Grandi domande: cosa rende una storia degna di nota?

Hai mai notato quanto spesso Time e Newsweek hanno le stesse storie di copertina? È quasi come se si riunissero per confrontare le note, anche se sappiamo tutti che sono acerrimi rivali. E non è limitato ai ragazzi grandi. La stessa cosa accade anche con le pubblicazioni di nicchia ei telegiornali notturni (che ho contribuito a produrre per anni). Ma in realtà è abbastanza facile da spiegare. È il prodotto non intenzionale dei modi collaudati in cui i giornalisti identificano ciò che rende una storia degna di nota: una serie di standard che ora uso per semplificarmi la vita di marketer di contenuti.

Non importa come appare, i giornalisti non sono pigri e di certo non mancano di creatività. Ma i giornalisti e i decisori sono andati tutti in scuole di giornalismo che insegnavano la stessa serie di standard, quindi non dovremmo sorprenderci che quando esaminano le stesse informazioni e si rivolgono allo stesso pubblico, spesso finiscono con le stesse valutazioni .

Come i "giornalieri" identificano storie degne di nota

Ecco come funziona. Ogni redazione inizia il suo processo di raccolta delle notizie con una riunione editoriale, una sessione di brainstorming in cui le storie vengono presentate, discusse, controllate e, infine, coperte o uccise. Ci si aspetta che tutti contribuiscano con idee per la storia e spesso ci sono discussioni a flusso libero, ma sono tutte modellate da alcuni filtri di base che determinano ciò che è degno di nota. Oltre a ciò, i giornalisti continuano a utilizzare le stesse domande durante tutto il processo per decidere quali storie elevare e quali storie promuovere.

Per i consumatori di notizie, ciò crea una frustrante mancanza di varietà, ma per i marketer di contenuti c'è un'enorme opportunità. No, non sto parlando del vuoto creato da tutti i concorrenti che coprono la stessa storia allo stesso modo, anche se è certamente lì. Sto parlando della capacità di utilizzare quelle domande consacrate dal tempo per determinare quale tipo di storie di marketing dei contenuti vale la pena "coprire". Dopotutto, i giornalisti sono davvero "in affari" di fornire informazioni che il loro pubblico troverà interessanti. Dal momento che i content marketer utilizzano gli stessi canali per fare la stessa cosa, perché non sfruttare le stesse strategie?

6 domande per determinare cosa è degno di nota

Ecco una cosa da ricordare sulla creazione di contenuti: tutto inizia con la selezione della storia. Se scegli la cosa sbagliata, trascorrerai il resto del tuo tempo cercando di migliorarla. Ma se applichi questi filtri sul front-end, effettuerai selezioni migliori ed eviterai frustrazioni.

1. È utile, unico o interessante?

Che si tratti di un articolo per il telegiornale a tarda notte, di un titolo scandalistico a New York o della storia di copertina di Time , questa diventa la domanda più importante.

C'è il classico esempio di "cane morde l'uomo" (comune) contro "l'uomo morde il cane" (unico, sorprendente e degno di nota), ma in realtà è facile applicare gli standard al marketing dei contenuti. Prima di iniziare a trattare un comunicato stampa o un annuncio di prodotto come una storia rilevante, chiediti perché a qualcuno importerebbe.

Dopotutto, se le tue informazioni non sono utili, uniche o interessanti, è difficile immaginare che qualcuno clicchi sul titolo, quindi perché scriverle in primo luogo?

2. È opportuno?

È appena successo? Il pubblico lo sa già? È legato a una vacanza, un evento o qualcosa che accade nello stesso periodo ogni anno? C'è un motivo per cui vedi storie sull'aiutare i bambini ad aggiustare l'ora della nanna subito prima dell'inizio della scuola, controllare la tua fornace al primo segno di uno scatto di freddo e riunioni commoventi in qualsiasi momento tra il Ringraziamento e il Natale. Perché una notizia "opportuna" può rendere una storia banale più interessante e una buona anche migliore.

La tempestività è uno degli elementi di notiziabilità più facili da capire, eppure è quello che manca alla maggior parte dei marketer di contenuti. Certo, ci sono aspetti stagionali nella tua attività, ma puoi andare oltre. Se hai una storia commovente su una madre e una figlia, ricorda che sembrerà ancora più interessante se la pubblicherai intorno alla festa della mamma.

3. È allineato con il pubblico di destinazione?

Questo è il modo per allineare la storia ai tuoi obiettivi. Nei telegiornali, il pubblico di destinazione è solitamente donne, di età compresa tra 25 e 54 anni. Se una storia non risuona con loro, deve affrontare una battaglia in salita.

Puoi utilizzare lo stesso filtro per qualsiasi attività. Immagina il tuo pubblico di destinazione: i tuoi acquirenti. Se la storia non interessa loro, hai due scelte: saltala o aggiustala. Periodo.

4. Abbiamo abbastanza informazioni di cui scrivere?

In altre parole, cosa sappiamo veramente? È facile trovare un'idea per una storia basata su alcuni fatti e iniziare a riempire il resto degli spazi vuoti con ipotesi speranzose. Anche questa è una ricetta per il disastro.

Le riunioni editoriali sono piene di domande "e se", ma questo è solo l'inizio del processo di raccolta delle notizie. Se le risposte a queste domande non sono interessanti (applicando gli stessi standard in ogni fase del processo), la storia dovrebbe fermarsi qui.

In altre parole, non limitarti a inserire un titolo "dal suono eccezionale" sul tuo calendario dei contenuti. Non sperare solo che il tuo scrittore trovi "X modo interessante per fare _____". Se non conosci queste risposte, continua a fare domande finché non le avrai. E in realtà non metterlo sul calendario finché non hai risposte interessanti.

5. Le informazioni sono imparziali, autentiche, legittime?

Qual è la tua fonte? Nelle notizie, la credibilità è tutto. Dovresti vedere la reazione in una riunione editoriale quando i giornalisti vengono a sapere che uno studio apparentemente degno di nota su una condizione medica è stato in realtà finanziato da un'azienda farmaceutica. Potrebbero comunque portare avanti la storia, ma non senza fare un po' di lavoro in più per contrastare i loro timori sull'apparente pregiudizio.

Quando i giornalisti diventano sciatti con quel genere di cose, finiscono quasi sempre con le uova in faccia. E quelli buoni sono spinti a impedire che ciò accada.

Perché è importante per i content marketer? Perché stai suonando davanti allo stesso pubblico e la maggior parte delle persone ha dei BS davvero buoni. Gioca con loro a tuo rischio.

6. È una storia o solo una dichiarazione?

Attribuisco questo merito a uno dei miei mentori. Era il suo modo semplice per scoprire se una storia aveva gli elementi giusti per mantenere il pubblico interessato dall'inizio alla fine. C'è conflitto o tensione naturale nella storia? C'è un personaggio avvincente? Quali erano i loro ostacoli? Se non potevi andare oltre la descrizione della storia con una semplice affermazione – dicendogli perché alla gente interessa davvero l'intera storia – eri condannato.

Puoi utilizzare lo stesso test per quasi tutte le storie. Qual è l'inizio, la metà e la fine? In cosa consiste?

Se è un semplice annuncio di prodotto, probabilmente non lo taglia. Anche gli annunci su eventi, vendite e offerte speciali sono solo dichiarazioni. Forse una serie di affermazioni, ma non sono storie vere.

D'altra parte, casi di studio e testimonianze riguardano quasi sempre persone reali che trovano soluzioni reali. Concentrati sul "perché" e sulle persone e avrai una storia vera.