Grandes questions : qu'est-ce qui rend une histoire digne d'intérêt ?

Avez-vous déjà remarqué à quelle fréquence Time et Newsweek ont ​​les mêmes articles de couverture ? C'est presque comme s'ils se réunissaient pour comparer leurs notes, même si nous savons tous qu'ils sont des rivaux acharnés. Et ce n'est pas limité aux grands garçons. La même chose se produit également avec les publications de niche et les journaux télévisés du soir (que j'ai aidé à produire pendant des années). Mais c'est en fait assez facile à expliquer. C'est le produit involontaire des moyens éprouvés par les journalistes d'identifier ce qui rend une histoire digne d'intérêt - un ensemble de normes que j'utilise maintenant pour rendre ma vie de spécialiste du marketing de contenu beaucoup plus facile.

Peu importe à quoi cela ressemble, les journalistes ne sont pas paresseux et ne manquent certainement pas de créativité. Mais les journalistes et les décideurs sont tous allés dans des écoles de journalisme qui enseignaient le même ensemble de normes, nous ne devrions donc pas être surpris que lorsqu'ils regardent les mêmes informations et ciblent le même public, ils se retrouvent souvent avec les mêmes évaluations. .

Comment les "Newsies" identifient les histoires dignes d'intérêt

Voici comment ça fonctionne. Chaque salle de rédaction commence son processus de collecte de nouvelles par une réunion éditoriale - une séance de remue-méninges où les histoires sont présentées, discutées, vérifiées et finalement couvertes ou tuées. On s'attend à ce que tout le monde apporte des idées d'articles, et il y a souvent des discussions libres, mais elles sont toutes façonnées par des filtres de base qui déterminent ce qui mérite d'être publié. Au-delà de cela, les journalistes continuent d'utiliser les mêmes questions tout au long du processus pour décider quelles histoires élever et quelles histoires promouvoir.

Pour les consommateurs de nouvelles, cela crée un manque de variété frustrant, mais pour les spécialistes du marketing de contenu, il y a une énorme opportunité. Non, je ne parle pas du vide créé par tous les concurrents couvrant la même histoire de la même manière — bien qu'il soit certainement là. Je parle de la possibilité d'utiliser ces questions séculaires pour déterminer quel type d'histoires de marketing de contenu valent la peine d'être "couvertes". Après tout, les journalistes ont vraiment pour « métier » de fournir des informations que leur public trouvera intéressantes. Puisque les spécialistes du marketing de contenu utilisent les mêmes canaux pour faire la même chose, pourquoi ne pas profiter des mêmes stratégies ?

6 questions pour déterminer ce qui mérite d'être publié

Voici une chose à retenir à propos de la création de contenu : tout commence par la sélection de l'histoire. Si vous choisissez la mauvaise chose, vous passerez le reste de votre temps à essayer de l'améliorer. Mais si vous appliquez ces filtres sur le front-end, vous ferez de meilleures sélections et éviterez certaines frustrations.

1. Est-ce utile, unique ou intéressant ?

Qu'il s'agisse d'un reportage pour le journal télévisé de fin de soirée, d'un titre de tabloïd à New York ou de la couverture de Time , cela devient la question la plus importante.

Il y a l'exemple classique du "chien mord l'homme" (commun) contre "l'homme mord le chien" (unique, surprenant et digne d'intérêt), mais il est en fait facile d'appliquer les normes au marketing de contenu. Avant de commencer à essayer de traiter un communiqué de presse ou une annonce de produit comme une histoire pertinente, demandez-vous pourquoi quelqu'un s'en soucierait.

Après tout, si vos informations ne sont pas utiles, uniques ou intéressantes, il est difficile d'imaginer que quelqu'un clique sur le titre - alors pourquoi l'écrire en premier lieu ?

2. Est-ce opportun ?

Cela vient-il d'arriver ? Le public est-il déjà au courant ? Est-ce lié à un jour férié, à un événement ou à quelque chose qui se produit à peu près à la même période chaque année ? Il y a une raison pour laquelle vous voyez des histoires sur le fait d'aider les enfants à ajuster leurs heures de coucher juste avant le début de l'école, de vérifier votre fournaise au premier signe d'une vague de froid et de retrouvailles réconfortantes à tout moment entre Thanksgiving et Noël. Parce qu'un point d'actualité "opportun" peut rendre une histoire banale plus intéressante, et une bonne encore meilleure.

L'actualité est l'un des éléments les plus faciles à comprendre, mais c'est ce que la plupart des spécialistes du marketing de contenu manquent. Bien sûr, il y a des aspects saisonniers dans votre entreprise, mais vous pouvez aller au-delà. Si vous avez une histoire réconfortante sur une mère et sa fille, rappelez-vous qu'elle semblera encore plus intéressante si vous la publiez autour de la fête des mères.

3. Est-il aligné sur le public cible ?

C'est le moyen d'aligner l'histoire avec vos objectifs. Dans les journaux télévisés, le public cible est généralement les femmes âgées de 25 à 54 ans. Si une histoire ne résonne pas avec eux, elle fait face à une bataille difficile.

Vous pouvez utiliser le même filtrage pour n'importe quelle entreprise. Imaginez votre public cible - vos personas d'acheteur. Si l'histoire ne les intéresse pas, vous avez deux choix : la sauter ou la corriger. Période.

4. Avons-nous suffisamment d'informations pour écrire ?

En d'autres termes, que savons-nous vraiment ? Il est facile de proposer une idée d'histoire basée sur quelques faits et de commencer à remplir le reste des blancs avec des suppositions pleines d'espoir. C'est aussi une recette pour le désastre.

Les réunions éditoriales sont pleines de questions "et si", mais ce n'est que le début du processus de collecte de nouvelles. Si les réponses à ces questions ne sont pas intéressantes (en appliquant les mêmes normes à chaque étape), l'histoire devrait s'arrêter là.

En d'autres termes, ne vous contentez pas de mettre un titre « qui sonne bien » sur votre calendrier de contenu. Ne vous contentez pas d'espérer que votre écrivain trouvera "X une façon intéressante de faire _____". Si vous ne connaissez pas ces réponses, continuez à poser des questions jusqu'à ce que vous les connaissiez. Et ne le mettez pas réellement sur le calendrier jusqu'à ce que vous ayez des réponses intéressantes.

5. L'information est-elle impartiale, authentique, légitime ?

Quelle est votre source ? Dans les nouvelles, la crédibilité est primordiale. Vous devriez voir la réaction lors d'une réunion éditoriale lorsque les journalistes apprennent qu'une étude apparemment digne d'intérêt sur une condition médicale a en fait été financée par une société pharmaceutique. Ils pourraient toujours diriger l'histoire, mais non sans faire un peu de travail supplémentaire pour contrer leurs craintes d'un parti pris apparent.

Lorsque les journalistes deviennent négligents avec ce genre de choses, ils se retrouvent presque toujours avec des œufs sur le visage. Et les bons sont déterminés à empêcher que cela se produise.

Pourquoi est-ce important pour les spécialistes du marketing de contenu ? Parce que vous jouez devant le même public et que la plupart des gens ont de très bons compteurs BS. Jouez avec eux à vos risques et périls.

6. Est-ce une histoire ou juste une déclaration ?

Je crédite l'un de mes mentors avec celui-ci. C'était sa façon simple de savoir si une histoire avait les bons éléments pour garder le public intéressé du début à la fin. Y a-t-il un conflit ou une tension naturelle dans l'histoire ? Y a-t-il un personnage convaincant ? Quels étaient leurs obstacles ? Si vous ne pouviez pas aller au-delà de la description de l'histoire avec une simple déclaration – lui dire pourquoi les gens se soucieraient réellement de l'histoire complète – vous étiez condamné.

Vous pouvez utiliser le même test pour à peu près n'importe quelle histoire. Quel est le début, le milieu et la fin ? De quoi ça parle?

S'il s'agit d'une simple annonce de produit, cela ne suffit probablement pas. Les annonces d'événements, de ventes et d'offres spéciales ne sont que des déclarations. Peut-être une série de déclarations, mais ce ne sont pas de vraies histoires.

D'un autre côté, les études de cas et les témoignages concernent presque toujours de vraies personnes qui trouvent de vraies solutions. Concentrez-vous sur le "pourquoi" et les gens et vous aurez une vraie histoire.