Wielkie pytania: co sprawia, że ​​historia jest warta opublikowania?

Czy zauważyłeś, jak często Time i Newsweek mają te same artykuły z okładek? To prawie tak, jakby spotykali się, aby porównać notatki, chociaż wszyscy wiemy, że są zaciekłymi rywalami. I to nie ogranicza się do dużych chłopców. To samo dzieje się również z niszowymi publikacjami i wieczornymi wiadomościami (które przez lata pomagałem w produkcji). Ale w rzeczywistości jest to dość łatwe do wytłumaczenia. Jest to niezamierzony produkt wypróbowanych przez dziennikarzy sposobów identyfikowania tego, co sprawia, że ​​artykuł jest wart opublikowania — zestaw standardów, których teraz używam, aby znacznie ułatwić sobie życie jako content marketer.

Jak by to nie wyglądało, dziennikarze nie są leniwi, a na pewno nie brakuje im kreatywności. Ale wszyscy reporterzy i decydenci uczęszczali do szkół dziennikarskich, które nauczały tego samego zestawu standardów, więc nie powinniśmy się dziwić, że kiedy patrzą na te same informacje i docierają do tej samej grupy odbiorców, często kończą z takimi samymi ocenami .

Jak „Wiadomości” identyfikują artykuły warte opublikowania

Oto jak to działa. Każdy newsroom rozpoczyna proces zbierania wiadomości od spotkania redakcyjnego — burzy mózgów, podczas której historie są przedstawiane, omawiane, weryfikowane, a ostatecznie albo omawiane, albo zabijane. Oczekuje się, że każdy wniesie pomysły na historię i często toczą się swobodnie płynące dyskusje, ale wszystkie są kształtowane przez kilka podstawowych filtrów, które określają, co jest warte opublikowania. Poza tym dziennikarze w trakcie całego procesu zadają te same pytania, aby zdecydować, które historie ulepszyć, a które promować.

Dla konsumentów wiadomości oznacza to frustrujący brak różnorodności, ale dla marketerów treści jest ogromna szansa. Nie, nie mówię o pustce stworzonej przez wszystkich konkurentów zajmujących się tą samą historią w ten sam sposób — chociaż na pewno tam jest. Mówię o umiejętności wykorzystania tych uświęconych tradycją pytań, aby określić, jakie historie content marketingowe warto „zakryć”. W końcu dziennikarze naprawdę zajmują się dostarczaniem informacji, które ich publiczność zainteresuje. Skoro marketerzy treści używają tych samych kanałów do robienia tego samego, dlaczego nie skorzystać z tych samych strategii?

6 pytań, aby określić, co jest warte opublikowania

Oto jedna rzecz, o której należy pamiętać przy tworzeniu treści: wszystko zaczyna się od wyboru historii. Jeśli wybierzesz niewłaściwą rzecz, resztę czasu spędzisz próbując ją ulepszyć. Ale jeśli zastosujesz te filtry w interfejsie, dokonasz lepszych wyborów i unikniesz frustracji.

1. Czy jest użyteczny, wyjątkowy czy interesujący?

Niezależnie od tego, czy jest to reportaż do nocnej audycji informacyjnej, nagłówek tabloidu w Nowym Jorku, czy artykuł z okładki Time , to staje się najważniejszym pytaniem.

Istnieje klasyczny przykład „pies gryzie człowieka” (zwykły) kontra „człowiek gryzie psa” (wyjątkowy, zaskakujący i wart opublikowania), ale w rzeczywistości łatwo jest zastosować te standardy do content marketingu. Zanim zaczniesz traktować informację prasową lub ogłoszenie o produkcie jako odpowiednią historię, zadaj sobie pytanie, dlaczego kogoś to obchodzi.

W końcu, jeśli Twoje informacje nie są przydatne, unikatowe lub interesujące, trudno wyobrazić sobie kogoś, kto klika nagłówek — więc po co w ogóle go pisać?

2. Czy jest na czas?

Czy to się właśnie stało? Czy publiczność już o tym wie? Czy jest to związane ze świętem, wydarzeniem lub czymś, co dzieje się mniej więcej o tej samej porze każdego roku? Jest powód, dla którego słyszysz historie o pomaganiu dzieciom w dostosowywaniu pory snu tuż przed rozpoczęciem szkoły, sprawdzaniu pieca przy pierwszych oznakach chłodu i serdecznych spotkaniach w dowolnym czasie między Świętem Dziękczynienia a Bożym Narodzeniem. Ponieważ „aktualna” wiadomość może sprawić, że przyziemna historia stanie się ciekawsza, a dobra jeszcze lepsza.

Aktualność jest jednym z najłatwiejszych do zrozumienia elementów aktualności, ale brakuje jej większości content marketerów. Jasne, istnieją aspekty sezonowe w Twojej firmie, ale możesz wyjść poza to. Jeśli masz podnoszącą na duchu historię o matce i córce, pamiętaj, że wyda się jeszcze ciekawiej, jeśli wydasz ją w okolicach Dnia Matki.

3. Czy jest dostosowany do grupy docelowej?

To jest sposób na dopasowanie historii do twoich celów. W wiadomościach telewizyjnych docelową grupą odbiorców są zazwyczaj kobiety w wieku 25-54 lata. Jeśli jakaś historia nie będzie z nimi rezonować, czeka ją ciężka walka.

Możesz użyć tego samego filtrowania dla każdej firmy. Wyobraź sobie grupę docelową — persony nabywców. Jeśli historia ich nie zainteresuje, masz dwie możliwości: pomiń ją lub napraw. Okres.

4. Czy mamy wystarczająco dużo informacji, o których możemy pisać?

Innymi słowy, co tak naprawdę wiemy? Łatwo jest wymyślić pomysł na historię opartą na kilku faktach i zacząć wypełniać pozostałe puste miejsca pełnymi nadziei domysłami. To także przepis na katastrofę.

Spotkania redakcyjne są pełne pytań typu „co jeśli”, ale to dopiero początek procesu zbierania informacji. Jeśli odpowiedzi na te pytania nie są interesujące (stosując te same standardy na każdym kroku), historia powinna się na tym skończyć.

Innymi słowy, nie umieszczaj tylko „świetnie brzmiącego” tytułu w swoim kalendarzu treści. Nie licz tylko na to, że twój pisarz znajdzie „X interesujących sposobów na _____”. Jeśli nie znasz tych odpowiedzi, zadawaj pytania, dopóki ich nie poznasz. I nie umieszczaj tego w kalendarzu, dopóki nie uzyskasz interesujących odpowiedzi.

5. Czy informacje są bezstronne, autentyczne, zgodne z prawem?

Jakie jest twoje źródło? W wiadomościach wiarygodność jest wszystkim. Powinieneś zobaczyć reakcję na spotkaniu redakcyjnym, gdy reporterzy dowiadują się, że pozornie warte opublikowania badanie dotyczące stanu zdrowia zostało w rzeczywistości sfinansowane przez firmę farmaceutyczną. Mogą nadal prowadzić historię, ale nie bez włożenia dodatkowej pracy, aby przeciwstawić się ich obawom przed pozorną stronniczością.

Kiedy dziennikarze są niechlujni w takich sprawach, prawie zawsze kończą z jajkiem na twarzy. A dobrzy dążą do tego, aby to się nie wydarzyło.

Dlaczego ma to znaczenie dla content marketerów? Ponieważ grasz dla tej samej publiczności, a większość ludzi ma naprawdę dobre wskaźniki BS. Graj z nimi na własne ryzyko.

6. Czy to jest historia czy tylko stwierdzenie?

Przypisuję temu jednemu z moich mentorów. Był to jego prosty sposób na sprawdzenie, czy historia zawiera odpowiednie elementy, aby zainteresować publiczność od początku do końca. Czy w historii jest konflikt lub naturalne napięcie? Czy istnieje przekonująca postać? Jakie były ich przeszkody? Jeśli nie możesz wyjść poza opisanie historii prostym stwierdzeniem — mówiąc mu, dlaczego ludzie tak naprawdę dbają o całą historię — jesteś skazany na zagładę.

Możesz użyć tego samego testu do niemal każdej historii. Jaki jest początek, środek i koniec? O czym to jest?

Jeśli jest to zwykła zapowiedź produktu, to prawdopodobnie jej nie wyczerpuje. Ogłoszenia o wydarzeniach, wyprzedażach i ofertach specjalnych to także tylko oświadczenia. Może seria stwierdzeń, ale nie są to prawdziwe historie.

Z drugiej strony, studia przypadków i referencje prawie zawsze dotyczą prawdziwych ludzi, którzy znajdują realne rozwiązania. Skoncentruj się na „dlaczego” i na ludziach, a będziesz mieć prawdziwą historię.