คำถามสำคัญ: อะไรทำให้เรื่องราวน่าเป็นข่าว?

คุณเคยสังเกตไหมว่า Time และ Newsweek มีเรื่องราวหน้าปกเหมือนกันบ่อยแค่ไหน? เกือบจะเหมือนกับว่าพวกเขามารวมตัวกันเพื่อเปรียบเทียบบันทึกแม้ว่าเราทุกคนรู้ว่ามันเป็นคู่แข่งที่ขมขื่น และไม่จำกัดเฉพาะหนุ่มๆ สิ่งเดียวกันก็เกิดขึ้นกับสิ่งพิมพ์เฉพาะกลุ่มและรายการข่าวทุกคืน (ซึ่งฉันช่วยผลิตมาหลายปี) แต่จริงๆแล้วมันค่อนข้างง่ายที่จะอธิบาย มันเป็นผลิตภัณฑ์โดยไม่ได้ตั้งใจของวิธีการที่นักข่าวกำหนดมาโดยตลอดว่าสิ่งใดทำให้เรื่องราวน่าเป็นข่าว — ชุดมาตรฐานที่ฉันใช้เพื่อทำให้ชีวิตของฉันในฐานะนักการตลาดเนื้อหาง่ายขึ้นมาก

ไม่ว่าจะหน้าตาเป็นอย่างไร นักข่าวก็ไม่ขี้เกียจ และพวกเขาก็ไม่ขาดความคิดสร้างสรรค์อย่างแน่นอน แต่นักข่าวและผู้มีอำนาจตัดสินใจทั้งหมดไปโรงเรียนวารสารศาสตร์ที่สอนมาตรฐานชุดเดียวกัน เราจึงไม่ควรแปลกใจที่เมื่อพวกเขาดูข้อมูลเดียวกันและกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมกลุ่มเดียวกัน พวกเขามักจะจบลงด้วยการประเมินแบบเดียวกัน .

วิธีที่ "Newsies" ระบุเรื่องราวที่น่าสนใจ

นี่คือวิธีการทำงาน ห้องข่าวทุกแห่งเริ่มกระบวนการรวบรวมข่าวด้วยการประชุมบรรณาธิการ ซึ่งเป็นเซสชันการระดมความคิดที่จะมีการเสนอเรื่องราว อภิปราย ตรวจสอบ และสุดท้ายจะครอบคลุมหรือฆ่า ทุกคนได้รับการคาดหวังให้มีส่วนร่วมในแนวคิดเรื่องเรื่องราว และมักจะมีการอภิปรายอย่างไม่ขาดสาย แต่ทั้งหมดถูกสร้างโดยตัวกรองพื้นฐานบางตัวที่กำหนดว่าสิ่งใดควรเป็นข่าว ยิ่งไปกว่านั้น นักข่าวยังคงใช้คำถามเดิมตลอดกระบวนการเพื่อตัดสินใจว่าจะยกระดับเรื่องราวใดและควรส่งเสริมเรื่องราวใด

สำหรับผู้บริโภคข่าว นั่นทำให้เกิดการขาดความหลากหลายที่น่าผิดหวัง แต่สำหรับนักการตลาดเนื้อหา มีโอกาสมากมาย ไม่ ฉันไม่ได้พูดถึงความว่างเปล่าที่สร้างขึ้นโดยคู่แข่งทั้งหมดที่ครอบคลุมเรื่องราวเดียวกันในลักษณะเดียวกัน แม้ว่ามันจะอยู่ที่นั่นอย่างแน่นอน ฉันกำลังพูดถึงความสามารถในการใช้คำถามที่ได้รับเกียรติเพื่อพิจารณาว่าเรื่องราวการตลาดเนื้อหาประเภทใดที่ควรค่าแก่การ "ครอบคลุม" ท้ายที่สุดนักข่าวก็อยู่ใน "ธุรกิจ" ในการให้ข้อมูลที่ผู้ฟังจะสนใจ เนื่องจากนักการตลาดเนื้อหาใช้ช่องทางเดียวกันเพื่อทำสิ่งเดียวกัน ทำไมไม่ใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์เดียวกันนี้

6 คำถามที่ต้องพิจารณาว่ามีอะไรน่าสนใจบ้าง

สิ่งหนึ่งที่ต้องจำเกี่ยวกับการสร้างเนื้อหาคือ ทั้งหมดเริ่มต้นด้วยการเลือกเรื่องราว หากคุณเลือกสิ่งผิด คุณจะใช้เวลาที่เหลือพยายามทำให้มันดีขึ้น แต่ถ้าคุณใช้ตัวกรองเหล่านี้กับส่วนหน้า คุณจะเลือกได้ดีขึ้นและหลีกเลี่ยงความยุ่งยากบางอย่าง

1. มีประโยชน์ ไม่ซ้ำใคร หรือน่าสนใจหรือไม่?

ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเด่นสำหรับการแถลงข่าวตอนดึก พาดหัวข่าวในหนังสือพิมพ์แท็บลอยด์ในนิวยอร์กซิตี้ หรือเรื่องหน้าปกของ Time คำถามนี้กลายเป็นคำถามที่สำคัญที่สุด

มีตัวอย่างคลาสสิกของ "สุนัขกัดคน" (ทั่วไป) กับ "สุนัขกัดคน" (ไม่เหมือนใคร น่าแปลกใจ และมีคุณค่าในการบอกใบเรื่องข่าว) แต่จริงๆ แล้ว การนำมาตรฐานมาใช้กับการตลาดเนื้อหานั้นง่าย ก่อนที่คุณจะเริ่มพยายามปฏิบัติต่อข่าวประชาสัมพันธ์หรือการประกาศผลิตภัณฑ์เหมือนเรื่องราวที่เกี่ยวข้อง ให้ถามตัวเองว่าทำไมถึงมีคนสนใจ

ท้ายที่สุด หากข้อมูลของคุณไม่มีประโยชน์ ไม่ซ้ำใคร หรือน่าสนใจ ก็ยากที่จะนึกภาพว่าใครก็ตามคลิกที่พาดหัวข่าว แล้วทำไมต้องเขียนมันตั้งแต่แรก

2. ทันเวลาไหม?

มันเพิ่งเกิดขึ้น? ผู้ชมรู้เรื่องนี้แล้วหรือยัง? มันผูกติดอยู่กับวันหยุด งานกิจกรรม หรือสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกันทุกปีหรือไม่? มีเหตุผลที่คุณเห็นเรื่องราวเกี่ยวกับการช่วยให้เด็กๆ ปรับเวลาเข้านอนก่อนเปิดเทอม ตรวจดูเตาหลอมของคุณเมื่อสัญญาณเริ่มเย็นลง และการกลับมาพบกันอีกครั้งที่อบอุ่นใจได้ทุกเมื่อระหว่างวันขอบคุณพระเจ้าและคริสต์มาส เนื่องจากหมุดข่าวที่ "ทันเวลา" สามารถทำให้เรื่องราวทางโลกน่าสนใจยิ่งขึ้น และเป็นเรื่องราวที่ดียิ่งขึ้นไปอีก

ความตรงต่อเวลาเป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่ง่ายที่สุดในการทำความเข้าใจข่าว แต่ก็เป็นสิ่งที่นักการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่พลาดไป แน่นอนว่าธุรกิจของคุณมีแง่มุมตามฤดูกาล แต่คุณสามารถก้าวไปไกลกว่านั้นได้ หากคุณมีเรื่องราวที่อบอุ่นใจเกี่ยวกับแม่และลูกสาว จำไว้ว่ามันจะดูน่าสนใจยิ่งขึ้นถ้าคุณปล่อยเรื่องนี้ในช่วงวันแม่

3. สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายหรือไม่?

นี่คือวิธีการปรับเรื่องราวให้สอดคล้องกับเป้าหมายของคุณ ในข่าวทีวี กลุ่มเป้าหมายมักจะเป็นผู้หญิง อายุ 25-54 ปี หากเรื่องราวไม่สอดคล้องกับพวกเขา มันก็ต้องเผชิญกับการต่อสู้ที่ยากลำบาก

คุณสามารถใช้การกรองแบบเดียวกันสำหรับธุรกิจใดก็ได้ นึกภาพกลุ่มเป้าหมายของคุณ — บุคลิกของผู้ซื้อของคุณ หากเรื่องราวไม่น่าสนใจ คุณมีทางเลือกสองทาง: ข้ามหรือแก้ไข ระยะเวลา.

4. เรามีข้อมูลเพียงพอที่จะเขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้หรือไม่?

กล่าวอีกนัยหนึ่งเรารู้อะไรจริงๆ? ง่ายที่จะคิดแนวคิดเรื่องขึ้นมาจากข้อเท็จจริงสองสามข้อ และเริ่มเติมช่องว่างที่เหลือด้วยการคาดเดาอย่างมีความหวัง นั่นเป็นสูตรสำหรับภัยพิบัติด้วย

การประชุมกองบรรณาธิการเต็มไปด้วยคำถาม "จะเกิดอะไรขึ้น" แต่นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของกระบวนการรวบรวมข่าว หากคำตอบของคำถามเหล่านั้นไม่น่าสนใจ (ใช้มาตรฐานเดียวกันทุกขั้นตอน) เรื่องราวควรหยุดอยู่แค่นั้น

กล่าวอีกนัยหนึ่ง อย่าเพิ่งใส่ชื่อที่ "ฟังดูดี" ในปฏิทินเนื้อหาของคุณ อย่าเพิ่งหวังว่าผู้เขียนของคุณจะพบ "X วิธีที่น่าสนใจในการทำ _____" หากคุณไม่ทราบคำตอบเหล่านั้น ให้ถามคำถามต่อไปจนกว่าคุณจะรู้ และอย่าใส่ไว้ในปฏิทินจนกว่าคุณจะได้คำตอบที่น่าสนใจ

5. ข้อมูลที่เป็นกลาง ถูกต้อง ถูกต้องตามกฎหมายหรือไม่?

แหล่งที่มาของคุณคืออะไร? ในข่าว ความน่าเชื่อถือคือทุกสิ่ง คุณควรเห็นปฏิกิริยาดังกล่าวในการประชุมกองบรรณาธิการเมื่อนักข่าวรู้ว่าการศึกษาเกี่ยวกับสภาพทางการแพทย์ที่ดูเหมือนจะเป็นข่าวได้นั้นได้รับทุนสนับสนุนจากบริษัทยาจริงๆ พวกเขาอาจจะยังดำเนินเรื่องอยู่ แต่ก็ไม่ใช่โดยไม่ได้ทำงานพิเศษบางอย่างเพื่อตอบโต้ความกลัวต่ออคติที่เห็นได้ชัด

เมื่อนักข่าวเลอะเทอะกับเรื่องแบบนั้น พวกเขามักจะจบลงด้วยไข่บนใบหน้าของพวกเขา และคนดีก็ถูกผลักดันเพื่อไม่ให้สิ่งนั้นเกิดขึ้น

เหตุใดนักการตลาดเนื้อหาจึงมีความสำคัญ เพราะคุณกำลังเล่นกับผู้ชมกลุ่มเดียวกัน และคนส่วนใหญ่มีเครื่องวัด BS ที่ดีจริงๆ เล่นกับพวกเขาด้วยความเสี่ยงของคุณเอง

6. นี่เป็นเรื่องราวหรือเพียงแค่คำแถลง?

ฉันให้เครดิตที่ปรึกษาคนหนึ่งของฉันกับคนนี้ เป็นวิธีที่ใช้คำพูดง่ายๆ ของเขาในการค้นหาว่าเรื่องราวมีองค์ประกอบที่เหมาะสมเพื่อให้ผู้ฟังสนใจตั้งแต่ต้นจนจบหรือไม่ มีความขัดแย้งหรือความตึงเครียดตามธรรมชาติในเรื่องหรือไม่? มีตัวละครที่น่าสนใจหรือไม่? อะไรคืออุปสรรคของพวกเขา? หากคุณไม่สามารถอธิบายเรื่องราวด้วยคำพูดง่ายๆ ได้ — บอกเขาว่าทำไมคนถึงสนใจเรื่องราวทั้งหมดจริงๆ — คุณถึงวาระแล้ว

คุณสามารถใช้แบบทดสอบเดียวกันนี้ได้กับทุกเรื่อง ต้น กลาง ปลาย คืออะไร? มันเกี่ยวกับอะไร?

หากเป็นการประกาศผลิตภัณฑ์ธรรมดาๆ ก็ไม่อาจตัดขาดได้ การ ประกาศเกี่ยวกับงาน การขาย และข้อเสนอพิเศษเป็นเพียงข้อความเท่านั้น อาจเป็นคำพูดหลายคำ แต่ไม่ใช่เรื่องจริง

ในทางกลับกัน กรณีศึกษาและคำรับรองมักเกี่ยวกับคนจริงที่ค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่แท้จริง มุ่งเน้นไปที่ "ทำไม" และผู้คน แล้วคุณจะมีเรื่องราวที่แท้จริง