幕后花絮：数据和技术将食品研发带入 21 世纪
已发表: 2022-05-31毫无疑问，四年前，康尼格拉品牌的冷冻产品组合充满了已经厌倦的标志性产品，据其当时的新任首席执行官肖恩·康诺利 (Sean Connolly) 称，它们“被时间困住了”。
而健康选择等产品——以其对心脏的健康 消息——而 Banquet——因其 2 美元的火鸡、肉汁和索尔兹伯里牛排主菜而广受欢迎——仍在产生收入，这些产品看起来 和几十年前差不多。 结果：随着消费者转向更时尚的口味和更适合您的口味，销售额急剧下降 选项。
高管们意识到，用于创建和测试产品的几十年前的过程并没有转化为有意义的销售。 仅仅推出新口味或宣传广告已不足以吸引消费者购买。 如果康尼格拉维持现状，这家 CPG 巨头只会冒加剧下滑的风险，并使其品牌组合进一步落后于竞争对手。
Conagra需求科学高级副总裁Bob Nolan告诉 Food Dive ： “我们正在做所有这些工作，我称之为验证洞察力，但事情并没有奏效。” “如果我们问消费者他们想要什么，我们制造了它，然后它没有卖掉，它怎么会行不通呢？......那是旅程开始的时候。有没有不同的方法来解决这个问题？”
诺兰和康尼格拉的其他官员最终决定放弃传统的产品测试和市场研究，转而购买大量的行为数据。 高管们对数据深信不疑 与 坐在人工 环境 中 提供 反馈 的消费者 相比 , 在 预测 最终 产品 成功 方面 可能 做得 更好.
与三年前相比，康尼格拉现在在测试产品上的花费减少了约 1500 万美元，其中大部分资金现在用于购买食品服务、天然产品、家庭消费、杂货零售和会员卡方面的数据。 当 Nolan 于 2012 年开始在康尼格拉工作时，他估计公司 90% 的预算都花在了传统的验证研究上，例如测试潜在产品、电视广告或营销活动。 今天，花在这些方法上的钱已经 被削减为零。
虽然大多数食品和饮料公司并没有像康尼格拉那样改变他们测试产品的方式，但整个行业的 CPG 企业正在集体对自己的流程进行有意义的改变。
现在可用的数据比以往任何时候都多，公司可以改变他们的测试协议来回答他们以前可能没有预算或时间来解决的问题。 他们还转向视频和智能手机等技术，以立即与消费者互动，或亲眼看看他们将如何在现实生活环境中（比如他们自己的家）对他们的原型产品做出反应。
随着食品制造商争相保持竞争力并满足购物者对食品的永不满足的需求 新的品味和体验， 改变他们进行测试的方式可以增加产品成功的可能性——使公司能够获得更多的收入，避免成为每年数以万计的失败产品之一。
对于康尼格拉来说，新方法已经取得了成效。 该公司的冷冻健康选择韩国风味牛肉能量碗的开发取得了一个成功的故事。 通过结合从天然食品渠道和全食超市和豆芽农贸市场等专卖店收集的数据，这家 CPG 巨头发现人们在碗里吃更多的食物——这与托盘中的食物形成鲜明对比。
“如果我们问消费者他们想要什么，我们做到了，然后它没有卖出去，它怎么会行不通呢？......这就是旅程开始的时候。有没有不同的方法来解决这个问题？”
鲍勃·诺兰
康尼格拉需求科学高级副总裁
同时，从餐厅收集的信息显示，韩国菜是增长最快的菜系。 数据还表明 最受欢迎 该民族类别中的风味。 诺兰说，如果没有这些数据，很难让康尼格拉相信营销这样的产品会奏效，高管们更有可能专注于公司已经熟悉的口味。
从那时起，康尼格拉围绕清洁标签食品重新命名了健康选择，这些食品采用可识别的现代成分，并融入了 Power Bowl 等创新产品。 据该公司称，此次大修有助于振兴这个拥有 34 年历史的品牌，销售额在过去十年下降约 10%后，在过去三年中增长了 20% 。
Conagra 通过创新其他冷冻品牌（包括 Banquet 和Marie Callender's）也取得了类似的成功。 对于一家每年冻结销售额总计 51 亿美元的公司而言，该部门是康尼格拉成功的重要晴雨表。
几十年前的方法
多年来，食品公司会使用可追溯到1950 年代的市场研究方法提出产品创意。 高管们会坐在一个房间里，思考如何发展品牌。 他们会在测试和重新测试其中一些原型之前开发原型，以找到最有可能与消费者产生共鸣的原型。 使用的数据主要是通过调查或焦点小组来培养的，以支持或揭穿公司的想法。
“这是一个古老的行业，以前曾谈论过创新，但从未实践过，我认为现在它开始变得非常严重，因为 CPG 公司面临着很大的创新压力和更快进入市场的压力，”Sean Bisceglia， Curion 的首席执行官告诉 Food Dive。 “我真的担心那些不接受并实践它的人......可能会损害他们的品牌并最终损害他们的销售。”
几乎可以轻松获得有关消费者购物习惯和偏好的各个方面的信息。 有数据显示人们购物的频率和去向。 数以千万计的会员卡显示了在哪家商店购买了哪些商品，甚至是该人所在的收银台。数据可以在更广泛的层面上显示产品的销售情况，但 CPG 可以在更精细的层面上进行深入研究确定非转基因或有机的增长率，甚至确定姜黄等特定成分的表现。
尼尔森和英敏特等市场研究公司收集了大量有价值的数据，包括人们何时吃饭、他们在哪里以及如何食用食物、他们吃了多少时间，甚至是如何准备食物，例如使用微波炉、烤箱或搅拌机。
Bisceglia表示，为了帮助希望以一小部分成本获得快速结果的客户， Curion 创建了一个平台，可以在其中随机人群中试用产品 - 而不是由特定属性组成的特定目标受众，例如30 多岁有两个孩子的全职妈妈——将数据提供给客户，而无需进行传统的深入分析。 他说，与需要数月的复杂和强大的测试过程（有时可能花费数十万美元）相比，它可能需要花费几千美元才能在几天内获得结果。
Curion 在过去十年中已经在 700,000 人身上测试了大约 8,000 种产品，它正在创建一个可以让公司完全避免测试的数据库。
例如，生产芒果味酸奶的企业最初可以使用由市场研究公司或其他人收集的数据，显示该品种在全国或地区的表现如何。 然后，随着产品开发的全面展开，该公司可以利用 Curion 的信息来展示芒果酸奶在特定年龄、收入水平和种族方面的表现，甚至是特定配方或芒果风味强度的消费者如何接受。
“实际上，什么能够预测某人是否会购买某物，他们是否会一次又一次地购买？你必须对所有数据结束时的回报有所了解。而且只要弄清楚你需要什么关键措施，如果可以的话，停止收集所有其他辅助材料。”
洛瑞罗斯曼
所有者，Lori Rothman Consulting
Lori Rothman经营着自己的咨询公司，为公司的产品测试提供建议， 在过去 30 年的大部分时间里，他在包括卡夫和家乐氏在内的公司工作，以确定测试产品的最有效方法，然后设计相应的试验。 她说，她过去常常需要几天或几周的时间来审查数据和消费者评论，然后才能制定出最佳的前进方式。
在当今的市场中，有时会面临在一天内甚至立即交付的压力。 一些公司甚至会在信息进入时实时做出反应——罗斯曼警告说，由于可用数据量的不断增加以及理解数据的内在复杂性，这一先例可能很危险。
“它继续朝着更多的数据发展。它只会越来越多，我们只需要更好地知道如何处理它，如何使用它，以及什么是真正重要的。实际上能够预测的是什么有人要买东西，他们会一次又一次地买吗？” 罗斯曼说。 “你必须聪明地了解所有数据的最终回报是什么。只要弄清楚你需要什么关键措施，如果可以的话，停止收集所有其他辅助信息。”
甜蜜的解脱
SweeTarts、Nerds 和 Brach's 的制造商 Ferrara Candy 估计，该公司每年会考虑 100 多个产品创意。 平均有五个通常会进入市场。
为了帮助减少名单，Nutella 制造商 Ferrero 旗下的糖果公司对消费者进行了一系列测试，几乎所有测试都没有按照惯例进行焦点小组或面对面访谈。
Ferrara洞察和分析总监Daniel Hunt告诉 Food Dive，与其像十年前公司那样与外部供应商合作进行研究，现在它自己处理大部分测试。
过去，公司可能有 花费20,000美元进行一次重大测试。 它会花钱请一家市场研究公司编写一组初始问题来询问消费者，然后对其进行改进、运行测试，然后分析收集到的信息。
今天，亨特说，费拉拉自己的产品开发团队，其中大多数人都有研究背景，大部分工作都是创建新的调查或修改以前使用的调查——所有这些工作只需要一小部分成本。 过去可能需要几个月才能完成的工作有时可以在短短几周内完成。
“现在，当我们推出一款新产品时，它的功能、表现如何、在哪些方面做得好、在哪些方面做得不好，这并不令人惊讶。我认为你已经研究了很多东西你非常了解它，”亨特告诉 Food Dive。 “了解产品将会发生什么更为重要——并且在周期的早期真正了解这一点，能够在推出产品两年前确定哪些是潜在的大项目，这样你就可以真正把注意力放在最重要的地方重要的。”
越来越多的技术在使 Ferrara 等公司不仅能够进行更多自己的测试方面发挥着越来越大的作用，而且还为他们提供了更多关于如何最好地进行测试的选择。
可以从受千禧一代和 Z 世代欢迎的留言板、聊天室和在线社区收集数据。 但技术确实有其局限性。 Ferrara 的目标是将其在线调查的时间承诺保持在不到 7 分钟，因为 Hunt 表示，回复的质量往往会随着时间的推移而降低，尤其是在使用智能手机进行调查的人中。
其他研究可能更加严格，具体取决于公司计划如何使用这些信息。
“我不认为（测试）会消失或变得不那么普遍，但从产品的角度来看，我们测试事物的方式肯定正在发生变化和发展。如果有的话，我们会比以前做更多的测试和研究，但是也许只是与我们过去的做法略有不同。”
丹尼尔·亨特
洞察力和分析总监，费拉拉
去年夏天，费拉拉创建了一个由 20 人组成的在线社区，以帮助其为其 SweeTarts 品牌开发一种耐嚼的选择。 作为为期三周的计划的一部分，参与者提交了视频，视频显示他们打开了由 Ferrara 发送给他们的不同大小、形状、口味、口味和质地的糖果盒。 一些产品是它自己的糖果，而另一些则来自竞争对手，如玛氏箭牌的彩虹糖或星爆。 费拉拉想观察每个人在试用产品时的反应。
参与者被问及他们喜欢或不喜欢什么，或者在哪里有耐嚼糖果的市场机会来帮助 Ferrara 更好地磨练其产品开发。 这些消费者是 要求设计自己的产品。
费拉拉还让人们录制自己的购物视频或写下他们的经历。 这有助于研究人员了解从人们何时做出冲动或更深思熟虑的决定，到购物者决定不购买产品的原因。 当人们提供反馈时，费拉拉可以立即与他们互动，阐述他们的反应。
“所有这些事情确实帮助我们获得了更有用和更有帮助的信息，”亨特说。 “我不认为（测试）会消失或变得不那么普遍，但从产品的角度来看，我们测试事物的方式肯定正在改变和发展。如果有的话，我们正在做比以前更多的测试和研究，但可能只是与我们过去的做法略有不同。”
说服人们改变
让人们改变并不容易。 为了帮助实现其愿景，康尼格拉花了四年时间彻底改革其开发和测试产品的方式——这是一个漫长的过程，其中最大的挑战之一是说服员工在职业生涯的大部分时间里习惯于以某种方式做事，从而接受不同的思维方式。
Conagra 聘请了数据科学家和研究人员来提供证据，以展示品牌如何增长以及与这种增长相关的消费者行为。 诺兰的团队让高级管理人员参加了培训课程，“因此人们意识到这不仅仅是一时兴起”的想法，而是基于科学的想法。
这家 CPG 巨头组建了一个由 50 多人组成的团队——其中许多人以前从未接触过食品——来解析复杂的数据并 发现趋势。 这个 诺兰说，这标志着一种戏剧性的新思维方式。
虽然过去会挑选具有食品和市场研究背景的人来担任这些角色，但康尼格拉知道，很难用公司的新思维方式对他们进行再培训。 相反，它转向了有经验的人 数据技术、酒店和餐饮服务，即使他们需要时间来了解康尼格拉的特定信息，例如其产品组合中的品牌或它们的制造方式。
康尼格拉的影响力也延伸到了自己的门外。 该公司现在偶尔会与位于其总部以南 8 英里的芝加哥大学的教授合作，以帮助评估它是否正确地解释了人们的行为方式。
“过去，我们和其他人一样，” 诺兰说。 “我们抛弃的原则太多了，人们很难调整。”
玛氏箭牌采取了不同的方法，在保持传统的消费者测试的同时结合了几年前还不可用或不被接受的新工具、技术和思维方式。
“我还没有看到一种技术可以复制人们实际尝试产品并得到他们的诚实反应。归根结底，这就是食物。”
丽莎·撒克逊·里德
全球感官总监，玛氏箭牌
玛氏箭牌全球感官总监 Lisa Saxon Reed 告诉 Food Dive，这家糖果制造商最近正在努力为其 Extra 大型包装创建 35 片口香糖的包装，改进了几年前为其 Orbit 品牌开发的版本。 这一次，这家开发了 30 多个原型的公司发现客户想要一个他们认为可以保存的可回收塑料容器 新鲜的未嚼过的口香糖。
购物者还希望通过听觉“咔嗒”声来感受和听到包装牢固闭合的声音。 Saxon Reed 没有参与早期形式的包装，他推测它并没有引起消费者的共鸣，因为它是用纸板制成的，让人质疑包装是否能像口香糖一样长存。
据萨克森·里德 (Saxon Reed) 称，新包装经过大约一年的开发后于 2016 年上架，取得了成功，在推出后的 12 个月内成为沃尔玛最畅销的口香糖产品。 玛氏箭牌还为其 5 口香糖品牌的大包装采用了相同的包装设计，因为它非常成功。
“如果我们不制作一系列包装原型并让人们在我们面前使用它们，我们绝对会错过这些感官队列的重要性，我们可能会再次在市场上失败，”Saxon Reed 说。 “如果我会在网上这样做，我不确定我会如何听到那些 线索。 ... 我不认为那些会出现，我们会错过获胜的机会。”
新方法也延伸到产品本身。 Saxon Reed 表示，Mars Wrigley计划在 2017 年秋季将其 Extra 口香糖产品线扩展为立方体形状。 在此过程的早期，Mars Wrigley 要求消费者编写在线日记，其中包含文字、图片和拼贴画，展示他们如何定义清爽。 该公司希望为美国消费者定制新产品，而不仅仅是进口已经在中国的立方体品种。
在 Mars Wrigley 注意到人们使用蓝色或绘制瀑布、淋浴或水来表示清爽的感觉之后，产品开发人员开始将这些属性通过颜色、风味或特征融入其新的 Extra Refreshers 系列中 感觉凉爽或新鲜到嘴里。 他们后来在喜欢口香糖的消费者身上测试了该产品，包括通过古老的测试过程，人们得到多个样品来尝试并询问他们更喜欢哪种。
今年早些时候，Extra Refreshers 上架了，并且“开局良好”，Saxon Reed 说。
“在技术和产品测试方面，我不认为它是‘非此即彼’。我真的认为它是‘是的，’”她说。 “技术如何真正帮助我们更好地了解我们得到的反应？但在这一点上，我还没有看到一种技术可以复制人们实际尝试产品并得到他们对它的诚实反应。归根结底，这是食物。”
无论大型食品和饮料公司使用什么流程，他们花费了多少金钱和时间来测试他们的产品，甚至消费者的参与程度如何，CPG 公司和产品测试公司都一致认为，一件产品的成功很大程度上取决于一件没有't 并且可能永远不会改变：味道。
Bisceglia 说：“每个人都可以在包含所有数据的精美包装中卖出一次，但如果味道很糟糕，就不会再卖出了。”