비하인드 스토리: 데이터와 기술은 식품 R&D를 21세기로 가져옵니다.
게시 됨: 2022-05-314년 전 Conagra Brands의 동결된 포트폴리오는 지겹고 당시 신임 CEO인 Sean Connolly에 따르면 "시간에 갇힌" 상징적인 품목으로 가득 차 있었습니다.
Healthy Choice와 같은 제품은 심장 건강에 message와 Banquet은 2달러의 칠면조와 그레이비, 솔즈베리 스테이크 앙트레로 유명하며 여전히 수익을 창출하고 있었습니다. 수십 년 전과 거의 동일합니다. 결과: 소비자가 더 트렌디한 맛과 더 나은 제품에 눈을 돌리면서 판매가 급격히 감소했습니다. 옵션.
경영진은 제품을 만들고 테스트하는 데 사용한 수십 년의 프로세스가 의미 있는 판매로 이어지지 않는다는 것을 깨달았습니다. 단순히 새로운 맛을 소개하거나 광고를 늘리는 것만으로는 더 이상 소비자의 구매를 유도하기에 충분하지 않았습니다. Conagra가 현상을 유지한다면 CPG 거물은 하락을 악화시키고 브랜드 포트폴리오를 경쟁에서 더 뒤처지게 할 위험을 감수했습니다.
Conagra 의 수요 과학 수석 부사장인 Bob Nolan 은 Food Dive와의 인터뷰 에서 "우리는 이 모든 작업을 내가 검증 통찰력이라고 부르는 것에 대해 수행하고 있었지만 모든 것이 작동하지 않았습니다." 라고 말했습니다. "소비자들에게 무엇을 원하는지 물어보고 만들었는데도 팔지 않았다면 어떻게 일이 안 될 수 있겠습니까? ...그때부터 여행이 시작되었습니다. 이에 접근할 다른 방법이 있습니까?"
Nolan과 Conagra의 다른 관리들은 결국 엄청난 양 의 행동 데이터 를 구매하기 위해 전통적인 제품 테스트 와 시장 조사 를 포기하기로 결정했습니다. 경영진은 데이터를 확신했습니다. 피드백을 제공하는 인공적인 환경 에 앉아 있는 소비자보다 최종 제품의 성공을 더 잘 예측할 수 있습니다.
Conagra는 현재 3년 전보다 테스트 제품 에 약 1,500만 달러를 덜 쓰고 있으며, 현재 대부분의 돈은 식품 서비스, 천연 제품, 가정에서의 소비, 식료품 소매 및 로열티 카드의 데이터 구매에 사용되고 있습니다. Nolan이 2012년 Conagra에서 일하기 시작했을 때 회사 예산의 90%가 잠재적 제품 테스트, TV 광고 또는 마케팅 캠페인 과 같은 전통적인 검증 연구 에 사용된 것으로 추정했습니다. 오늘날 이러한 방법에 지출된 돈은 0으로 잘렸습니다.
대부분의 식음료 회사는 Conagra만큼 제품 테스트 방법을 변경하지 않았지만 업계 전체의 CPG 비즈니스는 자체 프로세스에 의미 있는 변경을 가하고 있습니다.
그 어느 때보다 많은 데이터를 사용할 수 있게 되면서 기업은 테스트 프로토콜을 변경하여 이전에 해결할 예산이나 시간이 없었을 수도 있는 질문에 답할 수 있습니다. 또한 비디오 및 스마트폰과 같은 기술로 전환하여 소비자와 즉시 소통하거나 가정과 같은 실제 환경에서 프로토타입 제품에 어떻게 반응할지 직접 확인하고 있습니다.
식품 제조업체가 경쟁력을 유지하고 고객의 만족할 줄 모르는 수요를 충족시키기 위해 분주하게 움직이면서 새로운 맛과 경험, 테스트 방법을 변경하면 제품이 성공할 가능성이 높아져 기업이 더 많은 수익을 거두고 매년 실패하는 수만 가지 제품 중 하나가 되지 않도록 할 수 있습니다.
Conagra의 경우 새로운 접근 방식이 이미 성과를 거두고 있습니다. 한 가지 성공 사례는 회사의 냉동 Healthy Choice 한국식 쇠고기 파워 볼의 개발이었습니다. CPG 거물은 자연 식품 채널과 Whole Foods 및 Sprouts Farmers Market과 같은 전문점에서 수집한 데이터를 결합하여 사람들이 그릇에 담긴 음식을 더 많이 먹고 있다는 사실을 발견했습니다. 이는 쟁반에 담긴 제품과 대조됩니다.
"소비자들에게 무엇을 원하는지 물어보고 만들었는데도 팔지 않았다면 어떻게 일이 안 될 수 있겠습니까? ...그때부터 여행이 시작되었습니다. 이에 접근할 다른 방법이 없을까요?"
밥 놀란
Conagra 수요 과학 부문 수석 부사장
동시에 식당에서 수집한 정보에 따르면 한국이 가장 빠르게 성장하는 요리인 것으로 나타났습니다. 데이터도 표시 가장 인기있는 그 민족 범주 내의 풍미. Nolan은 데이터가 없었다면 Conagra에 그러한 제품 마케팅이 효과가 있다는 확신을 심어주기가 어려웠을 것이며 경영진은 회사가 이미 친숙한 맛에 더 집중할 가능성이 더 높을 것이라고 말했습니다.
그 이후로 Conagra는 Power Bowl과 같은 혁신에 통합된 알아볼 수 있고 현대적인 재료로 더 깨끗한 라벨 식품을 중심으로 Healthy Choice의 브랜드를 변경했습니다. 회사에 따르면 정밀 검사는 지난 10년 동안 약 10% 감소한 매출이 지난 3년 동안 20% 증가하는 34년 된 브랜드를 젊어지게 하는 데 도움이 되었습니다 .
Conagra는 Banquet 및 Marie Callender's를 비롯한 다른 냉동 브랜드 를 혁신함으로써 유사한 성공을 경험했습니다 . 연간 동결 매출 총계가 51억 달러인 회사의 경우 이 부문은 Conagra의 성공을 위한 중요한 지표입니다.
수십 년 된 접근 방식
수년 동안 식품 회사는 1950년대 로 거슬러 올라가는 시장 조사 접근 방식을 사용하여 제품 아이디어를 내놓았습니다. 경영진은 한 방에 앉아 브랜드를 성장시킬 방법을 곰곰이 생각했습니다. 그들은 몇 가지를 테스트하고 다시 테스트하기 전에 프로토타입을 개발하여 소비자에게 반향을 일으킬 가장 좋은 기회를 찾을 것입니다. 사용된 데이터는 회사 아이디어를 지원하거나 폭로하기 위해 설문조사 또는 포커스 그룹을 통해 주로 축적되었습니다.
Sean Bisceglia는 "이는 오래된 산업이고 혁신에 대해 이야기한 적이 있지만 실행된 적이 없습니다. 이제 CPG 회사가 혁신하고 더 빨리 시장에 출시해야 한다는 압박을 많이 받고 있기 때문에 이제 매우 심각해지기 시작했다고 생각합니다"라고 말했습니다. Curion의 CEO는 Food Dive에 말했습니다. "나는 그것을 수용하지 않고 실천하지 않는 사람들이 ... 그들의 브랜드를 손상시키고 결국 그들의 판매를 손상시킬 수 있다는 것이 정말 두렵습니다."
소비자의 쇼핑 습관과 선호도의 거의 모든 측면에 대한 정보를 쉽게 얻을 수 있습니다. 사람들이 얼마나 자주 쇼핑하고 어디로 가는지를 보여주는 데이터가 있습니다. 수천만 개의 로열티 카드는 어떤 매장에서 어떤 항목을 구매했는지, 심지어 계산대까지 그 사람이 어디에 있었는지 보여줍니다. 데이터는 제품 판매 방식을 보여주는 더 넓은 수준에서 사용할 수 있지만 CPG는 훨씬 더 세분화된 수준으로 드릴다운하여 non-GMO 또는 유기농의 성장률 또는 심황과 같은 특정 성분의 성능을 결정합니다.
Nielsen 및 Mintel 과 같은 시장 조사 회사는 사람들이 음식을 언제 어디서 어떻게 소비하는지, 음식을 먹는 데 보내는 시간과 전자레인지, 오븐 또는 믹서기.
Bisceglia 는 적은 비용으로 빠른 결과를 원하는 고객을 돕기 위해 Curion이 다음과 같은 특정 속성으로 구성된 특정 대상 고객과 달리 무작위 인구 그룹에서 제품을 시험해 볼 수 있는 플랫폼을 만들었습니다. 두 아이를 둔 30대 전업주부 — 전통적인 심층 분석 없이 고객에게 데이터를 제공합니다. 그는 수십만 달러가 소요될 수 있는 몇 달에 걸친 훨씬 더 복잡하고 강력한 테스트 프로세스와 비교하여 며칠 만에 결과를 얻을 수 있는 수천 달러의 비용이 들 수 있다고 말했습니다.
지난 10년 동안 700,000명에게 약 8,000개 제품을 테스트한 Curion은 기업이 테스트를 완전히 피할 수 있도록 하는 데이터베이스를 만들고 있습니다.
예를 들어, 망고 맛 요구르트를 만드는 기업은 처음에 시장 조사 회사나 다른 사람이 수집한 데이터를 사용하여 그 다양성이 전국 또는 지역별로 어떻게 작동하는지 보여줄 수 있습니다. 그런 다음 제품 개발이 한창 진행됨에 따라 회사는 Curion의 정보를 사용하여 특정 연령, 소득 수준 및 민족에서 망고 요구르트가 어떻게 작동했는지, 심지어 특정 제형이나 망고 맛의 강도가 소비자에게 어떻게 받아들여지는지를 보여줄 수 있습니다.
"누군가가 무언가를 사게 된다면 실제로 무엇을 예측할 수 있습니까? 그리고 그들은 그것을 계속해서 사게 될 것입니까? 모든 데이터의 끝에서 결과가 무엇인지에 대해 현명하게 알아야 합니다. 그리고 필요한 핵심 조치가 무엇인지 파악하고 가능하면 다른 모든 보조 자료 수집을 중단하십시오."
로리 로스만
소유자, Lori Rothman Consulting
자신의 컨설팅 회사를 운영하여 회사에 제품 테스트를 조언하는 Lori Rothman 은 다음과 같이 말했습니다. 지난 30년 동안 Kraft와 Kellogg를 포함한 회사에서 일하면서 가장 효과적인 제품 테스트 방법을 결정하고 해당 시험판을 설계했습니다. 그녀는 앞으로 나아갈 최선의 방법을 계획하기 전에 데이터와 소비자 의견을 검토하는 데 며칠 또는 몇 주가 걸렸다고 말했습니다.
오늘날의 시장에서는 때로는 하루 안에 또는 심지어 즉시 제공해야 한다는 압력이 있습니다. 일부 회사는 정보가 들어오면 실시간으로 반응하기도 합니다. Rothman은 사용 가능한 데이터의 양이 증가하고 데이터를 이해하는 데 내재된 복잡성 때문에 위험할 수 있다고 경고했습니다.
"더 많은 데이터를 향해 계속 나아가고 있습니다. 점점 더 많아질 것이며 우리는 데이터로 무엇을 해야 하는지, 어떻게 사용하는지, 무엇이 실제로 중요한지 더 잘 알아야 합니다. 실제로 다음을 예측할 수 있는 것은 누군가가 무언가를 사려고 하는데, 계속해서 계속 사려고 합니까?" 로스만은 말했다. "모든 데이터의 끝에서 어떤 결과가 나오는지 현명하게 파악해야 합니다. 그리고 필요한 핵심 측정값이 무엇인지 파악하고 가능하면 이 모든 다른 부수적인 데이터 수집을 중지하세요."
달콤한 릴리프
SweeTarts, Nerds 및 Brach's의 제조사인 Ferrara Candy는 회사가 매년 100개 이상의 제품 아이디어를 고려하는 것으로 추정합니다. 평균 5개 정도가 일반적으로 시장에 출시됩니다.
목록을 줄이는 데 도움이 되도록 Nutella 제조업체 Ferrero가 소유한 사탕 회사는 소비자를 대상으로 일련의 테스트를 수행합니다. 거의 모든 테스트가 관습적인 포커스 그룹이나 대면 인터뷰 없이 수행됩니다.
Ferrara의 통찰력 및 분석 이사인 Daniel Hunt 는 10년 전에 회사가 그랬던 것처럼 연구를 수행하기 위해 외부 공급업체와 협력하기보다는 이제 대부분의 테스트를 자체적으로 처리한다고 Food Dive에 말했습니다.
과거에는 회사에서 주요 테스트를 실행하는 데 20,000달러 를 소비했습니다. 시장 조사 회사가 소비자에게 질문할 초기 질문 세트를 작성한 다음, 이를 정제하고, 테스트를 실행하고, 수집된 정보를 분석하는 데 비용을 지불했을 것입니다.
오늘날 Hunt는 대부분 연구 배경을 갖고 있는 Ferrara의 자체 제품 개발 팀이 새로운 설문 조사를 생성하거나 이전에 사용한 설문 조사를 수정하는 대부분의 작업을 적은 비용으로 수행한다고 말했습니다. 그리고 과거에는 수행하는 데 몇 달이 걸렸을 수도 있는 작업을 몇 주 만에 완료할 수도 있습니다.
" 이제 우리가 신제품을 출시할 때 그 제품이 무엇을 하는지, 어떻게 수행하는지, 어디에서 잘하고 어디에서 제대로 하지 못하는지는 그다지 놀라운 일이 아닙니다. 당신이 그것을 꽤 잘 알고 있는 곳입니다." Hunt가 Food Dive에 말했습니다. "제품에 무슨 일이 일어날지 이해하는 것이 더 중요합니다. 그리고 제품을 출시하기 2년 전에 가장 큰 잠재 품목이 무엇인지 식별할 수 있으므로 주기의 초기에 이를 진정으로 이해하여 가장 중요한 부분에 집중할 수 있습니다. 중요한."
점점 더 기술은 Ferrara와 같은 회사가 자체 테스트를 더 많이 수행할 수 있도록 하는 데 더 큰 역할을 할 뿐만 아니라 테스트를 가장 잘 수행하는 방법에 대한 더 많은 옵션을 제공합니다.
밀레니얼과 Z세대에게 인기 있는 게시판, 채팅방 및 온라인 커뮤니티에서 데이터를 수집할 수 있습니다. 그러나 기술에는 한계가 있습니다. Ferrara는 온라인 설문조사에 소요되는 시간을 7분 미만으로 유지하는 것을 목표로 하고 있습니다. Hunt는 응답의 질이 특히 스마트폰으로 설문조사를 하는 사람들 사이에서 응답의 질이 떨어지는 경향이 있다고 말했기 때문입니다 .
다른 조사는 회사가 정보를 어떻게 사용할 계획인지에 따라 훨씬 더 엄격할 수 있습니다.
"(테스트가) 사라지거나 덜 보편화된다고 생각하지 않지만, 확실히 제품 관점에서 테스트하는 방식이 변화하고 진화하고 있습니다. 우리가 이전보다 더 많은 테스트와 연구를 하고 있지만 아마도 우리가 과거에 했던 것과 약간 다른 방식으로."
다니엘 헌트
인사이트 및 분석 이사, Ferrara
지난 여름, Ferrara는 20명의 온라인 커뮤니티를 만들어 SweeTarts 브랜드의 질긴 선택권을 개발하는 데 도움을 주었습니다. 3주 프로그램의 일환으로 참가자들은 Ferrara에서 보낸 다양한 크기, 모양, 맛, 맛 및 질감의 사탕 상자를 여는 비디오를 제출했습니다. 일부 제품은 자체 사탕이었고 다른 제품은 Mars Wrigley's Skittles 또는 Starburst와 같은 경쟁업체에서 제공했습니다. Ferrara는 제품을 사용해 본 각 개인의 반응을 보고 싶었습니다.
참가자들은 무엇을 좋아하거나 싫어하는지, Ferrara가 제품 개발을 더 잘 연마하는 데 도움이 되는 쫄깃한 캔디에 대한 시장 기회가 있는 곳이 있는지 질문했습니다. 이 소비자들은 자신의 제품을 디자인하도록 요청했습니다.
Ferrara는 또한 사람들이 쇼핑을 하거나 경험을 기록하는 자신을 비디오로 녹화하도록 했습니다. 이것은 연구자들이 사람들이 충동적이거나 더 신중한 결정을 내릴 때부터 쇼핑객이 제품을 구매하지 않기로 결정하게 만드는 것에 이르기까지 모든 것에 대한 느낌을 얻는 데 도움이 되었습니다. 사람들이 피드백을 제공하면 Ferrara는 즉시 그들과 소통하여 그들의 응답에 대해 설명할 수 있었습니다.
Hunt는 "이 모든 것이 우리가 더 유용하고 유용한 정보를 얻는 데 정말 도움이 되었습니다."라고 말했습니다. " 나는 (테스트가) 사라지거나 덜 보편화된다고 생각하지 않지만, 확실히 제품 관점에서 테스트하는 방식이 변화하고 진화하고 있다고 생각합니다. 무엇보다 우리는 이전보다 더 많은 테스트와 연구를 하고 있습니다. 하지만 과거와는 조금 다른 방식일 수도 있습니다.”
사람들이 변화하도록 설득하기
사람들을 변화시키는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 비전을 실행하는 데 도움이 되도록 Conagra는 4년 동안 제품 개발 및 테스트 방식을 점검했습니다. 이 과정에서 가장 큰 도전 중 하나는 특정 방식으로 일을 하는 데 익숙한 직원들이 경력의 상당 부분을 받아들일 수 있도록 설득하는 것이었습니다. 다른 사고 방식.
Conagra는 브랜드가 어떻게 성장하고 어떤 소비자 행동이 그 성장과 관련이 있는지 보여주는 증거를 제공하기 위해 데이터 과학자와 연구원을 데려왔습니다. 놀란의 팀은 고위 경영진이 교육 과정에 참여하도록 하여 "사람들이 이것이 단순한 야근이 아니라 과학에 기반한" 아이디어라는 것을 깨닫게 되었습니다.
CPG 대기업은 50명 이상의 개인으로 구성된 팀을 구성했으며 그 중 다수는 이전에 식품 관련 일을 해본 적이 없었습니다. 트렌드를 찾습니다. 이것 놀란은 극적인 새로운 사고 방식을 보여주었다고 말했습니다.
과거에는 식품 및 시장 조사 배경을 가진 사람들이 이러한 역할을 수행하도록 선택되었지만 Conagra는 회사의 새로운 사고 방식으로 그들을 재교육하는 것이 어려울 것이라는 것을 알고 있었습니다. 대신에 경험이 있는 사람들에게로 향했습니다. 데이터 기술, 접객 및 식품 서비스 , 포트폴리오의 브랜드 또는 제조 방법과 같은 Conagra 관련 정보 를 빠르게 파악하는 데 시간이 걸리더라도.
Conagra의 범위는 자체 문 밖에서도 더 확장되었습니다. 이 회사는 현재 때때로 본사에서 남쪽으로 불과 8마일 떨어진 시카고 대학교의 교수들과 협력하여 사람들이 어떻게 행동할지 적절하게 해석하는지 평가하는 데 도움을 줍니다.
"과거에 우리는 다른 사람들과 같았습니다." 놀란이 말했다 . "우리가 버린 원칙이 너무 많아서 사람들이 조정하기가 어렵습니다."
Mars Wrigley는 몇 년 전까지만 해도 사용할 수 없었거나 받아들여지지 않았던 새로운 도구, 기술 및 사고 방식을 통합하면서 관습적인 소비자 테스트를 유지하면서 다른 접근 방식을 취했습니다.
"사람들이 실제로 제품을 사용해보고 솔직한 반응을 보이는 것을 복제하는 기술은 본 적이 없습니다. 결국, 이것은 음식입니다."
리사 색슨 리드
글로벌 센서 디렉터, 마스 리글리(Mars Wrigley)
Mars Wrigley의 글로벌 감각 담당 이사인 Lisa Saxon Reed는 Food Dive에 과자 제조업체 가 최근 몇 년 전 Orbit 브랜드용으로 개발된 버전을 개선한 35개의 껌이 포함된 Extra 메가팩 포장을 만들기 위해 노력하고 있다고 말했습니다. 이번에는 30개 이상의 프로토타입을 개발한 회사에서 고객이 재활용할 수 있는 플라스틱 용기를 원한다는 사실을 알게 되었습니다. 씹지 않은 껌 신선한.
쇼핑객은 또한 청각적 "딸깍" 소리로 포장이 단단히 닫히는 것을 느끼고 듣기를 원했습니다. 초기 형태의 패키지에 관여하지 않은 Saxon Reed는 판지로 만들어 소비자의 반향을 일으키지 않는다고 추측하고 신선도와 패키지가 껌만큼 오래 살아남을 수 있는지에 대해 의문을 제기했습니다.
Saxon Reed에 따르면 약 1년 간의 개발 끝에 2016년에 출시된 새로운 포장재는 성공적으로 출시되어 출시 12개월 만에 Walmart에서 가장 많이 팔리는 껌 제품이 되었습니다. Mars Wrigley는 또한 5개의 껌 브랜드의 메가 팩에 대해 동일한 포장 디자인을 통합했는데, 그 이유는 매우 성공적이었습니다.
"만약 우리가 다양한 패키징 프로토타입을 만들지 않았고 사람들이 우리 앞에서 그것을 사용하게 했다면 우리는 이러한 감각 대기열의 중요성을 절대적으로 놓치고 시장에서 잠재적으로 다시 실패했을 것입니다."라고 Saxon Reed는 말했습니다. "내가 그것을 온라인으로 했다면 어떻게 들었을지 모르겠다. 단서. ... 나는 그것들이 올라오지 않았고 우리가 우승할 기회를 놓쳤을 것이라고 생각하지 않습니다."
새로운 접근 방식은 제품 자체에도 적용됩니다. Saxon Reed는 Mars Wrigley w가 2017년 가을 에 Extra 잇몸 라인을 큐브 모양으로 확장할 계획 이라고 말했습니다 . 초기에 Mars Wrigley는 소비자들에게 그들이 어떻게 다과를 정의했는지 보여주는 단어, 그림 및 콜라주가 포함된 온라인 일기를 작성하도록 요청했습니다. 이 회사는 중국에서 이미 큐브 모양의 품종을 수입하는 것이 아니라 미국 소비자에게 새로운 제품을 맞춤화하기를 원했습니다.
Mars Wrigley가 청량감을 표현하기 위해 파란색을 사용하거나 폭포, 소나기 또는 물을 그리는 사람들을 발견한 후 제품 개발자는 색상, 풍미 또는 특성을 통해 이러한 속성을 새로운 Extra Refreshers 라인에 통합했습니다. 입에 시원하거나 신선한 느낌 . 그들은 나중에 사람들에게 여러 샘플을 제공하고 어떤 것을 선호하는지 묻는 오래된 테스트 프로세스를 포함하여 껌을 좋아하는 소비자를 대상으로 제품을 테스트했습니다.
Extra Refreshers는 올해 초에 출시되었으며 "강력하게 시작하고 있습니다"라고 Saxon Reed는 말했습니다.
"나는 그것을 기술 및 제품 테스트에 관해서 '둘 중 하나'로 보지 않습니다. 저는 실제로 그것을 '예 및'로 봅니다."라고 그녀는 말했습니다. "기술이 우리가 받고 있는 반응을 더 잘 이해하는 데 실제로 어떻게 도움이 될까요? 하지만 이 시점에서 저는 사람들이 실제로 제품을 사용해보고 정직한 반응을 얻는 것을 복제하는 기술을 본 적이 없습니다. 결국 이것은 음식이다."
대형 식품 및 음료 회사가 어떤 프로세스를 사용하는지, 제품을 테스트하는 데 얼마나 많은 돈과 시간을 소비하는지, 심지어 소비자가 얼마나 관여하는지에 관계없이 CPG 회사와 제품 테스트 회사는 항목의 성공이 아직 결정되지 않은 한 가지에 의해 크게 정의된다는 데 동의했습니다. ' 그리고 아마 절대 변하지 않을 것입니다: 맛.
Bisceglia는 "모든 데이터가 포함된 아름다운 포장으로 누구나 한 번은 무언가를 팔 수 있지만 맛이 좋지 않으면 다시 팔지 않을 것입니다."라고 말했습니다.