Detrás de escena: los datos y la tecnología llevan la I+D de productos alimentarios al siglo XXI
Publicado: 2022-05-31Hace cuatro años, había pocas dudas de que la cartera congelada de Conagra Brands estaba llena de artículos icónicos que se habían cansado y, según su entonces nuevo director ejecutivo, Sean Connolly , estaban "atrapados en el tiempo".
Mientras que productos como Healthy Choice, con su fórmula saludable para el corazón, mensaje, y Banquet, popular por sus platos principales de pavo con salsa y filete Salisbury de $2, seguían generando ingresos, los productos parecían muy similar a décadas antes. El resultado: las ventas cayeron drásticamente cuando los consumidores optaron por sabores más modernos y mejores para usted. opciones
Los ejecutivos se dieron cuenta de que el proceso de décadas de antigüedad utilizado para crear y probar productos no se estaba traduciendo en ventas significativas. Simplemente introducir nuevos sabores o impulsar la publicidad ya no era suficiente para atraer a los consumidores a comprar. Si Conagra mantenía el statu quo, el gigante de CPG solo se arriesgaba a exacerbar la caída y colocar su cartera de marcas más por detrás de la competencia.
"Estábamos haciendo todo este trabajo en lo que yo llamaría información de validación, y las cosas no estaban funcionando" , dijo a Food Dive Bob Nolan , vicepresidente senior de ciencias de la demanda en Conagra. "¿Cómo podría no funcionar si les preguntáramos a los consumidores qué querían, y lo hicimos, y luego no se vendió?... Fue entonces cuando comenzó el viaje. ¿Hay una forma diferente de abordar esto?"
Nolan y otros funcionarios de Conagra finalmente decidieron abandonar las pruebas de productos tradicionales y la investigación de mercado a favor de comprar grandes cantidades de datos de comportamiento . Los ejecutivos estaban convencidos de los datos podría hacer un mejor trabajo al predecir el éxito final del producto que los consumidores sentados en un entorno artificial ofreciendo comentarios .
Conagra ahora gasta alrededor de $ 15 millones menos en probar productos que hace tres años, y la mayor parte del dinero ahora se destina a comprar datos en servicios de alimentos, productos naturales, consumo en el hogar, tiendas de comestibles y tarjetas de fidelidad. Cuando Nolan comenzó a trabajar en Conagra en 2012, estimó que el 90 % de su presupuesto en la empresa se gastaba en investigación de validación tradicional, como pruebas de productos potenciales, anuncios de televisión o campañas de marketing. Hoy, el dinero gastado en esos métodos ha sido reducido a cero.
Si bien la mayoría de las empresas de alimentos y bebidas no han cambiado la forma en que realizan las pruebas de sus productos tanto como Conagra, las empresas de CPG en toda la industria están realizando colectivamente cambios significativos en sus propios procesos.
Con más datos disponibles ahora que nunca, las empresas pueden cambiar su protocolo de prueba para responder preguntas que antes no tenían el presupuesto o el tiempo para abordar. También están recurriendo a tecnología como videos y teléfonos inteligentes para interactuar de inmediato con los consumidores o para ver de primera mano cómo responderían a sus prototipos de productos en entornos de la vida real, como sus propios hogares.
A medida que los fabricantes de alimentos se esfuerzan por seguir siendo competitivos y satisfacer la insaciable demanda de nuevos gustos y experiencias, cambiar la forma en que realizan las pruebas puede aumentar la probabilidad de que un producto tenga éxito, lo que permite a las corporaciones obtener más ingresos y evitar ser una de las decenas de miles de productos que fallan cada año.
Para Conagra, el nuevo enfoque ya está dando sus frutos. Una historia de éxito se produjo en el desarrollo del Power Bowl de carne de vacuno de inspiración coreana Healthy Choice congelado de la empresa. Al combinar los datos recopilados del canal de alimentos naturales y tiendas especializadas como Whole Foods y Sprouts Farmers Market, el gigante de CPG descubrió que las personas comían más alimentos en tazones, en contraste con las ofertas en bandejas.
"¿Cómo podría no funcionar si les preguntáramos a los consumidores qué querían, y lo hicimos, y luego no se vendió?... Fue entonces cuando comenzó el viaje. ¿Hay una forma diferente de abordar esto?"
bob nolan
Vicepresidente senior de ciencias de la demanda, Conagra
Al mismo tiempo, la información recopilada de los restaurantes mostró que la cocina coreana era la de más rápido crecimiento. Los datos también indicaron el más popular sabores dentro de esa categoría étnica. Nolan dijo que sin los datos habría sido difícil infundir confianza en Conagra de que la comercialización de un producto como ese funcionaría, y los ejecutivos habrían sido más propensos a concentrarse en sabores con los que la empresa ya estaba familiarizada.
Desde entonces, Conagra renombró Healthy Choice en torno a alimentos de etiquetas más limpias con ingredientes modernos y reconocibles que se incorporaron en innovaciones como el Power Bowl. La revisión ayudó a rejuvenecer la marca de 34 años, con ventas que aumentaron un 20 % durante los últimos tres años después de haber disminuido un 10 % durante la década anterior, según la compañía.
Conagra ha experimentado un éxito similar al innovar sus otras marcas congeladas, incluidas Banquet y Marie Callender's. Para una empresa en la que las ventas de productos congelados ascienden a 5100 millones de dólares anuales, el segmento es un barómetro importante para el éxito de Conagra.
Un enfoque de décadas
Durante años, las empresas de alimentos generaron ideas de productos utilizando enfoques de investigación de mercado que se remontan a la década de 1950 . Los ejecutivos se sentaban en una habitación y reflexionaban sobre formas de hacer crecer una marca. Desarrollarían prototipos antes de probar y volver a probar algunos de ellos para encontrar el que tendría la mejor oportunidad de resonar con los consumidores. Los datos utilizados se cultivaron en gran medida a través de encuestas o grupos de enfoque para apoyar o desacreditar una idea de empresa.
"Es una industria antigua y se ha hablado antes de la innovación, pero nunca se ha practicado, y creo que ahora se está poniendo muy serio porque las empresas de CPG están bajo mucha presión para innovar y llegar al mercado más rápido", Sean Bisceglia, CEO de Curion, le dijo a Food Dive. "Realmente temo que los que no lo adopten y lo practiquen... puedan dañar su marca y eventualmente dañar sus ventas".
Se puede obtener fácilmente información sobre casi todas las facetas de los hábitos y preferencias de compra de un consumidor. Hay datos que muestran con qué frecuencia las personas compran y adónde van. Decenas de millones de tarjetas de fidelización revelan qué artículos se compraron en qué tienda, e incluso la línea de pago en la que se encontraba la persona. Los datos están disponibles en un nivel más amplio que muestra cómo se venden los productos, pero los CPG pueden profundizar en un nivel aún más granular para determinar la tasa de crecimiento de productos orgánicos o no modificados genéticamente, o incluso el rendimiento de un ingrediente específico como la cúrcuma.
Empresas de investigación de mercado como Nielsen y Mintel recopilan montones de datos valiosos, que incluyen cuándo comen las personas, dónde y cómo consumen sus alimentos, cuánto tiempo pasan comiéndolos e incluso cómo se prepararon, por ejemplo, usando un microondas, horno o licuadora.
Para ayudar a sus clientes que desean resultados rápidos por una fracción del costo, Bisceglia dijo que Curion creó una plataforma en la que un producto puede probarse entre un grupo de población aleatorio, a diferencia de una audiencia específica compuesta por atributos específicos, como amas de casa de 30 años con dos hijos , con los datos proporcionados al cliente sin el análisis en profundidad tradicional. Puede costar unos pocos miles de dólares con resultados disponibles en unos pocos días, en comparación con un proceso de prueba mucho más complicado y sólido durante varios meses que a veces puede costar cientos de miles de dólares, dijo.
Curion, que ha probado unos 8.000 productos en 700.000 personas durante la última década , está creando una base de datos que podría permitir a las empresas evitar las pruebas por completo.
Por ejemplo, una empresa que crea un yogur con sabor a mango podría utilizar inicialmente los datos recopilados por una empresa de investigación de mercado o por otra persona que muestre cómo se desempeñó la variedad a nivel nacional o por región. Luego, a medida que el desarrollo del producto está en pleno apogeo, la empresa podría usar la información de Curion para mostrar cómo se desempeñó el yogur de mango con ciertas edades, niveles de ingresos y etnias, o incluso cómo los consumidores reciben ciertas formulaciones o la fuerza del sabor del mango.
"¿Qué va a poder predecir realmente si alguien va a comprar algo, y lo va a comprar una y otra y otra vez? Tienes que ser inteligente sobre cuál es la recompensa al final de todos los datos. Y solo descubra cuáles son las medidas clave que necesita y deje de recopilar, si puede, todas estas otras cosas auxiliares".
Lori Rothman
Propietario, Lori Rothman Consulting
Lori Rothman, que dirige su propia firma de consultoría para asesorar a las empresas con sus pruebas de productos, Trabajó gran parte de los últimos 30 años en empresas como Kraft y Kellogg para determinar la forma más efectiva de probar un producto y luego diseñar la prueba correspondiente. Solía tener días o semanas para revisar los datos y los comentarios de los consumidores antes de trazar la mejor manera de avanzar, dijo.
En el mercado actual, a veces hay presión para entregar en un día o incluso de inmediato. Algunas empresas incluso están reaccionando en tiempo real a medida que llega la información, un precedente que Rothman advirtió que puede ser peligroso debido a la creciente cantidad de datos disponibles y la complejidad inherente a su comprensión.
"Continúa hacia más datos. Simplemente habrá más y más y solo tenemos que mejorar en saber qué hacer con ellos, y cómo usarlos, y qué es realmente importante. Lo que realmente será capaz de predecir si alguien va a comprar algo, y lo van a comprar una y otra vez?" dijo Rothman. "Tienes que ser inteligente sobre cuál es la recompensa al final de todos los datos. Y solo averiguar cuáles son las medidas clave que necesitas y dejar de recopilar, si puedes, todas estas otras cosas auxiliares".
dulce alivio
Ferrara Candy, el fabricante de SweeTarts, Nerds y Brach's, estimó que la compañía considera más de 100 ideas de productos cada año. Un promedio de cinco suelen llegar al mercado.
Para ayudar a reducir la lista, la compañía de dulces propiedad del fabricante de Nutella Ferrero realiza una serie de pruebas con los consumidores, casi todas sin el grupo de enfoque habitual o la entrevista en persona.
Daniel Hunt , director de conocimientos y análisis de Ferrara, dijo a Food Dive que en lugar de trabajar con proveedores externos para realizar investigaciones, como lo haría la empresa hace una década, ahora maneja la mayoría de las pruebas por sí misma.
En el pasado, la empresa podría haber gastó $20,000 para realizar una prueba importante. Le habría valido la pena a una empresa de investigación de mercado escribir un conjunto inicial de preguntas para hacerles a los consumidores, luego refinarlas, ejecutar la prueba y luego analizar la información recopilada.
Hoy, Hunt dijo que el propio equipo de desarrollo de productos de Ferrara, la mayoría de los cuales tiene experiencia en investigación, hace la mayor parte del trabajo creando nuevas encuestas o modificando las utilizadas anteriormente, todo por una fracción del costo. Y lo que podría haber tomado algunos meses para llevar a cabo en el pasado, a veces puede completarse en tan solo unas pocas semanas.
" Ahora, cuando lanzamos un nuevo producto, no es una gran sorpresa lo que hace, cómo funciona, dónde funciona bien y dónde funciona mal. Creo que muchas de esas cosas que has investigado hasta el punto donde lo sabes bastante bien", dijo Hunt a Food Dive. “Comprender lo que le va a pasar a un producto es más importante, y realmente comprenderlo al principio del ciclo, ser capaz de identificar cuáles son los grandes elementos potenciales dos años antes de lanzarlo, para que pueda enfocarse realmente donde más se necesita. importante."
Cada vez más, la tecnología está desempeñando un papel más importante al permitir que empresas como Ferrara no solo realicen más de sus propias pruebas, sino que también les brinde más opciones sobre la mejor manera de llevarlas a cabo.
Los datos se pueden recopilar de tableros de mensajes, salas de chat y comunidades en línea populares entre los millennials y Gen Zers. Pero la tecnología tiene sus límites. Ferrara apunta a mantener el compromiso de tiempo para sus encuestas en línea a menos de siete minutos porque Hunt dijo que la calidad de las respuestas tiende a disminuir en las más largas, especialmente entre las personas que las hacen en sus teléfonos inteligentes.
Otras investigaciones pueden ser mucho más rigurosas, dependiendo de cómo la empresa planee utilizar la información.
"No creo que (las pruebas) desaparezcan o se vuelvan menos frecuentes, pero ciertamente la forma en que probamos las cosas desde el punto de vista del producto está cambiando y evolucionando. En todo caso, estamos haciendo más pruebas e investigaciones que antes, pero tal vez solo de una manera ligeramente diferente a como lo hicimos en el pasado”.
daniel caza
Director de información y análisis, Ferrara
El verano pasado, Ferrara creó una comunidad en línea de 20 personas para ayudarlo a desarrollar una opción masticable para su marca SweeTarts. Como parte de un programa de tres semanas, los participantes enviaron videos que mostraban cómo abrían cajas de dulces de diferentes tamaños, formas, sabores, gustos y texturas que les envió Ferrara. Algunos de los productos eran sus propios dulces, mientras que otros provenían de competidores como Skittles o Starburst de Mars Wrigley. Ferrara quería observar la reacción de cada individuo mientras probaba los productos.
Se preguntó a los participantes qué les gustaba o no les gustaba, o dónde había oportunidades de mercado para los dulces masticables para ayudar a Ferrara a perfeccionar el desarrollo de su producto. Estos consumidores eran pidió que diseñaran sus propios productos.
Ferrara también hizo que las personas se grabaran en video comprando o escribiendo su experiencia. Esto ayudó a los investigadores a tener una idea de todo, desde cuándo las personas toman decisiones impulsivas o más pensadas, hasta qué haría que un comprador decidiera no comprar un producto. A medida que las personas brindaban comentarios, Ferrara podía interactuar de inmediato con ellos para exponer sus respuestas.
"Todas esas cosas realmente nos han ayudado a obtener información que es más útil y provechosa", dijo Hunt. " No creo que (las pruebas) desaparezcan o se vuelvan menos frecuentes, pero ciertamente la forma en que probamos las cosas desde el punto de vista del producto está cambiando y evolucionando. En todo caso, estamos haciendo más pruebas e investigaciones que antes. , pero tal vez solo de una manera ligeramente diferente a como lo hicimos en el pasado”.
Convencer a la gente para que cambie
Hacer que la gente cambie no es fácil. Para ayudar a ejecutar su visión, Conagra dedicó cuatro años a revisar la forma en que desarrollaba y probaba productos, un proceso largo en el que uno de los mayores desafíos fue convencer a los empleados acostumbrados a hacer las cosas de cierta manera durante gran parte de su carrera para adoptar un manera diferente de pensar.
Conagra trajo científicos e investigadores de datos para proporcionar evidencia que mostrara cómo crecen las marcas y qué comportamiento del consumidor estaba relacionado con ese aumento. El equipo de Nolan hizo que la alta dirección participara en cursos de formación "para que la gente se dé cuenta de que no se trata de una idea pasajera", sino de una basada en la ciencia.
El gigante de CPG reunió a un equipo de más de 50 personas, muchas de las cuales no habían trabajado antes con alimentos, para analizar los datos complejos y encontrar tendencias. Este marcó una nueva forma dramática de pensar, dijo Nolan.
Si bien en el pasado se habría elegido a personas con experiencia en alimentos e investigación de mercado para desempeñar estos roles, Conagra sabía que sería difícil volver a capacitarlos en la nueva forma de pensar de la compañía. En su lugar, recurrió a personas que tenían experiencia en tecnología de datos, hospitalidad y servicio de alimentos , incluso si les tomó tiempo ponerse al día con información específica de Conagra , como las marcas en su cartera o cómo se fabricaron.
El alcance de Conagra también se extendió más allá de sus propias puertas. La compañía ahora trabaja ocasionalmente con profesores de la Universidad de Chicago, a solo 8 millas al sur de su sede, para ayudar a evaluar si está interpretando correctamente cómo se comportará la gente.
"En el pasado, éramos como todos los demás", Nolan dijo . "Hay tantos principios que hemos descartado que es difícil para la gente adaptarse".
Mars Wrigley ha adoptado un enfoque diferente, manteniendo las pruebas habituales de los consumidores al tiempo que incorpora nuevas herramientas, tecnología y formas de pensar que no estaban disponibles ni eran aceptadas hace unos años.
"No he visto una tecnología que replique a las personas que realmente prueban el producto y obtienen su reacción honesta. Al final del día, esto es comida".
Lisa sajón caña
Director de sensorial global, Mars Wrigley
Lisa Saxon Reed, directora de sensorial global en Mars Wrigley, le dijo a Food Dive que el fabricante de dulces estaba trabajando recientemente para crear un empaque para su mega paquete Extra con 35 piezas de chicle, mejorando una versión desarrollada para su marca Orbit años antes. Esta vez, la compañía, que desarrolló más de 30 prototipos, descubrió que los clientes querían un contenedor de plástico reciclable que creían que podría conservar el chicle sin masticar fresco.
Los compradores también querían sentir y escuchar el cierre seguro del empaque, con un "clic" auditivo. Saxon Reed, que no participó en la forma anterior del paquete, especuló que no resonó entre los consumidores porque estaba hecho de cartón, lo que cuestionaba la frescura y si el paquete sobreviviría tanto tiempo como la goma de mascar.
El nuevo empaque, que llegó a los estantes en 2016 después de aproximadamente un año de desarrollo, ha sido un éxito y se convirtió en el producto de chicle más vendido en Walmart dentro de los 12 meses posteriores a su lanzamiento, según Saxon Reed. Mars Wrigley también incorporó el mismo diseño de empaque para un mega paquete de su marca de 5 chicles porque tuvo mucho éxito.
"Si no hubiéramos hecho una gama de prototipos de envases y no hubiéramos tenido gente usándolos frente a nosotros, nos habríamos perdido por completo la importancia de estas colas sensoriales y potencialmente habríamos fallado nuevamente en el mercado", dijo Saxon Reed. "Si hubiera hecho eso en línea, no estoy seguro de cómo habría escuchado esos pistas ... No creo que esos hubieran surgido y hubiéramos perdido la oportunidad de ganar".
El nuevo enfoque se extiende también al producto mismo. Saxon Reed dijo que Mars Wrigley estaba buscando expandir su línea de chicles Extra en forma de cubo en el otoño de 2017 . Al comienzo del proceso, Mars Wrigley pidió a los consumidores que compilaran un diario en línea con palabras, imágenes y collages que mostraran cómo definían refrigerio. La empresa quería personalizar la nueva oferta para los consumidores estadounidenses y no solo importar la variedad en forma de cubo que ya estaba en China.
Después de que Mars Wrigley notó que las personas usaban el color azul o dibujaban cascadas, duchas o agua para ilustrar una sensación de frescura, los desarrolladores de productos incorporaron esos atributos en su nueva línea Extra Refreshers a través del color, el sabor o las características que sentirse fresco o fresco en la boca . Luego probaron el producto en consumidores a los que les gustaba la goma de mascar, incluso a través del antiguo proceso de prueba en el que a las personas se les daban varias muestras para probar y se les preguntaba cuál preferían.
Extra Refreshers llegó a las tiendas a principios de este año y "tuvo un buen comienzo", dijo Saxon Reed.
"No lo veo como un 'o esto o lo otro' cuando se trata de tecnología y pruebas de productos. Realmente lo veo como un 'sí y'", dijo. "¿Cómo puede ayudarnos realmente la tecnología a comprender mejor las reacciones que recibimos? Pero en este punto, no he visto una tecnología que replique a las personas que realmente prueban el producto y obtengan su reacción honesta. Al final del día, esto es comida".
Independientemente del proceso que utilicen las grandes empresas de alimentos y bebidas, cuánto dinero y tiempo inviertan probando sus productos, o incluso cuán involucrados estén los consumidores, las empresas de CPG y las empresas de prueba de productos acordaron que el éxito de un artículo está fuertemente definido por una cosa que no ha 't y probablemente nunca cambiará: sabor.
"Todo el mundo puede vender algo una vez en un hermoso empaque con todos los datos, pero si sabe terrible, no se venderá de nuevo", dijo Bisceglia.