Rezolvarea problemei de atribuire a OOH capătă o nouă urgență pe fondul unei renașteri

Cheltuielile pentru publicitate în afara casei (OOH) au crescut cu 4,5% în 2018 față de 2017, ajungând la 8 miliarde de dolari, potrivit Asociației de Publicitate Out of Home of America (OAAA). Numai în T4, cheltuielile au crescut cu 7,2% de la an la an, cea mai mare creștere trimestrială de înainte de Marea Recesiune.

Cu toate acestea, chiar și pe fondul creșterii investițiilor OOH și al noilor capacități de tehnologie digitală, atribuirea rămâne o provocare majoră pentru canalul care cuprinde formate precum panouri publicitare, indicatoare de tranzit și semne bazate pe locație. Brandurile nu sunt deseori sigure cum să măsoare câți oameni au văzut de fapt un anunț și ce impact, dacă este cazul, a avut asupra spectatorului.

„Măsurarea nu mai este un lucru plăcut, ci mizele de masă”, a spus Neil Sweeney, CEO al firmei de servicii de atribuire Freckle, în comentariile trimise prin e-mail Marketing Dive. „Paralela cu aceasta este vizibilitatea. La început, a fost un lucru plăcut, acum este o cerință pentru orice brand major.”

Chiar dacă face paralele cu marketingul digital – însuși trecând prin dureri continue de măsurare – atribuirea OOH ar putea fi o nucă mai dificilă de spart, dacă poate fi spartă.

„Puteți face un argument destul de solid că OOH este unul dintre ultimele bastioane ale marketingului în care atribuirea este aproape imposibilă”, a declarat Lindsey Boan, director de media la agenția Madwell, pentru Marketing Dive într-un interviu. „Deși unele startup-uri susțin că pot oferi modele de încredere pentru investițiile OOH, încă nu am văzut genul de platforme care ne-ar face să ne simțim încrezători.

„Știm cu toții că OOH poate și funcționează, dar deocamdată trebuie să fim creativi, utilizând diferite variante și KPI-uri proxy pentru a servi drept indicatori de succes”, a adăugat Boan. „Gândiți-vă la coduri promoționale și la adrese URL vanitare.”

Starea atribuirii OOH

Există câteva semne de progres. Cu telefoanele mobile și dispozitivele conectate la îndemână pentru majoritatea oamenilor care trec pe lângă un panou publicitar, se ajunge la punctul în care agenții de publicitate pot urmări, în total, cine a văzut ce publicitate în aer liber și apoi să încerce să o potrivească cu comportamentele viitoare. O accelerare către digital și mobil se reflectă în afacerile care susțin renașterea OOH - mari companii de tehnologie, startup-uri și disruptori direcți de brand precum Amazon, Bumble și Casper.

Pe măsură ce mărcile alocă mai multe bugete pentru OOH, unii dintre furnizorii mai mari lansează inițiative pentru a satisface cererea de măsurare. Intersection's Place Exchange permite măsurarea și redirecționarea digitală a evenimentelor. Și Clear Channel oferă agenților de publicitate posibilitatea de a folosi date anonime, agregate de locație mobilă, pentru a ajuta la înțelegerea mobilității și comportamentului consumatorilor prin intermediul platformei RADAR.

În plus, companiile explorează noi modalități de a înțelege mai bine publicul și traficul pietonal, observate în parteneriate precum cel dintre JCDecaux și Neustar.

„Pe măsură ce mai multe mărci necesită o corelație directă între cheltuielile OOH și acțiunile consumatorilor, vom vedea mai mulți furnizori de OOH lucrând pentru a-și dezvolta propria ofertă de măsurare”, a declarat Brian Rappaport, CEO al Quan Media Group, o companie de planificare și cumpărare OOH, în e. - comentarii trimise prin poștă. „În cele din urmă, adevărații câștigători vor fi cei care sunt capabili să furnizeze date și analize mai rafinate, ajutând la construirea în continuare a campaniilor eficiente OOH.”

Caz elocvent

Cum arată unele dintre sumele licitate la atribuirea OOH?

Clear Channel poate urmări piciorul în anumite locații pe baza datelor anonimizate pe care oamenii le folosesc pentru a-și naviga în viață, care sunt achiziționate prin servicii precum aplicații de întâlniri și aplicații meteo. Apoi, folosește acel set de date din lumea fizică, uitându-se când apare un dispozitiv într-o anumită locație. Folosind o metodologie de control de testare sau comparații expuse/neexpuse, o marcă se poate apropia de a determina dacă campania a funcționat.

McDonald's a colaborat cu Clear Channel la o campanie de panouri publicitare și apoi a continuat cu retargeting pe mobil către consumatorii care au fost expuși reclamelor OOH. Consumatorii expuși reclamelor OOH au avut o rată de vizite de 11,12% la locațiile McDonald's, iar cei care au văzut atât reclamele OOH, cât și cele mobile au avut o rată de vizite de 19,81%.

Brandurile pot folosi aceste tipuri de constatări comportamentale pentru a îmbunătăți campaniile viitoare, a declarat Dan Levi, CMO al Clear Channel, pentru Marketing Dive într-un interviu.

„Acum suntem capabili să oferim optimizare în afara casei, care sunt două cuvinte pe care nu credeam că le voi auzi niciodată folosite împreună”, a spus Levi.

Oportunități și provocări cu AR

Activările de realitate augmentată încorporate în panourile publicitare sunt una dintre cele mai recente tendințe în OOH activate de mobil – și o altă modalitate potențială de a urmări succesul unei campanii în aer liber.

Burger King, de exemplu, a integrat OOH cu AR mobil pentru a le permite consumatorilor din Brazilia să primească un Whopper gratuit atunci când au îndreptat o aplicație către panourile publicitare McDonald's și le-au ars practic. Puma a creat o experiență AR ca parte a lansării noului său magazin emblematic nord-american din New York, cu semne interactive și etichete pentru pantofi care activau conținut de marcă.

În ciuda funcțiilor captivante care facilitează măsurarea, aceste unități de anunțuri au adesea probleme de implicare. Oamenii sunt de obicei în mișcare atunci când întâlnesc astfel de mesaje. A aștepta ca consumatorul să se oprească și să interacționeze este o mare întrebare. Specialiştii în marketing trebuie să stabilească obiective realiste pentru aceste unităţi, care pot avea un impact de difuzare, dar nu vor atinge neapărat rate de implicare ridicate decât dacă recompensa este foarte mare.

„Legătura dintre performanță și interacțiune este un plus bun, dar cum veți face ca această plasare să iasă în evidență în primul rând, astfel încât consumatorul să-și scoată telefonul și să interacționeze fizic cu anunțul?” spuse Rappaport. „În cele din urmă, se leagă de locație și de a fi acolo unde marca ar trebui să fie cu adevărat pentru a ajunge în fața cui încearcă să ajungă.”

Levi a spus că panourile de pe marginea drumului nu sunt locul pentru AR, dar ecranele din locațiile în care oamenii se adună sunt ideale.

„Funcționează atunci când oamenii stau acolo mai mult de 10 secunde și conținutul este static, pentru că vrei ca conținutul să fie declanșatorul interacțiunii”, a spus el. „Gândiți-vă la pereții de tranzit și ecranele la evenimente și la locurile în care există mobilier stradal”.

Obstacole de date

Dincolo de AR, companiile au lansat diverse instrumente tehnologice mobile pentru a ping telefoane și pentru a colecta date precum locația geografică, informații demografice și vizite la magazin. Cu toate acestea, agenții de marketing trebuie încă să conecteze punctele și să folosească date terțe în cadrul propriilor platforme, ceea ce poate fi greoi și consuma mult timp.

„Am văzut îmbunătățiri, sigur. Dar vedem că o mare parte din acestea se încadrează în capacitatea de a viza atribuirea versurilor”, a spus Boan.

„Cu excepția cazului în care aveți date de marcă mare de la prima parte, campania dvs. este la cheremul datelor de la terți”, a adăugat Boan. „Evident că este mai bine decât fără date, dar nu sunt cele mai bune, sau chiar grozave, date. Mărcile și agențiile trebuie să știe de unde provin datele, cât de des sunt reîmprospătate și multe altele.”

Verificarea cu atenție a partenerilor cu privire la campaniile OOH devine atunci esențială. O mulțime de companii la lumina lunii în măsurare, dar nu este atât de ușor pe cât cred unii, potrivit Sweeney.

„Tabelul și panoul de potrivire trebuie să fie extinse, ceea ce înseamnă că și expertiza dumneavoastră în inginerie trebuie să se potrivească cu aceasta”, a spus Sweeney.