Perde arkası: Veri ve teknoloji, gıda ürünleri Ar-Ge'sini 21. yüzyıla taşıyor

Yayınlanan: 2022-05-31

Dört yıl önce Conagra Brands'in donmuş portföyünün artık yorulmuş ve o zamanki yeni CEO'su Sean Connolly'ye göre "zamanda kapana kısılmış" ikonik ürünlerle dolu olduğuna dair çok az şüphe vardı.

Sağlıklı Seçim gibi ürünler - kalp-sağlıklı mesajı - ve 2 dolarlık hindi, sos ve salisbury biftek mezeleri ile popüler olan Banquet - hala gelir getiriyordu, ürünler görünüyordu onlarca yıl önce olduğu gibi. Sonuç: Tüketiciler daha trend ve sizin için daha iyi tatlara yöneldikçe satışlar keskin bir şekilde düştü. seçenekler.

Yöneticiler, ürünleri oluşturmak ve test etmek için kullanılan onlarca yıllık sürecin anlamlı satışlara dönüşmediğini fark etti. Tüketicileri satın almaya ikna etmek için yalnızca yeni tatlar sunmak veya reklamları artırmak artık yeterli değildi. Conagra statükoyu sürdürürse, CPG devi yalnızca düşüşü daha da kötüleştirme ve marka portföyünü rekabette daha da geride bırakma riskiyle karşı karşıya kaldı.

Conagra'da talep bilimlerinden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Bob Nolan, Food Dive'a verdiği demeçte , "Bütün bu çalışmaları doğrulama içgörüleri diyeceğim şeye yapıyorduk ve işler yolunda gitmiyordu" dedi. "Tüketicilere ne istediklerini sorduk ve başardık ve sonra satmasaydık nasıl olmaz? ... Yolculuk o zaman başladı. Buna yaklaşmanın farklı bir yolu var mı?"

Nolan ve Conagra'daki diğer yetkililer, sonunda , büyük miktarlarda davranışsal veri satın almak için geleneksel ürün testleri ve pazar araştırmalarından vazgeçmeye karar verdiler. Yöneticiler verileri ikna etti nihai ürün başarısını tahmin etme konusunda yapay bir ortamda oturan tüketicilerden daha iyi bir iş çıkarabilirdi .

Conagra şu anda ürünleri test etmek için üç yıl öncesine göre yaklaşık 15 milyon dolar daha az harcıyor ve paranın çoğu artık gıda hizmeti, doğal ürünler, evde tüketim, bakkal perakende ve sadakat kartlarına veri satın almaya gidiyor. Nolan 2012'de Conagra'da çalışmaya başladığında, şirketteki bütçesinin %90'ının potansiyel ürünleri, TV reklamlarını veya pazarlama kampanyalarını test etmek gibi geleneksel doğrulama araştırmalarına harcandığını tahmin ediyordu. Günümüzde bu yöntemlere harcanan para sıfıra kesildi.

Çoğu yiyecek ve içecek şirketi, ürünlerini test etme yöntemlerini Conagra kadar değiştirmemiş olsa da, sektördeki CPG işletmeleri toplu olarak kendi süreçlerinde anlamlı değişiklikler yapıyor.

Her zamankinden daha fazla verinin mevcut olmasıyla şirketler, daha önce ele almak için bütçeleri veya zamanları olmayan soruları yanıtlamak için test protokollerini değiştirebilir. Ayrıca tüketicilerle hemen etkileşim kurmak veya prototip ürünlerine kendi evleri gibi gerçek yaşam ortamlarında nasıl tepki vereceklerini ilk elden görmek için videolar ve akıllı telefonlar gibi teknolojilere yöneliyorlar.

Gıda üreticileri rekabetçi kalmak ve alışveriş yapanların doyumsuz gıda talebini karşılamak için mücadele ederken. yeni tatlar ve deneyimler, test etme yöntemlerini değiştirmek, bir ürünün başarılı olma olasılığını artırabilir - şirketlerin daha fazla gelir elde etmesini ve her yıl başarısız olan on binlerce üründen biri olmaktan kaçınmasını sağlar.

Conagra için yeni yaklaşım şimdiden meyvesini veriyor. Şirketin dondurulmuş Sağlıklı Seçim Kore'den Esinlenmiş Beef Power Bowl'un geliştirilmesinde bir başarı öyküsü geldi. Doğal gıda kanalından ve Whole Foods ve Sprouts Farmers Market gibi özel mağazalardan toplanan verileri bir araya getiren CPG devi, insanların yemeklerini daha çok kaselerde yediklerini keşfetti - tepsilerdeki tekliflerin aksine.

"Tüketicilere ne istediklerini sorduk ve başardık ve sonra satmasaydık nasıl olmaz? ... Yolculuk o zaman başladı. Buna yaklaşmanın farklı bir yolu var mı?"

Bob Nolan

Talep bilimlerinden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı, Conagra

Aynı zamanda restoranlardan toplanan bilgiler, Kore mutfağının en hızlı büyüyen mutfak olduğunu gösterdi. Ayrıca belirtilen veriler En popüler bu etnik kategorideki lezzetler. Nolan, veriler olmadan böyle bir ürünü pazarlamanın işe yarayacağı konusunda Conagra'ya güven aşılamanın zor olacağını ve yöneticilerin şirketin zaten aşina olduğu tatlara odaklanma olasılığının daha yüksek olacağını söyledi.

O zamandan beri Conagra, Sağlıklı Seçimi, Power Bowl gibi yeniliklere dahil edilen tanınabilir, modern malzemelerle daha temiz etiketli gıdalar etrafında yeniden markalaştırdı. Şirkete göre , elden geçirme, 34 yaşındaki markanın gençleşmesine yardımcı oldu ve şirkete göre, satışlar önceki on yılda yaklaşık %10 düştükten sonra son üç yılda %20 arttı.

Conagra, Banquet ve Marie Callender's dahil olmak üzere diğer dondurulmuş markalarını yenileyerek benzer bir başarı elde etti . Dondurulmuş satışların yıllık toplam 5,1 milyar dolar olduğu bir şirket için, segment Conagra'da başarı için önemli bir barometredir.

Onlarca yıllık bir yaklaşım

Yıllarca gıda şirketleri, 1950'lere dayanan pazar araştırması yaklaşımlarını kullanarak ürün fikirleri üretecekti. Yöneticiler bir odada oturur ve bir markayı büyütmenin yollarını düşünürdü. Tüketiciler arasında en iyi yankı bulma şansına sahip olanı bulmak için birkaçını test edip tekrar test etmeden önce prototipler geliştireceklerdi. Kullanılan veriler, bir şirket fikrini desteklemek veya çürütmek için büyük ölçüde anketler veya odak grupları aracılığıyla geliştirildi.

Sean Bisceglia, "Bu eski bir endüstri ve yenilik hakkında daha önce konuşuldu, ancak hiç uygulanmadı ve şimdi çok ciddi olmaya başladığını düşünüyorum çünkü CPG şirketleri yenilik yapmak ve daha hızlı pazara girmek için çok fazla baskı altındalar." Curion CEO'su Food Dive'a söyledi. "Onu benimsemeyen ve uygulamayanların markalarına ve nihayetinde satışlarına zarar vermesinden gerçekten korkuyorum."

Bir tüketicinin alışveriş alışkanlıkları ve tercihlerinin neredeyse her yönü hakkında bilgi kolaylıkla elde edilebilir. İnsanların ne sıklıkla alışveriş yaptıklarını ve nereye gittiklerini gösteren veriler var. On milyonlarca sadakat kartı, hangi ürünlerin hangi mağazadan satın alındığını ve hatta kişinin bulunduğu ödeme şeridini gösterir. Veriler, ürünlerin nasıl satıldığını gösteren daha geniş bir düzeyde mevcuttur, ancak CPG'ler daha ayrıntılı bir düzeyde detaya inebilir. GDO'suz veya organik olmayanların büyüme oranını veya hatta zerdeçal gibi belirli bir bileşenin nasıl performans gösterdiğini belirleyin.

Nielsen ve Mintel gibi pazar araştırma şirketleri, insanların ne zaman yemek yedikleri, yiyecekleri nerede ve nasıl tükettikleri, yemek için ne kadar zaman harcadıkları ve hatta mikrodalga, fırın veya mikrodalga kullanarak nasıl hazırlandığı da dahil olmak üzere tonlarca değerli veri toplar. karıştırıcı.

Bisceglia , maliyetin çok altında hızlı sonuçlar isteyen müşterilerine yardımcı olmak için Curion'un, belirli özelliklerden oluşan özel olarak hedeflenmiş bir kitlenin aksine, bir ürünün rastgele bir popülasyon grubu arasında denenebileceği bir platform oluşturduğunu söyledi. 30'larında iki çocuğu olan evde oturan anneler — geleneksel derinlemesine analiz olmadan müşteriye verilen verilerle. Birkaç ay içinde, bazen yüz binlerce dolara mal olabilen çok daha karmaşık ve sağlam bir test sürecine kıyasla, birkaç gün içinde elde edilen sonuçlarla birkaç bin dolara mal olabilir, dedi.

Son on yılda 700.000 kişi üzerinde tahmini 8.000 ürünü test eden Curion, şirketlerin test yapmaktan tamamen kaçınmasına izin verebilecek bir veri tabanı oluşturuyor.

Örneğin, mango aromalı yoğurt üreten bir işletme, başlangıçta bir pazar araştırma firması veya başka biri tarafından toplanan ve çeşidin ülke çapında veya bölgeye göre nasıl performans gösterdiğini gösteren verileri kullanabilir. Ardından, ürün geliştirme tüm hızıyla devam ederken, şirket, mango yoğurdunun belirli yaşlar, gelir seviyeleri ve etnik kökenlerle nasıl performans gösterdiğini ve hatta belirli formülasyonların veya mango aromasının tüketiciler tarafından nasıl alındığını göstermek için Curion'un bilgilerini kullanabilir.

"Birinin bir şey satın alıp almayacağını ve tekrar tekrar satın alıp almayacağını gerçekten tahmin edebilecek olan şey nedir? Tüm verilerin sonunda getirisi konusunda akıllı olmalısınız. Ve sadece ihtiyacınız olan temel önlemlerin neler olduğunu bulun ve mümkünse tüm bu diğer yardımcı şeyleri toplamayı bırakın."

Lori Rothman

Sahip, Lori Rothman Danışmanlık

Şirketlere ürün testleri konusunda tavsiyelerde bulunmak için kendi danışmanlık firmasını yöneten Lori Rothman , Son 30 yılın büyük bölümünde bir ürünü test etmenin en etkili yolunu belirlemek ve ardından ilgili denemeyi tasarlamak için Kraft ve Kellogg dahil şirketlerde çalıştı. İlerlemek için en iyi yolu çizmeden önce verileri ve tüketici yorumlarını gözden geçirmek için günleri veya haftaları vardı, dedi.

Günümüz piyasasında bazen bir gün içinde, hatta hemen teslim etme baskısı vardır. Hatta bazı şirketler bilgi geldikçe gerçek zamanlı olarak tepki veriyorlar - Rothman'ın uyardığı emsal bir örnek, artan miktarda mevcut veri ve bunları anlamanın doğasında bulunan karmaşıklık nedeniyle tehlikeli olabilir.

"Daha fazla veriye doğru devam ediyor. Gittikçe daha fazla olacak ve onunla ne yapacağımızı, onu nasıl kullanacağımızı ve gerçekte neyin önemli olduğunu bilmekte daha iyi olmamız gerekiyor. Birisi bir şey alacak ve onu tekrar tekrar mı alacaklar?" dedi Rothman. "Bütün verilerin sonundaki getiri konusunda akıllı davranmalısınız. Ve sadece ihtiyacınız olan temel önlemlerin neler olduğunu bulun ve mümkünse tüm bu diğer yardımcı şeyleri toplamayı bırakın."

tatlı rahatlama

SweeTarts, Nerds ve Brach's'ın üreticisi Ferrara Candy, şirketin her yıl 100'den fazla ürün fikrini değerlendirdiğini tahmin ediyor. Ortalama beş kişi genellikle pazara çıkar.

Nutella üreticisi Ferrero'nun sahibi olduğu şekerleme şirketi, listeyi küçültmeye yardımcı olmak için tüketicilerle bir dizi test yürütüyor ve bunların neredeyse tamamı geleneksel odak grubu veya yüz yüze görüşme olmadan yapılıyor.

Ferrara'nın içgörü ve analitik direktörü Daniel Hunt , Food Dive'a , şirketin on yıl önce yaptığı gibi araştırma yapmak için dış satıcılarla çalışmak yerine, şimdi testlerin çoğunu kendisinin gerçekleştirdiğini söyledi.

Geçmişte, şirketin sahip olabileceği büyük bir testi gerçekleştirmek için 20.000 dolar harcadı. Bir pazar araştırma firmasına, tüketicilere sormak için bir dizi soru yazması, ardından bunları düzeltmesi, testi yapması ve ardından toplanan bilgileri analiz etmesi için para ödeyecekti.

Hunt, bugün, çoğu araştırma geçmişine sahip olan Ferrara'nın kendi ürün geliştirme ekibinin, işin çoğunu yeni anketler oluşturma veya daha önce kullanılmış olanları değiştirme - hepsi maliyetin bir kısmı için yaptığını söyledi. Ve geçmişte yapılması birkaç ay sürebilen işler bazen birkaç hafta gibi kısa bir sürede tamamlanabilir.

" Şimdi yeni bir ürün piyasaya sürdüğümüzde, ne yaptığı, nasıl performans gösterdiği, nerede iyi ve nerede kötü olduğu pek de şaşırtıcı değil. Bence bu noktaya kadar araştırdığınız pek çok şey var. Hunt, Food Dive'a verdiği demeçte, oldukça iyi bildiğiniz yerde. "Bir ürüne ne olacağını anlamak daha önemlidir - ve bunu döngünün başlarında gerçekten anlamak, onu piyasaya sürmeden iki yıl önce büyük potansiyel öğelerin neler olduğunu belirleyebilmek, böylece odağınızı gerçekten en çok olduğu yere koyabilirsiniz. önemli."

Giderek artan bir şekilde teknoloji, Ferrara gibi şirketlerin yalnızca kendi testlerinden daha fazlasını yapmalarını sağlamakla kalmayıp, onlara bunu en iyi nasıl yapacakları konusunda daha fazla seçenek sunmada daha büyük bir rol oynuyor.

Veriler, Y kuşağı ve Z kuşağı arasında popüler olan mesaj panolarından, sohbet odalarından ve çevrimiçi topluluklardan toplanabilir. Ama teknolojinin de sınırları var. Hunt, yanıtların kalitesinin, özellikle akıllı telefonlarından anket yapan kişiler arasında daha uzun anketlerde azalma eğiliminde olduğunu söylediğinden, Ferrara çevrimiçi anketleri için süre taahhüdünü yedi dakikadan daha az tutmayı hedefliyor.

Diğer araştırmalar, şirketin bilgileri nasıl kullanmayı planladığına bağlı olarak çok daha titiz olabilir.

"Testlerin ortadan kalktığını veya daha az yaygın hale geldiğini düşünmüyorum, ancak ürün açısından bir şeyleri test etme şeklimiz kesinlikle değişiyor ve gelişiyor. Herhangi bir şey varsa, o zamandan önce daha fazla test ve araştırma yapıyoruz ama belki de geçmişte yaptığımızdan biraz farklı bir şekilde.”

Daniel Avı

İçgörü ve analitik direktörü, Ferrara

Geçen yaz Ferrara, SweeTarts markası için çiğneme seçeneği geliştirmesine yardımcı olmak için 20 kişilik bir çevrimiçi topluluk oluşturdu. Üç haftalık bir program kapsamında katılımcılar, Ferrara tarafından kendilerine gönderilen farklı boyut, şekil, tat, tat ve dokuya sahip şeker kutularının açılışını gösteren videolar sundular. Ürünlerden bazıları kendi şekerleriyken, diğerleri Mars Wrigley's Skittles veya Starburst gibi rakiplerden geldi. Ferrara, ürünleri deneyen her bireyin tepkisini izlemek istedi.

Katılımcılara neyi sevip sevmedikleri veya Ferrara'nın ürün geliştirmesini daha iyi geliştirmesine yardımcı olmak için çiğnenebilir şeker için pazar fırsatlarının nerede olduğu soruldu. Bu tüketiciler kendi ürünlerini tasarlamaları istendi.

Ferrara ayrıca insanların alışveriş yaparken kendilerini videoya kaydetmelerini veya deneyimlerini yazmalarını sağladı. Bu, araştırmacıların, insanların dürtüsel veya daha fazla düşünülmüş kararlar vermesinden, alışveriş yapanın bir ürünü satın almamaya karar vermesine kadar her şey hakkında fikir edinmelerine yardımcı oldu. İnsanlar geri bildirim sağladıkça, Ferrara yanıtlarını açıklamak için onlarla hemen iletişime geçebilir.

Hunt, "Bütün bu şeyler, daha yararlı ve yararlı bilgiler edinmemize gerçekten yardımcı oldu" dedi. " (Test etmenin) ortadan kalktığını veya daha az yaygın hale geldiğini düşünmüyorum, ancak kesinlikle bir şeyleri ürün açısından test etme şeklimiz değişiyor ve gelişiyor. Herhangi bir şey varsa, eskisinden daha fazla test ve araştırma yapıyoruz. , ama belki de geçmişte yaptığımızdan biraz farklı bir şekilde.”

İnsanları değişmeye ikna etmek

İnsanları değiştirmek kolay değil. Conagra, vizyonunu gerçekleştirmeye yardımcı olmak için, ürünleri geliştirme ve test etme yöntemini elden geçirmek için dört yıl harcadı - en büyük zorluklardan birinin, çalışanları kariyerlerinin büyük bir bölümünde işleri belirli bir şekilde yapmaya ikna etmek olduğu uzun bir süreçti. farklı düşünme şekli.

Conagra, markaların nasıl büyüdüğünü ve bu artışla hangi tüketici davranışlarının bağlantılı olduğunu göstermek için veri bilimcileri ve araştırmacıları getirdi. Nolan'ın ekibi, üst yönetimin eğitim kurslarına katılmasını sağladı, "böylece insanlar bunun sadece bir gece yarısı fikri değil, bilime dayalı bir fikir olduğunu anladılar.

CPG devi, karmaşık verileri ve karmaşık verileri ayrıştırmak için çoğu daha önce gıda ile çalışmamış olan 50'den fazla kişiden oluşan bir ekip kurdu. trendleri bulun. Bu Nolan, dramatik yeni bir düşünce tarzını işaret ettiğini söyledi.

Geçmişte bu rolleri doldurmak için gıda ve pazar araştırması geçmişine sahip kişiler seçilmiş olsa da, Conagra onları şirketin yeni düşünce tarzında yeniden eğitmenin zor olacağını biliyordu. Bunun yerine, deneyime sahip bireylere yöneldi. portföyündeki markalar veya bunların nasıl üretildikleri gibi Conagra'ya özgü bilgileri öğrenmeleri zaman alsa bile veri teknolojisi, konaklama ve yemek hizmeti.

Conagra'nın erişim alanı, kendi kapılarının dışında da genişledi. Şirket, insanların nasıl davranacağını doğru bir şekilde yorumlayıp yorumlamadığını değerlendirmeye yardımcı olmak için, merkezinin sadece 8 mil güneyinde bulunan Chicago Üniversitesi'ndeki profesörlerle ara sıra çalışıyor.

"Geçmişte biz de herkes gibiydik" dedi Nolan . "Attığımız o kadar çok ilke var ki, insanların uyum sağlaması zor."

Mars Wrigley farklı bir yaklaşım benimsedi ve alışılmış tüketici testlerini sürdürürken birkaç yıl önce bile mevcut olmayan veya kabul edilmeyen yeni araçları, teknolojileri ve düşünme biçimlerini dahil etti.

"Ürünü gerçekten deneyen ve dürüst tepkilerini alan insanları taklit eden bir teknoloji görmedim. Günün sonunda, bu yemek."

Lisa Sakson Kamış

Küresel duyusal direktör, Mars Wrigley

Mars Wrigley'in küresel duyusal direktörü Lisa Saxon Reed, Food Dive'a, tatlı üreticisinin yakın zamanda, Orbit markası için yıllar önce geliştirilen bir versiyonu geliştirerek, 35 parça sakızlı Extra mega paketi için ambalaj oluşturmaya çalıştığını söyledi. Bu sefer, 30'dan fazla prototip geliştiren şirket, müşterilerin uzun süre muhafaza edeceğine inandıkları geri dönüştürülebilir bir plastik kap istediğini buldu. çiğnenmemiş sakız taze.

Alışveriş yapanlar ayrıca, işitsel bir "klik" ile ambalajın güvenli bir şekilde kapandığını hissetmek ve duymak istediler. Paketin daha önceki şekliyle ilgisi olmayan Saxon Reed, kartondan yapıldığı için tüketicilerde yankı uyandırmadığını, tazeliği ve paketin sakız kadar uzun süre hayatta kalıp kalamayacağını sorguladı.

Saxon Reed'e göre, yaklaşık bir yıllık geliştirme sürecinin ardından 2016'da raflardaki yerini alan yeni ambalaj, lansmanından sonraki 12 ay içinde Walmart'ta en çok satan sakız ürünü haline gelerek başarılı oldu. Mars Wrigley de 5 sakız markasının mega paketi için aynı ambalaj tasarımını kullandı çünkü çok başarılıydı.

Saxon Reed, "Bir dizi paketleme prototipi yapmasaydık ve insanlar onları önümüzde kullansaydı, bu duyusal kuyrukların önemini kesinlikle gözden kaçırırdık ve potansiyel olarak pazarda tekrar başarısız olurduk." Dedi. "Bunu çevrimiçi yapsaydım, bunları nasıl duyacağımdan emin değilim. ipuçları. ... Bunların ortaya çıkacağını ve kazanma fırsatını kaçıracağımızı düşünmüyorum."

Yeni yaklaşım, ürünün kendisine de uzanıyor. Saxon Reed, Mars Wrigley'nin 2017 sonbaharında Extra sakız serisini küp şeklinde genişletmek istediğini söyledi . Sürecin başlarında, Mars Wrigley tüketicilerden tazelenmeyi nasıl tanımladıklarını gösteren kelimeler, resimler ve kolajlar içeren bir çevrimiçi günlük derlemelerini istedi. Şirket, yeni teklifi yalnızca Çin'de bulunan küp şeklindeki çeşitleri ithal etmekle kalmayıp ABD'li tüketicilere özelleştirmek istedi.

Mars Wrigley, insanların bir ferahlık hissini göstermek için mavi rengi kullandığını veya şelaleler, duşlar veya su çizdiğini fark ettikten sonra, ürün geliştiriciler, bu özellikleri renk, tat veya özellikler aracılığıyla yeni Ekstra Tazeleyici serisine dahil etmeye başladılar. ağızda serin veya taze hissedin . Daha sonra, insanlara denemeleri için birden fazla numunenin verildiği ve hangisini tercih ettiklerinin sorulduğu asırlık test süreci de dahil olmak üzere ürünü sakızı seven tüketiciler üzerinde test ettiler.

Saxon Reed, Ekstra Tazelemeler bu yılın başlarında raflara çıktı ve "güçlü bir başlangıç" dedi.

"Teknoloji ve ürün testi söz konusu olduğunda bunu bir 'ya-ya da' olarak görmüyorum. Bunu gerçekten bir 'evet-ve' olarak görüyorum" dedi. "Teknoloji, aldığımız tepkileri daha iyi anlamamıza gerçekten nasıl yardımcı olabilir? Ama bu noktada, insanları gerçekten ürünü deneyen ve ona dürüst tepkilerini veren insanları taklit eden bir teknoloji görmedim. Günün sonunda, bu yemektir."

Büyük yiyecek ve içecek şirketlerinin hangi prosesi kullandıklarına, ürünlerini test etmek için ne kadar para ve zaman harcadıklarına ve hatta tüketicilerin ne kadar dahil olduklarına bakılmaksızın, CPG şirketleri ve ürün test firmaları, bir ürünün başarısının ağırlıklı olarak bir tek şey tarafından tanımlandığı konusunda hemfikirdir. ' ve muhtemelen asla değişmeyecek: tat.

Bisceglia, "Herkes bir şeyi tüm verilerle birlikte güzel bir ambalajda bir kez satabilir, ancak tadı berbatsa bir daha satmaz," dedi.