舞台裏：データとテクノロジーが食品の研究開発を21世紀にもたらします

公開: 2022-05-31

4年前、Conagra Brandsの凍結ポートフォリオが疲れ果てた象徴的なアイテムでいっぱいであり、当時の新CEOであるSean Connollyによると、「時間内に閉じ込められた」ことは疑いの余地がありませんでした。

ヘルシーチョイスなどの製品は、心が健康的です。メッセージ—そしてバンケット— 2ドルの七面鳥とグレービーソースとソールズベリーステーキのプリモピアットで人気—はまだ収益を上げていた、製品は見た数十年前とほとんど同じです。その結果、消費者がよりトレンディなフレーバーとより良いものに目を向けたため、売上は大幅に減少しました。オプション。

経営幹部は、製品の作成とテストに使用された数十年前のプロセスが、意味のある売上に変換されていないことに気づきました。新しいフレーバーを導入したり、広告を増やしたりするだけでは、消費者に購入を促すにはもはや十分ではありませんでした。コナグラが現状を維持した場合、CPGの巨人は、スライドを悪化させ、ブランドのポートフォリオを競争のさらに後れにするリスクを冒しただけでした。

コナグラのデマンドサイエンス担当シニアバイスプレジデントであるボブノーランは、フードダイブに次のように述べています。「消費者に何が欲しいのか聞いてみたら、どうしてうまくいかなかったのか、売れなかったのか……それが旅の始まりだった。これにアプローチする別の方法はあるのだろうか？」

コナグラのノーランと他の当局者は、最終的に、大量の行動データを購入することを支持して、従来の製品テストと市場調査を放棄することを決定しました。幹部はデータを確信していましたフィードバックを提供する人工的な設定に座っている消費者よりも、最終的な製品の成功を予測する上でより良い仕事をすることができます。

Conagraは現在、3年前よりも製品のテストに費やす費用が約1500万ドル少なく、その多くは外食産業、自然製品、家庭での消費、食料品小売、ポイントカードのデータの購入に費やされています。ノーランが2012年にコナグラで働き始めたとき、彼は会社での予算の90％が、潜在的な製品のテスト、テレビ広告、マーケティングキャンペーンなどの従来の検証研究に費やされたと推定しました。今日、これらの方法に費やされたお金はゼロにカットされました。

ほとんどの食品および飲料会社は、コナグラほど製品のテスト方法を変更していませんが、業界全体のCPGビジネスは、自社のプロセスに意味のある変更をまとめて行っています。

これまでになく多くのデータを利用できるようになったため、企業はテストプロトコルを変更して、以前は対処する予算や時間がなかった可能性のある質問に答えることができます。また、ビデオやスマートフォンなどのテクノロジーを利用して、消費者とすぐに交流したり、自宅などの実際の環境でプロトタイプ製品にどのように対応するかを直接確認したりしています。

食品メーカーが競争力を維持し、買い物客の飽くなき需要を満たすためにスクランブルをかけている新しい味と経験、テストの方法を変えることで、製品が成功する可能性を高めることができます。これにより、企業はより多くの収益を得ることができ、毎年失敗する数万の製品の1つになることを回避できます。

コナグラにとって、新しいアプローチはすでに成果を上げています。成功事例の1つは、同社の冷凍ヘルシーチョイス韓国風ビーフパワーボウルの開発でした。 CPGの巨人は、自然食品チャネルとWholeFoodsやSproutsFarmers Marketなどの専門店から収集したデータを組み合わせることで、トレイで提供するものとは対照的に、人々がボウルでより多くの食品を食べていることを発見しました。

「消費者に何が欲しいのか聞いてみたら、どうしてうまくいかなかったのか、売れなかったのか……それが旅の始まりだった。これにアプローチする別の方法はあるのだろうか？」

ボブ・ノーラン

コナグラ、デマンドサイエンス担当シニアバイスプレジデント

同時に、レストランから集められた情報は、韓国料理が最も急成長している料理であることを示しました。データも示しています最もポピュラーなそのエスニックカテゴリー内のフレーバー。ノーラン氏は、データがなければ、コナグラにそのような製品のマーケティングがうまくいくという自信を植え付けるのは困難であり、経営幹部は会社がすでに慣れ親しんでいるフレーバーに集中する可能性が高いと述べた。

それ以来、コナグラは、パワーボウルなどの革新に組み込まれた認識可能なモダンな食材を使用して、よりクリーンなラベルの食品を中心にヘルシーチョイスのブランドを変更しました。同社によれば、オーバーホールは34年前のブランドの活性化に役立ち、過去10年間で約10％減少した後、過去3年間で売上高が20％増加しました。

Conagraは、BanquetやMarie Callender'sなど、他の冷凍ブランドを革新することで同様の成功を収めてきました。凍結販売が年間合計51億ドルに上る企業にとって、このセグメントはコナグラで成功するための重要なバロメーターです。

数十年前のアプローチ

何年もの間、食品会社は1950年代にさかのぼる市場調査アプローチを使用して製品のアイデアを思い付くでしょう。幹部は部屋に座って、ブランドを成長させる方法について熟考しました。彼らはプロトタイプを開発してから、それらのいくつかをテストして再テストし、消費者の共感を呼ぶ可能性が最も高いものを見つけました。使用されたデータの大部分は、企業のアイデアをサポートまたはデバンキングするための調査またはフォーカスグループを通じて作成されました。

「これは古い業界であり、イノベーションについては以前から話題になっていますが、実践されたことはありません。CPG企業はイノベーションを起こし、より早く市場に参入するという大きなプレッシャーにさらされているため、今では非常に深刻になり始めていると思います」とSean Bisceglia、 CurionのCEOは、FoodDiveに語った。「私はそれを受け入れて実践していない人たちが...彼らのブランドを傷つけ、最終的に彼らの売り上げを損なうかもしれないことを本当に恐れています。」

消費者の買い物習慣や好みのほぼすべての側面に関する情報を簡単に入手できます。人々が買い物をする頻度と行き先を示すデータがあります。何千万ものポイントカードは、どの商品がどの店舗で購入されたか、そしてその人がいたチェックアウトレーンさえも明らかにします。データは、商品の販売状況を示すより広いレベルで利用できますが、CPGはさらに詳細なレベルでドリルダウンできます。非GMOまたは有機物の成長率、あるいはターメリックのような特定の成分がどのように機能しているかを決定します。

NielsenやMintelなどの市場調査会社は、人々がいつ、どこで、どのように食べ物を食べるか、どれだけの時間を食べて、電子レンジ、オーブン、ブレンダー。

Bisceglia氏によると、わずかな費用で迅速な結果を求める顧客を支援するために、 Curionは、特定の属性で構成される特定の対象者ではなく、ランダムな人口グループで製品を試すことができるプラットフォームを作成したとのことです。 2人の子供を持つ30代の専業主婦—従来の詳細な分析なしでクライアントに提供されたデータ。数十万ドルかかることもある数ヶ月にわたるはるかに複雑で堅牢なテストプロセスと比較して、数日で結果が得られる数千ドルの費用がかかる可能性があると彼は述べた。

Curionは、過去10年間に700,000人で推定8,000の製品をテストしており、企業がテストを完全に回避できるデータベースを作成しています。

たとえば、マンゴー風味のヨーグルトを作成する企業は、最初に市場調査会社または他の誰かが収集したデータを使用して、全国または地域ごとに品種がどのように機能したかを示すことができます。その後、製品開発が本格化する中、同社はキュリオンの情報を使用して、マンゴーヨーグルトが特定の年齢、収入レベル、民族でどのように機能したか、さらには特定の配合やマンゴーフレーバーの強さが消費者にどのように受け入れられているかを示すことができます。

「誰かが何かを購入するかどうかを実際に予測できるのは何で、彼らはそれを何度も何度も購入するのでしょうか。すべてのデータの最後にある見返りを賢く理解する必要があります。そして必要な主要な対策を理解し、可能であれば、他のすべての補助的なものの収集をやめてください。」

ロリ・ロスマン

オーナー、ロリ・ロスマン・コンサルティング

独自のコンサルティング会社を経営して企業に製品テストをアドバイスするLoriRothmanは、クラフトやケロッグなどの企業で過去30年間の大半を費やして、製品をテストし、対応する試験を設計するための最も効果的な方法を決定しました。彼女は、前進するための最良の方法を計画する前に、データと消費者のコメントをレビューするのに数日または数週間を費やしていたと彼女は言った。

今日の市場では、1日以内またはすぐに配達する必要がある場合があります。一部の企業は、情報が入ってくるとリアルタイムで反応することさえあります。前例のロスマンは、利用可能なデータの量が増え、それを理解するのが本質的に複雑であるため、危険である可能性があると警告しました。

「それはより多くのデータに向かって継続しています。それはますます増えていくでしょう、そして私たちはそれをどうするか、それをどのように使うか、そして実際に何が重要かをよりよく知る必要があります。誰かが何かを買うつもりです、そして彼らはそれを何度も何度も買うつもりですか？」ロスマンは言った。「すべてのデータの最後で何が見返りになるかを賢く理解する必要があります。そして、必要な主要な対策を理解し、可能であれば、他のすべての補助的なものの収集を停止する必要があります。」

甘い安堵

SweeTarts、Nerds、Brach'sのメーカーであるFerrara Candyは、同社が毎年100を超える製品のアイデアを検討していると推定しています。通常、平均5つが市場に出回っています。

リストを整理するために、NutellaメーカーのFerreroが所有するキャンディー会社は、消費者に対して一連のテストを実施しています。ほとんどすべてのテストは、通常のフォーカスグループや直接のインタビューなしで行われます。

フェラーラの洞察と分析の責任者であるダニエルハント氏は、10年前のように外部ベンダーと協力して調査を行うのではなく、現在はテスト自体の大部分を処理しているとフードダイブに語った。

過去には、会社は持っているかもしれません主要なテストを実行するために$ 20,000を費やしました。市場調査会社は、消費者に尋ねる最初の一連の質問を書き、それを洗練し、テストを実行し、収集した情報を分析するためにお金を払っていただろう。

今日、ハント氏によると、フェラーラ自身の製品開発チームは、そのほとんどが研究のバックグラウンドを持っており、ほとんどの作業を新しい調査の作成や以前に使用した調査の変更をすべてわずかな費用で行っています。また、過去に実行するのに数か月かかっていたかもしれないことは、わずか数週間で完了することもあります。

「今、私たちが新製品を発売するとき、それが何をするのか、どのように機能するのか、どこでうまくいくのか、どこでうまくいかないのかはそれほど驚くことではありません。あなたがそれをかなりよく知っているところ」とハントはフードダイブに語った。「製品に何が起こるかを理解することがより重要です。そして、サイクルの早い段階でそれを本当に理解し、発売の2年前に潜在的な大きなアイテムを特定できるので、最も焦点を当てることができます。重要。"

ますます、テクノロジーは、フェラーラなどの企業が独自のテストをより多く実行できるようにするだけでなく、それを実行するための最良の方法のより多くのオプションを提供する上で大きな役割を果たしています。

データは、ミレニアル世代やZ世代に人気のあるメッセージボード、チャットルーム、オンラインコミュニティから収集できます。しかし、テクノロジーには限界があります。フェラーラは、オンライン調査の所要時間を7分未満に抑えることを目指しています。これは、ハント氏によると、特にスマートフォンで回答を行う人の間では、回答の質が長くなると低下する傾向があるためです。

会社が情報をどのように使用する予定であるかによっては、他の調査ははるかに厳密になる可能性があります。

「（テストが）なくなったり、普及しなくなったりすることはないと思いますが、確かに製品の観点からテストする方法は変化し、進化しています。どちらかといえば、以前よりも多くのテストと調査を行っていますが、過去とは少し違う方法かもしれません。」

ダニエルハント

洞察と分析のディレクター、フェラーラ

昨年の夏、 Ferraraは、SweeTartsブランドの歯ごたえのあるオプションの開発を支援するために、20人のオンラインコミュニティを作成しました。 3週間のプログラムの一環として、参加者は、フェラーラから送られたさまざまなサイズ、形、味、味、質感のキャンディーの箱を開ける様子を示すビデオを提出しました。一部の製品は独自のキャンディーでしたが、他の製品はマースリグレーのスキットルズやスターバーストなどの競合他社からのものでした。フェラーラは、製品を試したときの各個人の反応を見たかったのです。

参加者は、彼らが好きなものと嫌いなもの、またはフェラーラが製品開発をより良く磨くのを助けるための歯ごたえのあるキャンディーの市場機会がどこにあるかを尋ねられました。これらの消費者は独自の製品を設計するように依頼されました。

フェラーラはまた、人々に買い物をしたり、自分の経験を書き留めたりするビデオを録画してもらいました。これにより、研究者は、人々が衝動的またはより考え抜かれた決定を下すときから、買い物客が製品を購入しないことを決定する理由まで、すべてを感じることができました。人々がフィードバックを提供すると、フェラーラはすぐに彼らと関わり、彼らの反応について説明することができました。

「これらすべてのことが、私たちがより有用で役立つ情報を得るのに本当に役立った」とハント氏は語った。「（テストが）なくなったり、普及しなくなったりすることはないと思いますが、確かに製品の観点からテストする方法は変化し、進化しています。どちらかといえば、以前よりも多くのテストと調査を行っています。、しかし、おそらく過去とは少し異なる方法で。」

人々に変化を説得する

人々を変えるのは簡単ではありません。 Conagraは、そのビジョンの実行を支援するために、製品の開発とテストの方法を4年間見直しました。これは、キャリアの多くで特定の方法で物事を行うことに慣れている従業員に、別の考え方。

Conagraは、データサイエンティストと研究者を招き、ブランドがどのように成長し、どのような消費者行動がその増加に関連しているかを示す証拠を提供しました。ノーランのチームは、上級管理職にトレーニングコースに参加させました。これにより、人々はこれが単なる一夜限りのアイデアではなく、科学に基づいたアイデアであることに気づきます。

CPGの巨人は、50人以上の個人からなるチームを編成しました。その多くは、これまで食品を扱ったことがありませんでした。複雑なデータを解析し、トレンドを見つける。これノーラン氏は、劇的な新しい考え方を示したと述べた。

過去には食品や市場調査のバックグラウンドを持つ人々がこれらの役割を果たすために選ばれていましたが、コナグラは会社の新しい考え方で彼らを再訓練するのは難しいことを知っていました。代わりに、それは経験を積んだ個人に向けられましたデータテクノロジー、ホスピタリティ、フードサービス、ポートフォリオ内のブランドや製造方法など、コナグラ固有の情報を理解するのに時間がかかったとしても。

コナグラのリーチは、それ自体のドアの外にも広がっていました。同社は現在、本社からわずか8マイル南にあるシカゴ大学の教授と時折協力して、人々の行動を適切に解釈しているかどうかを評価しています。

「以前は、私たちは他のみんなと同じようでした」ノーランは言った。「私たちが捨てた原則は非常に多いので、人々が調整するのは難しいです。」

Mars Wrigleyは別のアプローチを採用し、通常の消費者テストを維持しながら、数年前でも利用できなかった、または受け入れられなかった新しいツール、テクノロジー、考え方を取り入れました。

「人々が実際に製品を試し、それに対して正直な反応を得るのを再現する技術を見たことがありません。結局のところ、これは食品です。」

リササクソンリード

マース・リグレー、グローバル感覚ディレクター

マースリグレーのグローバルセンサーディレクターであるリササクソンリードは、スイーツメーカーが最近、35個のガムを含むエクストラメガパックのパッケージを作成し、数年前にオービットブランド用に開発されたバージョンを改良していると語った。今回、30を超えるプロトタイプを開発した同社は、顧客が保管できると信じているリサイクル可能なプラスチック容器を望んでいることに気づきました。未縫製のガムは新鮮です。

買い物客はまた、聴覚的な「カチッ」という音で、パッケージがしっかりと閉じているのを感じて聞きたいと思っていました。以前の形のパッケージに関与していなかったサクソン・リードは、板紙でできていたため消費者の共感を得られなかったと推測し、鮮度と、ガムが存続する限りパッケージが存続するかどうかを疑問視しました。

Saxon Reedによると、開発から約1年後の2016年に発売された新しいパッケージは成功を収めており、発売から12か月以内にウォルマートで最も売れているガム製品になりました。 Mars Wrigleyは、5ガムブランドのメガパックにも同じパッケージデザインを取り入れました。これは、非常に成功したためです。

「さまざまなパッケージのプロトタイプを作成せず、人々が目の前でそれらを使用していたとしたら、これらの感覚キューの重要性を完全に見逃し、市場で再び失敗する可能性がありました」とSaxonReed氏は述べています。「もし私がそれをオンラインでやったとしたら、どうやってそれらを聞いたかわからない。手がかり。 ..。それらが出てくることはなかったと思いますし、勝つチャンスを逃していたでしょう。」

新しいアプローチは、製品自体にも適用されます。 Saxon Reedは、マースリグレーが2017年秋にエクストラガムラインを立方体の形に拡張することを検討していると述べました。プロセスの早い段階で、Mars Wrigleyは消費者に、リフレッシュメントをどのように定義したかを示す単語、写真、コラージュを含むオンライン日記を作成するように依頼しました。同社は、すでに中国にある立方体の形をした品種を輸入するだけでなく、米国の消費者向けに新しい製品をカスタマイズしたいと考えていました。

Mars Wrigleyは、人々が青色を使用したり、滝、シャワー、水を描いてリフレッシュ感を表現していることに気づいた後、製品開発者は、色、味、または特性を通じて、これらの属性を新しいExtraRefreshersラインに取り入れようとしました。口に涼しくまたは新鮮に感じます。 彼らは後に、ガムが好きな消費者に対して製品をテストしました。これには、人々が試してみるために複数のサンプルが与えられ、どれが好きかを尋ねる昔からのテストプロセスも含まれます。

サクソンリード氏によると、エクストラリフレッシャーズは今年初めに棚に並び、「好調なスタートを切った」と語った。

「テクノロジーと製品のテストに関しては、「どちらか一方」とは見なしていません。実際には「はい」と見なしています」と彼女は言いました。「テクノロジーは、私たちが受けている反応をよりよく理解するのにどのように役立つのでしょうか？しかし、現時点では、実際に製品を試し、それに対する正直な反応を得る人々を再現するテクノロジーを見たことがありません。結局のところ、これは食べ物です。」

大規模な食品および飲料会社が使用するプロセス、製品のテストに費やす金額と時間、または消費者の関与度に関係なく、CPG企業と製品テスト会社は、アイテムの成功は1つのものによって大きく定義されることに同意しました。味は変わらないでしょう。

「誰もがすべてのデータを含む美しいパッケージで一度販売することができますが、それがひどい味であれば、二度と販売されることはありません」とビスセリア氏は語った。