Găsirea următorului unicorn: privirea unui investitor asupra peisajului DTC

Publicat: 2022-05-31

Într-o industrie în care multe mărci direct către consumatori au furat lumina reflectoarelor, un panel de la eTail East la sfârșitul lunii august a discutat despre modul în care deciziile de investiții s-au schimbat în timp. Capitalul de risc este, la urma urmei, cheia multora dintre aceste afaceri; Away, Casper, Glossier și Rent the Runway s-au mutat recent pe teritoriul unicorn pe spatele unor runde de investiții puternice și toți au planuri de a-și dezvolta și mai mult afacerile.

Casper și Away, în special, au anunțat intențiile de a-și extinde oferta de produse cu capitalul pe care l-au strâns, iar ambele mărci s-au extins deja cu mult dincolo de produsele lor de lansare . Succesul acestor afaceri indică unele spații din retail care sunt pregătite pentru perturbări, dar nu toate categoriile sunt un pariu bun, potrivit Lee Hower, co-fondator și partener la NextView Ventures.

„Ce face o categorie atractivă? Nu există o singură formulă”, a spus el în timpul panelului, remarcând investiția firmei sale în Grove Collaborative și dimensiunea atrăgătoare a pieței în care operează marca. „Unul dintre lucrurile pe care le căutăm nu este doar : „OK, este această categorie interesantă sau nu,”... primul lucru la care ne uităm este cu adevărat: Cât de mare este acea oportunitate de piață? Există o mulțime de afaceri grozave care încep într-o nișă, dar aproape întotdeauna au o viziune mai mare în minte care este imaginea de ansamblu pe termen lung.”

Într-adevăr, aceasta a fost calea pentru multe dintre cele mai de succes mărci DTC. Allbirds, de exemplu, s-a extins recent în șosete , Away a anunțat planuri pentru categoriile de îmbrăcăminte, wellness și stil de viață, iar Casper vinde acum paturi pentru câini și veioze inteligente, printre altele. Cu toate acestea, succesul anumitor categorii a dus la un aflux de mărci DTC care încearcă toate să facă în esență același lucru.

David Goldberg

Partener general, Corigin Ventures

Luați categoria de saltele de exemplu: Casper poate fi cel mai cunoscut dintre participanții la DTC, dar concurenți precum Purple, Tuft & Needle, Leesa și Helix Sleep încearcă, de asemenea, să ajungă în spațiu, ceea ce ridică întrebarea când un categoria a devenit prea saturată pentru a fi o investiție înțeleaptă. Pentru David Goldberg, partener general al Corigin Ventures , depinde de dimensiunea pieței.

„Când mă gândesc la mărci, de obicei nu există prea mult un șanț care poate fi construit în jurul lui care să țină concurenți”, a spus el, ceea ce îl face mai dispus să investească într-un spațiu care are deja, în anumite privințe, o marcă dominantă. ca și Casper în ea.

„Cred că a existat o oportunitate de arbitraj în urmă cu cinci ani, în care ai putea lua o categorie învechită, ai putea obține o agenție care să construiască un brand foarte bun, un ambalaj foarte bun, să pui niște roz milenial peste el și să achiziționați clienți ieftin pe Instagram. Cred că devine mult mai greu”, a spus el. „Și cu toții putem vedea în feed-urile noastre, că acum există, știi, 10 companii de îngrijire a pielii care arată și se simt la fel. Așa că, în special, căutăm ceva în care există o inovație reală a produselor alături de brand, sau poate un anumit tip de lanț de aprovizionare. sau un avantaj competitiv de distribuție care poate dura un pic mai mult decât numai marca.”

De asemenea, este important de remarcat faptul că, în timp ce unele dintre aceste companii primesc multă atenție pentru cât de succes au devenit, adesea palid în comparație cu unii dintre jucătorii tradiționali cu care se confruntă. Chiar și șeful de marketing al lui Casper, Jeff Brooks, a recunoscut că alte mărci DTC din spațiul saltelelor nu-l fac să-l îngrijoreze - jucătorii mari din cărămidă și mortar o fac .

Hower a indicat Glossier ca un alt exemplu de brand care este adesea hyped în categoria sa, dar nu deține exact piața.

"Este o afacere grozavă și o afacere mare care a fost construită foarte repede. Cu toate acestea, o mică, mică scădere a unei oportunități de piață de zeci de miliarde de dolari", a spus el, referindu-se la spațiul de frumusețe. „Chiar și atunci când oamenii întreabă: „OK, bine, dacă ești o nouă companie de comerț electronic cu amănuntul, cum de nu te va ucide Amazon?” Amazon nu a ucis fiecare categorie, nu-i așa? Există multe, multe, multe companii de comerț electronic pur-play de mai multe miliarde de dolari, cum ar fi Chewy, cum ar fi Wayfair, cum ar fi complet-in-the-blank, în plus față de toate companiile omnicanal existente. Deci, este extrem de rar ca, cu excepția cazului în care este o piață foarte, foarte, foarte, foarte de nișă sau există factori cu adevărat unici, cum ar fi efectul de rețea, care pot intra în joc, aproape nimic nu este un câștigător care ia tot.”

Pe lângă o propunere de valoare puternică pentru a proteja împotriva concurenților, abordarea față de cărămidă și mortar a devenit din ce în ce mai importantă pentru mărcile digitale care își lansează acum propriile pop-up-uri și magazine permanente, precum și parteneriat cu retaileri tradiționali.

Pentru unele mărci DTC, o prezență fizică ar putea să nu conteze la fel de mult - membrii panelului au discutat despre mărci precum Hims, care vinde medicamente bărbaților, deoarece nu sunt construite pentru o experiență fizică.

Cu toate acestea, alte produse sunt mai bine văzute și simțite înainte ca consumatorii să apese butonul de cumpărare, iar acest lucru a condus la o gamă de opțiuni pentru mărci, inclusiv noi afaceri precum Showfields, care prezintă mai multe mărci DTC simultan și își rotește selecția în mod regulat. Deși oferă mărcilor DTC o prezență fizică fără un angajament financiar atât de mare, ar putea fi o sabie cu două tăișuri pentru companiile care încearcă să intre în legătură cu clienții lor.

„Seamănă foarte mult cu un magazin universal tradițional”, a spus Goldberg despre astfel de concepte, menționând că sunt „o piesă imobiliară” pentru acele companii. „Cel mai bun caz de utilizare a cărămizii și mortarului nu este doar acela de a fi un panou publicitar mare, fizic și scump, ci este de a aduce această componentă experiențială unui brand și, în majoritatea modelelor de co-retail, ajungi să pierzi acel control, acea autenticitate. și acea experiență. Intri în Showfields și sunt un fel de 12 pop-up-uri mici separate. Nu sunt întotdeauna echipate, nu prea ai acest tip de experiență. Cred că există o oportunitate acolo și nu știu ce versiunea a doua sau versiunea trei va arăta ca acolo, dar nu cred că am ajuns încă acolo”.