Cum i-a ajutat SEO Moat de peste 12 milioane USD de la Toast să crească în timpul unei pandemii

Zilele trecute, în timp ce defilam printr-o listă de IPO-uri majore din 2021, am dat peste o lansare de succes care m-a luat prin surprindere.

Toast – o platformă completă de gestionare a restaurantelor și punct de serviciu – a devenit publică în septembrie 2021, în ciuda faptului că se adresează exclusiv companiilor care se confruntă cu blocarea pandemiei.

Sigur, o mulțime de companii de software se bucură de un început de succes în anii 2020 datorită creșterii popularității organizațiilor distribuite și a muncii de la distanță. Dar clienții B2B ai acestor giganți tehnologici oferă în general servicii care se pretează la lucrul de acasă.

Pur și simplu nu este cazul în ospitalitate. Este foarte mult o industrie de lucru din muncă.

Deci, cum exact a supraviețuit Toast celor mai întunecate zile ale pandemiei și a apărut pe cealaltă parte, gata de lansare? Și cum și-au menținut clienții implicați atunci când restauratorii din întreaga țară (și globul) își strângeau în mare măsură sforile poșetei?

Scufundarea mea ulterioară a dezvăluit o temă crucială care apare din nou și din nou în industriile care se confruntă cu turbulențe și perturbări economice:

Investițiile strategice în conținut favorizează companiile rezistente.

Și o privire rapidă asupra valorilor de căutare Toast dezvăluie tocmai asta. Prezența lor online este incredibil de puternică și a cunoscut o creștere extraordinară pe tot parcursul pandemiei. Aruncă o privire pentru tine:

Pâinea prăjită este All-in pentru creșterea organică

Unul dintre cele mai interesante lucruri despre strategia de creștere a Toast este că se bazează în mare parte pe traficul organic.

Pe baza datelor de la SimilarWeb, traficul organic este cheia strategiei Toast. În prezent, 55% din vizitele site-ului vin prin căutare, iar o altă bucată mare provine din traficul direct.

Aceasta înseamnă că alte elemente de bază ale marketingului digital, cum ar fi e-mailul, rețelele sociale, PPC și recomandările reprezintă doar o mică parte din plăcinta generală.

Dependența Toast de traficul organic este cu 25% mai mare decât restul companiilor din spațiul Restaurant și Delivery.

Au creat un șanț SEO masiv folosind cuvinte cheie relevante pentru ospitalitate, dar mai multe despre asta mai târziu.

Strategia lor de conținut este, de asemenea, un motiv major pentru care compania generează mai mult trafic de căutare decât concurenți precum TouchBistro, HungerRush și Lightspeed.

În prezent, site-ul atrage 464.000 de vizitatori pe lună prin căutare. Aceasta este o creștere de 100% față de traficul lor de această dată în urmă cu doi ani, când a înregistrat o valoare de 220k.

Având în vedere că compania a fost înființată în 2011 și are o prezență destul de stabilită, am fost curios să văd de ce ascensiunea lor organică în trafic s-a suprapus cu una dintre cele mai dificile perioade economice pentru restaurante.

Apoi am găsit arma lor secretă:

On the Line , 50% din traficul său provine din conținutul de lider de gândire

Ascuns în secțiunea Învățare de pe pagina de pornire Toast, acest subdosar se află lângă alte magazine de conținut, cum ar fi Resurse, Instrumente gratuite, Comparare, Povești clienți și Asistență pentru clienți.

Dar, spre deosebire de restul, On the Line generează aproximativ jumătate din traficul organic al Toast!

Inițiată la sfârșitul lunii octombrie 2019, On the Line este „o publicație pentru oamenii de la restaurante”. Acesta acoperă totul, de la poveștile din viața reală despre restauratorii dezamăgiți din comunitățile marginalizate până la sfaturi practice despre planurile de etaj, designul meniului și păstrarea personalului.

Este formatul digital în care să construiți un ecosistem de conținut și nu a durat mult până când Toast a culege roadele. Aruncă o privire la traficul OTL.

De la data lansării până la jumătatea lui mai 2020, publicația a cunoscut o creștere solidă, cu aproximativ 14.000 de vizite organice.

Și apoi traficul explodează.

În lunile de vară ale anului 2020, traficul OTL crește rapid la peste 75.000 până în septembrie - o creștere de 435% din mai!

Și amintiți-vă, toate acestea se întâmplă în timpul perturbării majore a primului și celui de-al doilea val de COVID, restaurantele fiind principala victimă economică a blocajelor.

Cum a fost această platformă POS în trafic în timp ce restaurantele se luptau să rămână pe linia de plutire?

Pâine prăjită mănâncă clienți potențiali cu On the Line

On the Line servește câteva funcții cruciale pentru Toast ca companie B2B SaaS, dintre care nu în ultimul rând extinde în mod dramatic partea de sus a pâlniei lor de vânzări, ajutând site-ul să se clasifice pentru o categorie largă de cuvinte cheie.

Pe linie este șanțul SEO al lui Toast.

Să aruncăm o privire la valorile de clasare a cuvintelor cheie ale Toasts de la lansarea On the Line la sfârșitul anului 2019.

Chiar în perioada în care traficul creștea pentru publicarea Toast, numărul total de cuvinte cheie organice pentru care site-ul este clasat a crescut de la 25k la 92k - o creștere de 360%.

Ceea ce este și mai interesant este că cea mai mare parte a acestei creșteri a avut loc în intervalul de poziții sub 10 SERP. Practic, Toast a creat o mulțime de conținut bogat în cuvinte cheie care nu a ajuns pe prima pagină a Google (cel puțin inițial).

Iată câteva dintre cuvintele cheie care ilustrează ideea:

Să aruncăm o privire la primul cuvânt cheie din listă, „pantofi anti-alunecare”, dintr-o perspectivă de risc. Prin crearea acestei postări, Toast concurează cu retaileri proeminenți precum Walmart, Amazon și Target.

La fel și pentru versiunile modificate, cum ar fi „cei mai buni pantofi anti-alunecare”, unde concurează cu site-uri proeminente de recenzii precum Wirecutter.

În mod izolat, aceasta este o abordare foarte riscantă. Dar Toast repetă strategia de mii de ori pentru a atenua dezavantajul – chiar dacă înseamnă să apelezi la cuvinte cheie care par în afara industriei lor.

Această abordare scatter-shot de obicei nu este una pe care marketerii B2B o privesc favorabil, dar la Foundation Labs ne iubim un bun șanț SEO .

Este ca și cum Toast face zeci de mii de micro-investiții în cuvinte cheie relevante pentru ospitalitate (și adiacente); în cele din urmă, unii dintre ei vor lovi mare. Și, din ianuarie 2022, este destul de evident că mulți au.

On the Line nu vizează doar proprietarii de restaurante, ci vizează întregul ecosistem de ospitalitate. Sus, jos și peste lanțul de comandă.

De aceea sloganul lor este atât de potrivit: „O publicație pentru oamenii de la restaurante”.

O privire rapidă la paginile Toast cu cele mai bune performanțe arată exact acest lucru.

Prima pagină, mare surpriză, este pagina de pornire Toast.

Dar următoarele patru pagini după aceea sunt toate din subdosarul /on-the-line/. Iar subiectele nu sunt chiar la un gând logic distanță de „Ar trebui să verific acest restaurant POS și software-ul de management”.

Să luăm numărul 2 în general, o postare On the Line intitulată „ Cei mai buni 14 pantofi anti-alunecare pentru restaurante ”. Generând cu aproape 10.000 de vizite mai multe pe lună decât următoarea pagină cea mai populară, această postare enumeră pur și simplu cele mai bune încălțăminte pentru personalul hotelier care caută să rămână în siguranță la locul de muncă.

Iată încă unul, „ Cum să alegi numele potrivit pentru restaurant (+ 118 idei grozave și exemple) ”. La puțin peste 12.000 de vizualizări pe lună, acest articol este foarte eficient, în primul rând pentru că îi permite lui Toast să vizeze întreaga umbrelă de cuvinte cheie legate de numele restaurantului.

Practic, orice iterație a „Cele mai bune nume de restaurante [inserați bucătăria/țara]” este surprinsă în acest articol.

Sau ce zici de „ Cum să proiectezi un plan de etaj, un aspect și un plan al unui restaurant ”. Postarea aduce aproape 8.000 de vizite organice pe lună, se clasifică în primele 100 de rezultate SERP pentru 3.200 de cuvinte cheie și are a doua poziție SERP pentru „plan de restaurant”.

Trei dintre micro-investițiile Toast tocmai au lovit, în mare măsură.

Cea mai bună parte? Aceste postări sunt relevante pentru toată lumea din ecosistemul de servicii - de la personalul de asistență la bucătari de linie la barmani și chiar conducerea superioară. Oricine va pune piciorul într-un restaurant pentru a lucra va avea de câștigat citind conținutul On the Line.

Și, ca și restul conținutului publicat de On the Line, îl ajută pe Toast să transforme părțile interesate și browserele ocazionale în clienți potențiali calificați.

De la On the Line până la Down the Funnel

Toast și-a conceput publicația online astfel încât cititorii să poată filtra conținutul după subiect, inclusiv:

• Instruire
• Angajarea
• Retenţie
• Știri din industrie
• Operațiuni
• Meniu + Mancare
• Marketing
• Contabilitate

Prin extinderea conținutului său pentru a acoperi o serie de subiecte diferite, Toast creează mai multe centre de conținut. Fiecare dintre acestea este ca un index diferit de cuvinte cheie în care să investească Toast, cuvinte cheie care captează atenția tuturor profesioniștilor din domeniul ospitalității.

„Huburile de conținut sunt o parte importantă a unei strategii SEO eficiente din mai multe motive. În primul rând, ei demonstrează lui Google că site-ul dvs. este o autoritate pentru un anumit subiect. Acest lucru vă poate ajuta să vă poziționați mai sus în rezultatele căutării. În al doilea rând, centrele de conținut oferă o oportunitate pentru legături interne eficiente. Prin trimiterea către articole similare într-un centru de conținut, îi puteți ajuta pe vizitatori să găsească informațiile de care au nevoie, menținându-i, de asemenea, implicați cu site-ul dvs. În cele din urmă, centrele de conținut au un impact mare asupra valorilor de implicare, cum ar fi timpul petrecut pe pagină. Oferind vizitatorilor o mulțime de informații relevante și bine organizate, îi puteți încuraja să rămână mai mult timp, ceea ce poate duce la rate de conversie mai bune.” – Houssam Rihane, manager de conținut și marketing la USA POS System

Aruncă o privire la câteva dintre cuvintele cheie pentru care se clasifică Toast:

Vizând un ecosistem mai larg de cuvinte cheie, publicația internă permite Toast să-și extindă partea de sus a pâlniei și să atragă un grup mai larg de clienți potențiali. De acolo, echipa de marketing Toast folosește plasarea strategică a linkurilor către postări interne de blog, resurse gratuite și înscrieri prin e-mail.

Să aruncăm o altă privire la cea mai vizitată postare a lor On the Line.

Din nou, merită remarcat faptul că Toast vinde servicii tehnologice, nu articole de îmbrăcăminte. Popularitatea acestei postări ilustrează pur și simplu modul în care strategia de conținut On the Line a Toast dă roade.

De-a lungul acestei piese de listă, Toast include linkuri, înscrieri prin e-mail și solicitări pentru a consuma alte părți de conținut care încep procesul de captare a clienților potențiali.

Compania începe să califice clienții potențiali prin promovarea resurselor care sunt relevante pentru personalul restaurantului cu responsabilități de luare a deciziilor în cadrul afacerii.

Portarii.

Iată câteva dintre resursele de captare a clienților potențiali utilizate în cadrul postării:

Aceeași strategie este prezentă practic în tot ceea ce Toast publică prin On the Line. Dacă aruncăm o altă privire la postarea „Cum să proiectați un plan de etaj, un aspect și un plan de restaurant”, potențialii clienți potențiali sunt expuși la trei resurse șablon suplimentare - câte una pentru planuri de etaj, machete și schițe.

Aceste părți interesate pot descărca apoi fiecare dintre ele după ce au trimis informațiile de contact primare.

De asemenea, sunt surprins de cât de simple, neintruzive și ușor de utilizat sunt aceste capturi de clienți potențiali. Ele permit chiar și vizitatorilor să rămână la locul lor exact pe postare, astfel încât să poată continua să citească după descărcare.

Fie că este vorba de conținut premium în spatele unui formular de contact, un șablon descărcabil sau un abonament la lista de e-mail, fiecare resursă suplimentară mută conduce mai departe în pâlnia de achiziție.

În timp ce scopul și stilul conținutului s-ar putea schimba, fiecare dintre centrele de subiecte din cadrul publicației On the Line este conceput pentru a oferi valoare, în timp ce mută cititorii în lista lor de abonați.

De la articole de top despre încălțămintea anti-alunecare și limbajul din industrie până la postări interne ale agregatorilor despre marketingul prin e-mail pentru restaurante și ghidurile COVID, On the Line generează în mod eficient traficul.

Dar asta nu este tot.

Conducerea culturii în spațiul restaurantului

Toast conduce, de asemenea, cultura cu publicațiile On The Line.

Sunt un iubitor de povești. Așa că, firește, când am dat peste secțiunea Povești din industrie din meniul principal al On the Line, a trebuit să o verific.

Ceea ce am găsit a fost o altă dimensiune a publicației lui Toast. Una care servește la înrădăcinarea acestei companii de tehnologie în comunitatea restaurantelor la nivel cultural.

Este clar că Toast are marketingul de conținut, SEO și pâlnia de achiziție lucrând împreună ca o mașină bine unsă. Dar pentru a-și spori și mai mult publicarea de bună credință, Toast folosește On the Line pentru a face un jurnalism alimentar de modă veche.

De la povești despre grătarele de bază din Tokyo până la evidențierea producătorilor de bere și bucătari negri până la strategii pentru a oferi beneficii angajaților în vremuri grele, On the Line evidențiază poveștile restaurantelor care merită să fie spuse.

Aceste povești se concentrează adesea în jurul lucrătorilor din prima linie și a comunităților marginalizate, care sunt adesea excluse, în ciuda contribuțiilor lor majore la industrie.

Este un stil de conținut care îmbunătățește expertiza, autoritatea și încrederea Toast (cunoscută în mod colectiv sub numele de EAT ), arătând că sunt dedicați să ajute restauratorii atât cu SaaS, cât și cu influența lor în spațiul ospitalității.

Desigur, nici din punct de vedere SEO nu doare – iată un ultim exemplu.

Cea mai populară poveste din industrie de pe On the Line este despre un restaurant numit Slutty Vegan . Potrivit Google Trends, acest lanț de restaurante vegane în creștere a experimentat o creștere masivă a interogărilor de căutare la sfârșitul lunii iunie 2020, în perioada unei colaborări din Juneteenth cu Chris Paul și alte celebrități proeminente.

Așadar, pe lângă faptul că acoperă o poveste inspiratoare, care schimbă cultura pentru cititorii lor, Toast poate valorifica și cuvinte cheie de tip boutique în timp util și să aducă și mai mulți vizitatori în pâlnia lor extinsă de achiziții. Este un adevărat câștig-câștig pentru Toast și industria ospitalității.

Concluzia pentru „On the Line”

Decizia lui Toast de a distribui conținut în stilul publicării dă în mod clar roade.

Îi ajută să câștige dominația SERP asupra unui întreg ecosistem de cuvinte cheie legate de restaurante și le oferă un trafic organic semnificativ mai mare decât concurenții lor. Și, după cum am văzut, traficul organic este esențial pentru orice companie care dorește să se deosebească în era comercializării SaaS .

Dar asta nu este tot.

On the Line oferă, de asemenea, agenților de marketing B2B un exemplu strălucitor al modului în care investiția strategică în conținut aduce dividende, chiar și în cele mai grele perioade economice.

Acesta permite Toast să vizeze întreaga industrie a ospitalității cu conținutul lor, nu doar factorii de decizie din vârf.

Și această rețea mai largă de vizitatori poate fi calificată mai precis pe măsură ce parcurg canalele de vânzări specifice unui subiect.

Indiferent de industria în cauză, investiția într-un șanț SEO puternic este, fără îndoială, strategia potrivită pentru companiile cu gândire de viitor care doresc să obțină o creștere pe termen lung. Întreabă-l pe Toast.

Scris de colaboratorul invitat Ethan Crump.