10 moduri de a măsura rentabilitatea investiției din campaniile de marketing cu influențe

Obținerea succesului de marketing într-o nouă eră fără cookie-uri și pe primul loc în confidențialitate nu va fi o faptă mică. Creșterea vertiginoasă a costurilor publicității plătite din cauza actualizărilor de confidențialitate iOS (cu mai puțin de o treime dintre utilizatori permițând urmărirea în aplicație), moartea cookie-urilor terță parte și alte evoluții în spațiul de confidențialitate au dus din nou la un boom în marketingul influențelor . Pe măsură ce modalitățile de a intra în fața clienților devin din ce în ce mai limitate și mai costisitoare, mărcile vor trebui să devină vechi pentru a găsi medii și medii relevante din punct de vedere contextual pe care clienții lor le frecventează și le bucură. Se pare că combinația dintre datele primare și marketingul de influență va fi cu noi pe termen lung. Mai ales având în vedere schimbarea generațională și așa cum a raportat YouGov, aproximativ 50% dintre cumpărătorii din generația Z fac o achiziție stimulată declanșată de susținerea influenței.

A veni cu o idee pentru o promovare și a găsi influenceri potriviți este o condiție prealabilă a oricărei campanii de succes pe rețelele sociale. Dar mai există și un pas cu un impact mai mare asupra performanței generale a campaniei și a rentabilității investiției, care este adesea trecut cu vederea. Citiți titlul, vorbesc, desigur, despre controlul bugetului și măsurarea rentabilității investiției din campaniile voastre de influență .

Ce este marketingul de influență?

„Influencer – cineva care afectează sau schimbă felul în care se comportă alți oameni, de exemplu prin utilizarea rețelelor sociale.” (Cambridge)

Marketingul cu influență este o formă de publicitate plătită care se învârte în jurul influențelor din rețelele sociale care susțin produse și servicii prin canalele lor de rețele sociale. Există trei tipuri principale de influențători – micro (1k – 100k urmăritori), macro (100k – 500k urmăritori) și mega influencer (500k – 1mln+ urmăritori). Pe lângă faptul că este în principal un factor de conștientizare, marketingul cu influențe are ceva cu adevărat unic – nicio reclamă direcționată nu poate recrea vreodată sentimentul de încredere și afecțiune pe care influențatorii îl pot construi cu publicul lor. În jurul anului 2018, marketingul de influență a scăzut din cauza creșterii numărului de urmăritori falși, a lipsei de interes din partea clienților și a urmăririi ineficiente a rentabilității investiției, în care campaniile de influență nu s-au concentrat pe vânzări directe, ci mai degrabă pe cunoașterea mărcii sau loialitatea mărcii.

Înainte de a intra în detaliile urmăririi promoțiilor influențelor, haideți să aruncăm o privire rapidă la o listă de verificare a modului în care o configurați mai întâi.

Cum să creezi o campanie de influență?

1. Definiți obiectivul campaniei dvs

Fără un KPI clar în minte, cum ar fi creșterea vânzărilor, abonamentele la programul de loialitate, numărul de conturi de probă sau pur și simplu clicuri și afișări, nu veți putea obține rezultate credibile asupra succesului campaniei dvs. de influență.

Iată o listă de posibili KPI pe care îi puteți urmări:

• Implicare (pot fi vizionări, clicuri) și afișări
• Like-uri și distribuiri
• Urmaritori
• Backlink-uri
• Vânzări (conversii)
• Recomandări

2. Căutați alternative

Definiți modalitățile posibile de atingere a obiectivelor campaniei dvs., altele decât influențele, și calculați cât ar costa atingerea obiectivului cu opțiuni alternative de investiție (reverse ROI). Poate că nici măcar nu aveți nevoie de influenți în această etapă.

3. Stabiliți bugetul

Pe lângă comisionul standard bazat pe numărul de vânzări sau alte valori, puteți adăuga și alte avantaje campaniei dvs. de influență, cum ar fi o reducere permanentă pentru afiliați, pentru a o transforma într-un program de ambasador mai sofisticat. De asemenea, rețineți că perioada anului poate juca un rol imens în costurile de influență care cresc în timpul sezonului de vacanță. Ceea ce urmează este că fluxurile de rețele sociale sunt pline până la refuz cu conținut sponsorizat, care poate avea un impact negativ asupra rentabilității investiției pe care o vedeți.

4. Verificați de două ori pâlnia

Parcurgeți ghidul de stil, tonul vocii, mesajul și viziunea. În timp ce sunteți la asta, ar trebui să treceți și prin canal pentru a vedea dacă unele elemente pot fi îmbunătățite sau scurtate, crescând șansele de succes a campaniei.

5. Selectați influenți

Alegeți influenți care:

• Potriviți-vă cartea de brand și includeți publicul țintă în publicul său.
• Au un raport de implicare ridicat (verificați dacă comentariile lor nu sunt doar comentarii automate de bot).
• Aveți o acoperire suficient de mare pentru a investi chiar în ele (un număr mic de urmăritori este bine atâta timp cât este posibil să vă atingeți obiectivele cu acea acoperire și cu costurile aferente).
• Nu cumpărați urmăritori falși și nu folosiți roboți (există instrumente care pot măsura cât de autentice sunt audiența și implicarea influențelor dvs.) sau cel puțin faceți acest lucru în limite rezonabile.
• Nu aveți un raport de 9/1 dintre postările sponsorizate și cele normale, un raport de 1/1 este perfect sănătos.
• Mărimea urmăritorilor lor este ultimul lucru pe care trebuie să îl priviți – atâta timp cât calculul dvs. de rentabilitate a investiției pare bine și totul depinde de produsul dvs. și de marca dvs., aceasta ar putea fi dimensiunea potrivită a influenței pentru marca dvs.

6. Comunicați-vă nevoile

Acesta este pasul în care ajungeți la influenți selectați și le împărtășiți care sunt așteptările dvs., care este oferta dvs. și cum produsul sau serviciul dvs. poate fi încorporat în prezența digitală a influencerului. Fiecare parte de conținut creată de influenți pentru sponsorizările lor trebuie să arate naturală și autentică. Dacă nu puteți găsi acest echilibru, poate că stilul lor nu se potrivește mărcii dvs. până la urmă.

7. Treci la măsurat

Planificați modul în care veți măsura obiectivele campaniei dvs. (vânzări, implicare, grad de conștientizare, altele), de preferință cu propria urmărire (nu furnizată de influencer) și implementați-le în campanie de la bun început. Dar măsurarea clicurilor și a afișărilor este un lucru, dar pun pariu că doriți să vedeți câteva conversii reale. O modalitate sigură de a realiza acest lucru este includerea unui cod de reducere în campania de influență. Tot ce trebuie să faceți este să veniți cu un stimulent frumos, să cereți managerului platformei de comerț electronic să activeze codul promoțional și apoi să îl trimiteți influențelor. Sau faceți-o singur folosind un motor de promovare (de exemplu, Voucherify).

8. Comparați rezultatele

Comparați rezultatele de la promovarea influențelor cu rezultatele canalelor alternative, dacă câștigați mai puțin din marketingul de influență decât din canalele alternative, atunci poate că acesta nu este canalul potrivit pentru dvs. Treceți prin punctele de luat în considerare, căutând posibile zone problematice și optimizați, dacă este posibil. Dacă încă vedeți zerouri rotunde, probabil că ar trebui să încercați altceva.

Totul este să vă planificați strategia, să vă cunoașteți costurile alternative și să măsurați rezultatele campaniei dvs. Problemele de marketing de influență apar de obicei dacă unul dintre aceste puncte lipsește.

Cum se măsoară rentabilitatea investiției pentru marketingul de influență?

Din păcate, cooperarea cu influenți înseamnă adesea capacități de urmărire limitate. Să vedem ce instrumente de urmărire poți folosi pentru a înțelege mai bine ce se întâmplă cu campaniile tale de marketing influencer.

1. Link-uri afiliate

‍Generarea unui link unic de afiliat pentru un influencer vă permite să urmăriți vânzările online realizate prin canalele lor sociale. Influencerii primesc de obicei comision din aceste vânzări. Aceste link-uri vor oferi, de asemenea, date despre numărul de clicuri pe site-ul dvs. și numărul de vânzări cu dimensiunea medie a comenzii. Există o problemă aici. Cookie-ul de link poate fi valabil timp de cel mult 30 de zile, așa că dacă un client decide să cumpere după acest timp, nu veți putea conecta această vânzare cu campania de influență pe care o derulați. Un alt lucru este că unii clienți nu au încredere în link-urile afiliate cu aspect ciudat, ceea ce îi poate împiedica chiar să facă clic pe ele.

Vestea bună este că Instagram și alte platforme populare introduc acum opțiuni pentru postări de cumpărături , unde clienții pot achiziționa produse direct din feedul Instagram, ceea ce scurtează călătoria utilizatorului și crește achizițiile impulsive.

2. UTM-uri

UTM-urile sunt de departe cel mai ușor de urmărit ROI de implementat și cel mai versatil în același timp. Trebuie doar să adăugați câțiva parametri structurați la un link și, odată ce un vizitator face clic pe acesta și intră pe site-ul dvs., Google Analytics (sau orice alt instrument de analiză a traficului web) îi va digera. Fiecare influencer și fiecare campanie primește un set diferit de parametri, astfel încât Google Analytics să poată prezenta sursa de trafic în mod corespunzător. Dar și UTM au propriile lor probleme – pot fi îndepărtate cu ușurință de pe link și fac link-uri mult mai lungi, ceea ce le-ar putea scădea credibilitatea în ochii potențialilor consumatori. Pentru a ocoli aceste deficiențe, puteți utiliza dispozitive de scurtare a linkurilor. Singurul lor scop este de a ascunde legătura originală cu o parte UTM lungă sub una mai scurtă. Deci, în loc de

https://averylonglinktoyourshop.com/product/gallery?utm_source=instagram&utm_medium=influencer_post&utm_campaign=spring_retention

primesti

https://goo.gl/k7T5jm.

În plus, unele dispozitive de scurtare a legăturilor monitorizează independent numărul de clicuri, astfel încât să puteți monitoriza traficul cu un canal suplimentar (de exemplu, Bitly).

3. Pagini de destinație dedicate

Întrucât dispozitivele de scurtare a linkurilor pot fi percepute în cel mai bun caz ca fiind suspecte, linkurile scurtate pot duce la neîncredere și asta la mai puține clicuri. O soluție este să folosiți furnizori care vă permit să utilizați linkuri de marcă .

Celălalt este să renunți complet la scurtarea link-urilor și să o înlocuiești cu pagini de destinație cu link-uri unice . Iată un exemplu de structură pe care o poți folosi: https://acme.com/campaign/influencer1. Atribuirea unei pagini de destinație unice fiecărei campanii de influență necesită introducerea unui generator de pagini de destinație. Furnizorii de software pentru paginile de destinație oferă adesea analize detaliate de trafic. Acestea sunt de obicei integrate cu Google Analytics, astfel încât să puteți pune rezultatele performanței campaniei într-un raport unificat. ‍

4. Coduri unice de reducere

Multe platforme (cum ar fi Instagram) nu acceptă adăugarea de link-uri la postări. Oferind fiecărui influencer un cod unic de reducere pe care îl poate împărtăși cu publicul său, vă asigurați că urmăriți câte tranzacții a adus influențatorul. Poate fi folosit și ca bază pentru comisionul influencerilor, deoarece există companii care plătesc pur și simplu un procent din vânzări ca vânzări afiliate pentru influencer sau o bază pentru calcularea ratei fixe pentru conținutul sponsorizat pentru colaborare ulterioară. Oricare ar fi scopul, codurile de reducere personalizate vă oferă o privire mai bună asupra rentabilității investiției influențelor.

Puteți genera coduri de cupoane nu numai pentru un influencer selectat, ci și pentru mai multe campanii derulate într-o singură colaborare cu influență. Această abordare vă va permite să obțineți o vedere super-detaliată a ceea ce funcționează și ce nu. Cu această scară, existența acestui tip de capacitate experimentală (testare A/B) este neprețuită (giganții comerțului electronic le-au construit deja). De asemenea, puteți transforma cupoanele în linkuri unice, astfel încât reducerea să fie aplicată automat pentru un anumit utilizator. O experiență bună a clienților este suma acestor mici simplificări:

KEVIN_AT_SPRINGFEST_2018 -> yourcompany.com/deals/kevin_at_springfest_2018

Ajustarea stimulentelor nu înseamnă doar modificarea valorii unei reduceri. Este, de asemenea, despre integrarea constrângerilor specifice produsului, clientului și timpului în tranzacție. Acest tip de ofertă are două avantaje cheie. În primul rând, o afacere personalizată și atrăgătoare poate crește angajamentul general al campaniei de influență și, prin urmare, crește gradul de conștientizare a mărcii, iar în al doilea rând, limitele vă vor ajuta să vă mențineți bugetul de promovare sub control.

Stimulentele cupoanelor urmăribile și specifice sunt modalitatea dovedită de a face marketingul dvs. de influență mai bazat pe date și mai eficient. Amintiți-vă, totuși, că, cu cât veți folosi reguli mai sofisticate, cu atât trebuie să obțineți un software promoțional mai avansat.

5. Angajamentul de marcă

Dacă campania este axată pe implicare, puteți solicita influencerului să direcționeze clienții către site-ul dvs. Apoi puteți vedea cu ușurință traficul care vine de la o referință de rețea socială sau către canalul dvs. (în cazul destinațiilor de plasare în care nu poate fi folosit un link). Puteți măsura propriile modificări ale ratelor de urmărire/de implicare și modul în care aceasta se traduce în rentabilitatea investiției. O bună practică este să creezi propriul tău hashtag pe care influențatorul l-ar folosi și să vadă cât de popular devine - acest lucru funcționează bine și cu unele concursuri din partea mărcii tale. Cunoscând numărul de participanți la concurs, puteți măsura implicarea obținută cu marca dvs. De asemenea, puteți vedea cât de mult din această angajament dispare cu timpul (să spunem după o lună de la inițiativă) și să vedeți ce câștiguri reale au fost.‍

6. Conștientizarea mărcii

Puteți măsura de câte ori a fost văzută postarea, dar aici, din nou, avem problema urmăririi false care poate distorsiona datele. Puteți măsura traficul provenit de la canalele de social media influencer (cu orice software de urmărire) sau, în cazul canalelor în care aceștia nu pot partaja link-uri, puteți încerca să vă izolați activitățile de marketing pentru a defini cât de mult implicarea aduce canalul respectiv. Puteți măsura impactul campaniei de influență ca trafic (trafic estimat fără campanii) sau trafic din alte campanii pe care le măsurați. Același lucru este valabil și pentru creșterile vânzărilor sau ponderea vocii, dacă puteți calcula toate celelalte activități, aceasta este restul.

7. Cota de voce și mențiuni

Cu instrumente de urmărire socială, cum ar fi Brandwatch sau Social Mention, puteți măsura ce (și unde) vorbesc oamenii despre marca dvs. și despre concurenții dvs. Rezultatele sunt mai mult calitative decât cantitative, dar dacă doriți să vă poziționați ca un brand de sine stătător, aceste date sunt relevante. Influencerii pot influența ceea ce spun ceilalți despre tine și cât de des te menționează. Aceasta este o sursă foarte valoroasă de date pentru măsurarea rentabilității investiției campaniilor de influență.

Luați în considerare utilizarea postărilor influențelor pentru reclame sponsorizate. Este o tehnică controversată – de ce ați plăti pentru sponsorizarea postărilor lor dacă deja cheltuiți pentru ele – dar ar putea funcționa în unele cazuri, deoarece conținutul sponsorizat devine mai mare și dacă conținutul este bun, atunci ar putea fi o strategie câștigătoare.

Influencerii îți oferă, de asemenea, conținut gratuit pe care îl poți folosi pe canalele tale. Economisiți costurile cu modelele, camera, machiatorii, călătoriile, închirierea studioului – rentabilitatea investiției poate fi costurile pe care le-ați economisit pentru a realiza singur conținutul respectiv.

8. Valoarea media câștigată

EMV este totalul expunerii pe rețelele sociale pe care o câștigați din campanii de influență sau alte recomandări de la terți. Prin calcularea EMV, puteți plasa valoare monetară campaniilor dvs. sponsorizate. Totalul pe care îl calculați reprezintă suma pe care ar trebui să o cheltuiți pe canalele de social media pentru a obține același nivel de implicare. Nu există o formulă generală pentru calcularea valorii media câștigate. Dar echipele de marketing digital iau de obicei în considerare aceste trei parametri:

• Costul mediu pe angajament.
• Costul mediu pe afișare.
• Costul mediu pe clic.
  

9. Recomandări

De asemenea, vă puteți modela campaniile de influență ca programe de recomandare cu o singură față sau cu două fețe. Cum ar funcționa asta? Influențatorul primește un cod de recomandare personalizat pentru a-l împărtăși cu urmăritorii lor, fără limitarea numărului de recomandări. Software-ul de recomandare ales de dvs. va număra apoi fiecare recomandare reușită (clientul utilizând codul de recomandare). Apoi, pe baza numărului de recomandări, îi poți plăti influencerului un comision fix sau un anumit procent din vânzările generate. Pentru a spori succesul campaniei, o poți transforma într-un program cu două fețe în care clienții primesc și un stimulent pentru utilizarea codului influencerului.

‍

10. Backlink-uri

Dacă obiectivul campaniei tale este conștientizarea sau crearea de legături pentru a îmbunătăți autoritatea și încrederea în domeniu, poți, de asemenea, să măsori numărul de backlink-uri care leagă la conținutul sponsorizat pe care influențatorii tale îl pun. Acest tip de campanii de influență poate fi o alegere excelentă pentru afacerile B2B, care pot colabora cu lideri de gândire din domeniul dat, care la rândul lor creează și distribuie conținut despre afacerea ta.

Calcularea rentabilității investiției

După ce știi în sfârșit care au fost investiția și rezultatele tale, este simplu să calculezi rentabilitatea finală a investiției. De exemplu, dacă ați plătit influențului 5000 USD, ceea ce a adus un profit estimat la 10 000 USD (fie pentru vânzările asociate cu influențatorul, fie pentru valoarea media câștigată), atunci vă uitați la rentabilitatea investiției de 200%.

Formula este simplă – (Venit/Cost) x 100.

Marketingul de influență are un mare potențial pentru majoritatea mărcilor. Dar, ca orice strategie de marketing, are nevoie mai întâi de analiza și înțelegerea obiectivelor tale și a mărcii tale, pentru a găsi o potrivire perfectă. Puteți experimenta și învăța din el, dacă v-ați planificat din timp KPI-urile și instrumentele de urmărire.

{{CTA}}

Rulați o campanie de influență bazată pe cod pentru o urmărire mai bună

Vezi cum

{{ENDCTA}}