10 formas de medir el ROI de las campañas de marketing de influencers

Alcanzar el éxito de marketing en una nueva era sin cookies y en la que prima la privacidad no será poca cosa. Los costos vertiginosos de la publicidad paga debido a las actualizaciones de privacidad de iOS (con menos de un tercio de los usuarios que permiten el seguimiento en la aplicación), la muerte de las cookies de terceros y otros desarrollos en el espacio de privacidad han llevado nuevamente a un auge en el marketing de influencers . A medida que las formas de estar frente a los clientes son cada vez más limitadas y costosas, las marcas deberán volver a la vieja escuela para encontrar medios y entornos contextualmente relevantes que sus clientes frecuentan y disfrutan. Parece que la combinación de datos propios y marketing de influencers nos acompañará a largo plazo. Especialmente dado el cambio generacional y según lo informado por YouGov, alrededor del 50% de los compradores de la Generación Z realizan una compra incentivada provocada por el respaldo de personas influyentes.

Tener una idea para una promoción y encontrar personas influyentes adecuadas es un requisito previo para cualquier campaña exitosa en las redes sociales. Pero también hay un paso más con mayor impacto en el rendimiento general de la campaña y el ROI que a menudo se pasa por alto. Lees el título, hablo, por supuesto, de controlar el presupuesto y medir el ROI de tus campañas de influencers .

¿Qué es el marketing de influencers?

“Influencer: alguien que afecta o cambia la forma en que otras personas se comportan, por ejemplo, a través del uso de las redes sociales”. (Cambridge)

El marketing de influencers es una forma de publicidad paga que gira en torno a los influencers de las redes sociales que respaldan productos y servicios a través de sus canales de redes sociales. Hay tres tipos principales de influencers: micro (1k - 100k seguidores), macro (100k - 500k seguidores) y mega influencers (500k - 1mln+ seguidores). Además de ser predominantemente un impulsor de la concientización, el marketing de influencers tiene algo realmente único: ningún anuncio dirigido puede recrear la sensación de confianza y afecto que los influencers pueden generar con sus audiencias. Alrededor de 2018, el marketing de influencers se derrumbó debido al aumento de seguidores falsos, la falta de interés por parte de los clientes y el seguimiento ineficaz del ROI donde las campañas de influencers no se centraron en las ventas directas sino en el conocimiento de la marca o la lealtad a la marca.

Antes de entrar en los detalles del seguimiento de las promociones de influencers, echemos un vistazo rápido a una lista de verificación de cómo configurarlo primero.

¿Cómo crear una campaña de influencers?

1. Define el objetivo de tu campaña

Sin un KPI claro en mente, como el aumento de las ventas, las membresías del programa de fidelización, el número de cuentas de prueba o simplemente los clics y las impresiones, no podrá obtener resultados creíbles sobre el éxito de su campaña de influenciadores.

Aquí hay una lista de posibles KPI que puede rastrear:

• Compromiso (pueden ser vistas, clics) e impresiones
• Me gusta y compartir
• Seguidores
• Vínculos de retroceso
• Ventas (conversiones)
• Referencias

2. Busca alternativas

Define las posibles formas de alcanzar los objetivos de tu campaña, además de los influencers, y calcula cuánto costaría alcanzar el objetivo con opciones alternativas de inversión (ROI inverso). Tal vez, ni siquiera necesite personas influyentes en esta etapa.

3. Establece el presupuesto

Además de la comisión estándar basada en la cantidad de ventas u otras métricas, también puede agregar otras ventajas a su campaña de influencers, como un descuento permanente para los afiliados para convertirlo en un programa de embajadores más sofisticado. También tenga en cuenta que la época del año puede jugar un papel muy importante en los costos finales de influenciadores que aumentan durante la temporada navideña. Lo que sigue es que las fuentes de las redes sociales están repletas de contenido patrocinado que puede afectar negativamente el ROI que ves.

4. Vuelve a revisar tu embudo

Revisa tu guía de estilo, tono de voz, mensaje y visión. Mientras lo hace, también debe revisar el embudo para ver si quizás se pueden mejorar o acortar algunos elementos, lo que aumenta las posibilidades de éxito de la campaña.

5. Selecciona influencers

Elija personas influyentes que:

• Haga coincidir su libro de marca y tenga su público objetivo dentro de su audiencia.
• Tener una alta tasa de participación (compruebe si sus comentarios no son solo comentarios automáticos de bots).
• Tenga un alcance lo suficientemente grande como para incluso invertir en ellos (un pequeño número de seguidores está bien siempre que sea posible lograr sus objetivos con ese alcance y con los costos relacionados).
• No compres seguidores falsos ni uses bots (existen herramientas que pueden medir cuán genuina es la audiencia y el compromiso de tus influencers) o al menos hazlo dentro de límites razonables.
• No tenga una proporción de 9/1 de publicaciones patrocinadas a normales, una proporción de 1/1 es perfectamente saludable.
• El tamaño de sus seguidores es lo último que debe tener en cuenta: siempre que su cálculo de ROI parezca correcto y todo dependa de su producto y su marca, este podría ser el tamaño adecuado de influenciador para su marca.

6. Comunica tus necesidades

Este es el paso en el que se comunica con personas influyentes seleccionadas y comparte con ellos cuáles son sus expectativas, cuál es su oferta y cómo su producto o servicio puede incorporarse a la presencia digital de personas influyentes. Cada pieza de contenido que crean los influencers para sus patrocinios debe verse natural y genuina. Si no puede lograr ese equilibrio, quizás su estilo no encaje con su marca después de todo.

7. Ponte a medir

Planifique cómo va a medir los objetivos de su campaña (ventas, compromiso, conocimiento, otros), preferiblemente con su propio seguimiento (no proporcionado por el influencer) e impleméntelo en la campaña desde el principio. Pero medir los clics y las impresiones es una cosa, pero apuesto a que desea ver algunas conversiones reales. Una forma segura de lograr esto es incluir un código de descuento en la campaña de influencers. Todo lo que tiene que hacer es crear un buen incentivo, pedirle al administrador de su plataforma de comercio electrónico que active el código de promoción y luego puede enviarlo a personas influyentes. O hágalo usted mismo con el uso de un motor de promoción (por ejemplo, Voucherify).

8. Compara resultados

Compara los resultados de la promoción de influencers con los resultados de los canales alternativos. Si obtienes menos ganancias con el marketing de influencers que con los canales alternativos, quizás este no sea el canal adecuado para ti. Revise los puntos a considerar buscando posibles áreas problemáticas y optimice, si es posible. Si todavía ve ceros redondos, probablemente debería probar otra cosa.

Todo se trata de planificar su estrategia, conocer sus costos alternativos y medir los resultados de su campaña. Los problemas de marketing de influencers suelen surgir si falta uno de esos puntos.

¿Cómo medir el ROI del marketing de influencers?

Lamentablemente, cooperar con personas influyentes a menudo significa capacidades de seguimiento limitadas. Veamos qué herramientas de seguimiento puede emplear para comprender mejor lo que sucede con sus campañas de marketing de influencers.

1. Enlaces de afiliados

‍Generar un enlace de afiliado único para un influencer le permite realizar un seguimiento de las ventas en línea realizadas a través de sus canales sociales. Los influencers suelen recibir una comisión de estas ventas. Estos enlaces también proporcionarán datos sobre la cantidad de clics en su sitio y la cantidad de ventas con el tamaño promedio de pedido. Hay un problema aquí. La cookie de enlace puede tener una validez de alrededor de 30 días como máximo, por lo que si un cliente decide comprar después de ese tiempo, no podrá vincular esta venta con la campaña de influencers que ejecuta. Otra cosa es que algunos clientes no confían en los enlaces de afiliados de aspecto extraño que pueden impedirles incluso hacer clic en ellos.

La buena noticia es que Instagram y otras plataformas populares ahora están introduciendo opciones de publicaciones de compras , donde los clientes pueden comprar productos directamente desde el feed de Instagram, lo que acorta el viaje del usuario y aumenta las compras impulsivas.

2. UTM

Los UTM son, con mucho, el rastreador de ROI más fácil de implementar y, al mismo tiempo, el más versátil. Solo necesita agregar un par de parámetros estructurados a un enlace y, una vez que un visitante haga clic en él e ingrese a su sitio, su Google Analytics (o cualquier otra herramienta de análisis de tráfico web) los asimilará. Cada influencer y cada campaña obtiene un conjunto diferente de parámetros para que Google Analytics pueda presentar la fuente de tráfico correspondiente. Pero UTM también tiene sus propios problemas: se pueden eliminar fácilmente del enlace y hacen que los enlaces sean mucho más largos, lo que podría disminuir su credibilidad a los ojos de los consumidores potenciales. Para sortear estas deficiencias, puede utilizar acortadores de enlaces. Su único propósito es ocultar el enlace original con una parte UTM larga debajo de una más corta. Entonces, en lugar de

https://averylonglinktoyourshop.com/product/gallery?utm_source=instagram&utm_medium=influencer_post&utm_campaign=spring_retention

usted obtiene

https://goo.gl/k7T5jm.

Además, algunos acortadores de enlaces monitorean la cantidad de clics de forma independiente, por lo que puedes monitorear el tráfico con un canal adicional (por ejemplo, Bitly).

3. Páginas de aterrizaje dedicadas

Como los acortadores de enlaces pueden percibirse como sospechosos en el mejor de los casos, los enlaces acortados pueden generar desconfianza y menos clics. Una solución es usar proveedores que le permitan usar enlaces de marca .

La otra es deshacerse por completo del acortamiento de enlaces y reemplazarlo con páginas de destino con enlaces únicos . Aquí hay un ejemplo de la estructura que puede usar: https://acme.com/campaign/influencer1. Asignar una página de destino única a cada campaña de influencers requiere la introducción de un generador de páginas de destino. Los proveedores de software de páginas de destino a menudo ofrecen análisis de tráfico detallados. Por lo general, están integrados con Google Analytics, por lo que puede colocar los resultados del rendimiento de la campaña en un informe unificado. ‍

4. Códigos de descuento únicos

Muchas plataformas (como Instagram) no admiten agregar enlaces a las publicaciones. Al dar a cada influencer un código de descuento único que puede compartir con su audiencia, se asegura de realizar un seguimiento de cuántas transacciones trajo el influencer. También se puede utilizar como base para la comisión de los influencers, ya que hay empresas que simplemente pagan un porcentaje de las ventas como ventas de afiliados para el influencer o como base para calcular la tarifa fija del contenido patrocinado para una mayor colaboración. Cualquiera que sea el objetivo, los códigos de descuento personalizados le brindan una mejor perspectiva del ROI de los influencers.

Puede generar códigos de cupones no solo para un influencer seleccionado, sino también para múltiples campañas ejecutadas dentro de una sola colaboración de influencers. Este enfoque le permitirá obtener una vista súper detallada de lo que funciona y lo que no. Con esta escala, contar con este tipo de capacidad experimental (pruebas A/B) es invaluable (los gigantes del comercio electrónico ya las han desarrollado). También puede convertir cupones en enlaces únicos, por lo que el descuento se aplica automáticamente para un usuario en particular. Una buena experiencia de cliente es la suma de estas pequeñas simplificaciones:

KEVIN_AT_SPRINGFEST_2018 -> yourcompany.com/deals/kevin_at_springfest_2018

Ajustar los incentivos no se trata solo de cambiar el valor de un descuento. También se trata de arraigar las restricciones específicas del producto, del cliente y del tiempo en el trato. Este tipo de oferta tiene dos ventajas clave. En primer lugar, una oferta personalizada y llamativa puede aumentar el compromiso general de la campaña de influencers y, por lo tanto, aumentar el conocimiento de la marca y, en segundo lugar, los límites lo ayudarán a mantener bajo control su presupuesto de promoción.

Los incentivos de cupones específicos y rastreables son la forma comprobada de hacer que su marketing de influenciadores sea más efectivo y basado en datos. Recuerde, sin embargo, que mientras más reglas sofisticadas vaya a utilizar, más avanzado será el software promocional que necesitará.

5. Compromiso con la marca

‍Si la campaña se centra en la participación, puede solicitar al influencer que dirija a los clientes a su sitio web. Luego, puede ver fácilmente el tráfico que proviene de una referencia de redes sociales o de su canal (en el caso de ubicaciones en las que no se puede usar un enlace). Puede medir su propio cambio en las tasas de participación/seguidores y cómo se traduce en ROI. Una buena práctica es crear su propio hashtag que usaría el influencer y ver qué tan popular se vuelve; esto también funciona bien con algunos concursos del lado de su marca. Al conocer el número de participantes del concurso, puede medir el compromiso obtenido con su marca. También puede ver cuánto de este compromiso se desvanece con el tiempo (digamos después de un mes desde la iniciativa) y ver cuáles fueron las ganancias reales.‍

6. Conciencia de marca

Puede medir la cantidad de veces que se ha visto la publicación, pero aquí nuevamente, tenemos el problema del seguimiento falso que puede distorsionar los datos. Puede medir el tráfico proveniente de los canales de redes sociales de influencers (con cualquier software de seguimiento) o, en el caso de canales en los que no pueden compartir enlaces, puede intentar aislar sus actividades de marketing para definir cuánto compromiso genera el canal específico. Puede medir el impacto de la campaña de influencers como tráfico (tráfico previsto sin campañas) o tráfico de otras campañas que mida. Lo mismo ocurre con los aumentos de ventas o participación de voz, si puede calcular todas las demás actividades, esta es el resto.

7. Cuota de voz y menciones

Con herramientas de seguimiento social como Brandwatch o Social Mention puedes medir qué (y dónde) la gente habla de tu marca y de tus competidores. Los resultados son más cualitativos que cuantitativos pero si quieres posicionarte como una marca independiente, este dato es relevante. Los influencers pueden influir en lo que los demás dicen sobre ti y en la frecuencia con la que te mencionan. Esta es una fuente de datos muy valiosa para medir el ROI de las campañas de influencers.

Considere usar las publicaciones de sus personas influyentes para anuncios patrocinados. Es una técnica controvertida: ¿por qué pagaría por patrocinar sus publicaciones si ya está gastando en ellas? Pero podría funcionar en algunos casos, ya que el contenido patrocinado tiene más alcance y si el contenido es bueno, entonces podría ser una estrategia ganadora.

Los influencers también le brindan contenido gratuito que puede usar en sus canales. Usted ahorra los costos de modelos, camarógrafos, maquilladores, viajes, alquiler del estudio: su ROI puede ser los costos que ha ahorrado al crear ese contenido usted mismo.

8. Valor de los medios ganados

EMV es el total de toda la exposición en las redes sociales que obtiene de las campañas de personas influyentes u otras referencias de terceros. Al calcular el EMV, puede asignar valor monetario a sus campañas patrocinadas. El total que calcula representa la cantidad que necesitaría gastar en los canales de redes sociales para obtener el mismo nivel de participación. No existe una fórmula general para calcular el valor de los medios ganados. Pero los equipos de marketing digital suelen tener en cuenta estas tres métricas:

• El costo promedio por interacción.
• El coste medio por impresión.
• El costo promedio por clic.
  

9. Referencias

También puede modelar sus campañas de influencers como programas de referencia de una o dos caras. ¿Cómo funcionaría esto? El influencer recibe un código de referencia personalizado para compartir con sus seguidores, sin límite en el número de referencias. El software de referencia de su elección contaría cada referencia exitosa (cliente que usa el código de referencia). Luego, según la cantidad de referencias, puede pagarle al influencer una comisión fija o algún porcentaje de las ventas generadas. Para aumentar el éxito de la campaña, puedes convertirla en un programa de doble cara donde los clientes también reciben un incentivo por usar el código del influencer.

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10. Vínculos de retroceso

Si el objetivo de su campaña es la conciencia o la creación de enlaces para mejorar la autoridad y la confianza del dominio, también puede medir la cantidad de vínculos de retroceso que se vinculan con el contenido patrocinado que publican sus personas influyentes. Este tipo de campañas de influencers puede ser una excelente opción para las empresas B2B que pueden colaborar con líderes de opinión en el área determinada que, a su vez, crean y comparten contenido sobre su negocio.

Cálculo del retorno de la inversión

Una vez que finalmente sepa cuál fue su inversión y los resultados, es simple calcular el ROI final. Por ejemplo, si le pagó al influencer $ 5000, lo que generó una ganancia estimada de $ 10 000 (ya sea por las ventas asociadas con el influencer o el valor de los medios ganados), entonces está viendo un ROI del 200%.

La fórmula es simple: (Ingresos/Costo) x 100.

El marketing de influencers tiene un gran potencial para la mayoría de las marcas. Pero como cualquier estrategia de marketing, primero necesita el análisis y la comprensión de sus objetivos y su marca, para encontrar un ajuste perfecto. Puede experimentar y aprender de él, si ha planificado con anticipación sus KPI y herramientas de seguimiento.

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