인플루언서 마케팅 캠페인에서 ROI를 측정하는 10가지 방법

쿠키가 없고 개인 정보가 우선인 시대에 마케팅 성공을 달성하는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다. iOS 개인 정보 업데이트(사용자의 3분의 1 미만이 인앱 추적을 허용함), 제3자 쿠키의 소멸 및 개인 정보 보호 공간의 기타 개발로 인해 치솟는 유료 광고 비용은 다시 한 번 인플루 언서 마케팅 의 붐을 일으켰습니다. 고객에게 다가가는 방법이 점점 더 제한되고 비용이 많이 들수록 브랜드는 고객이 자주 사용하고 즐기는 문맥에 맞는 미디어와 환경을 찾기 위해 구식 방식을 취해야 합니다. 자사 데이터와 인플루언서 마케팅의 결합은 장기적으로 우리와 함께할 것 같습니다. 특히 세대 변화를 감안할 때 YouGov가 보고한 바와 같이 Z세대 쇼핑객의 약 50%가 인플루언서의 지지로 인해 인센티브 구매를 하고 있습니다.

프로모션을 위한 아이디어를 구상하고 적절한 인플루언서를 찾는 것은 성공적인 소셜 미디어 캠페인의 전제 조건입니다. 그러나 종종 간과되는 전체 캠페인 성과와 ROI에 더 큰 영향을 미치는 한 단계 더 있습니다. 당신은 제목을 읽었습니다. 물론 저는 예산을 통제하고 인플루언서 캠페인의 ROI를 측정하는 것에 대해 이야기하고 있습니다.

인플루언서 마케팅이란?

"인플루언서 – 예를 들어 소셜 미디어 사용을 통해 다른 사람들의 행동 방식에 영향을 미치거나 변화시키는 사람." (캠브리지)

인플루언서 마케팅은 소셜 미디어 채널을 통해 제품과 서비스를 지지하는 소셜 미디어 인플루언서를 중심으로 하는 유료 광고의 한 형태입니다. 인플루언서에는 세 가지 주요 유형이 있습니다. 마이크로 (1k – 100k 팔로워), 매크로 (100k – 500k 팔로워) 및 메가 인플루 언서 (500k – 1백만+ 팔로워)입니다. 인플루언서 마케팅은 주로 인지도를 높이는 원동력이 되는 것 외에도 진정으로 독특한 점이 있습니다. 어떤 타겟 광고도 인플루언서가 청중과 함께 구축할 수 있는 신뢰와 애정을 재현할 수 없습니다. 2018년 무렵, 인플루언서 마케팅은 가짜 팔로워의 증가, 고객 측면의 관심 부족, 인플루언서 캠페인이 직접 판매가 아닌 브랜드 인지도 또는 브랜드 충성도에 중점을 둔 비효율적인 ROI 추적으로 인해 침체되었습니다.

인플루언서 프로모션 추적에 대해 자세히 알아보기 전에 먼저 설정 방법에 대한 체크리스트를 간단히 살펴보겠습니다.

인플루언서 캠페인을 만드는 방법은 무엇입니까?

1. 캠페인 목표 정의

판매 증가, 로열티 프로그램 멤버십, 평가판 계정 번호 또는 단순한 클릭 및 노출과 같은 명확한 KPI가 없으면 인플루언서 캠페인의 성공에 대한 신뢰할 수 있는 결과를 도출할 수 없습니다.

추적할 수 있는 가능한 KPI 목록은 다음과 같습니다.

• 참여(조회수, 클릭수) 및 노출수
• 좋아요 및 공유
• 팔로워
• 백링크
• 판매(전환)
• 추천

2. 대안을 찾아라

인플루언서 외에 캠페인 목표에 도달할 수 있는 가능한 방법을 정의하고 대체 투자 옵션(역 ROI)으로 목표 달성에 드는 비용을 계산합니다. 아마도 이 단계에서는 인플루언서가 필요하지 않을 수도 있습니다.

3. 예산 설정

판매 수 또는 기타 메트릭을 기반으로 한 표준 커미션 외에도 인플루언서 캠페인에 다른 특전을 추가할 수 있습니다. 예를 들어 제휴사가 캠페인을 보다 정교한 대사 프로그램으로 전환하는 영구 할인과 같은 혜택을 받을 수 있습니다. 또한 연중 시간이 휴가철에 증가하는 궁극적인 인플루언서 비용에 큰 역할을 할 수 있다는 점에 유의하십시오. 다음은 소셜 미디어 피드가 귀하가 보는 ROI에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 후원 콘텐츠로 가득 차 있다는 것입니다.

4. 유입경로를 다시 확인하십시오

스타일 가이드, 목소리 톤, 메시지 및 비전을 살펴보세요. 진행 중인 동안 유입경로를 통해 일부 요소를 개선하거나 단축하여 캠페인 성공 가능성을 높일 수 있는지 확인해야 합니다.

5. 인플루언서 선택

다음과 같은 영향력 있는 사람을 선택하십시오.

• 브랜드 책을 일치시키고 청중 안에 타겟 청중을 포함시키십시오.
• 참여율이 높습니다(댓글이 자동 봇 댓글이 아닌지 확인).
• 그들에게 투자할 수 있을 만큼 충분히 큰 도달 범위를 가지세요(해당 도달 범위와 관련 비용으로 목표를 달성할 수 있는 한 적은 팔로워 수도 괜찮습니다).
• 가짜 팔로워를 구매하거나 봇을 사용하지 마십시오(인플루언서의 진정한 청중과 참여를 측정할 수 있는 도구가 있음). 최소한 합리적인 한도 내에서 이 작업을 수행하십시오.
• 일반 게시물에 대한 후원의 9/1 비율이 없으면 1/1 비율이 완벽하게 건강합니다.
• 그들의 팔로잉의 규모는 마지막으로 살펴봐야 할 것입니다. ROI 계산이 괜찮은 것처럼 보이고 모두 제품과 브랜드에 따라 달라지는 한, 이것이 브랜드에 적합한 인플루언서의 크기일 수 있습니다.

6. 귀하의 요구 사항을 전달

이것은 선택한 인플루언서에게 연락하여 기대치가 무엇인지, 제안 내용이 무엇인지, 제품 또는 서비스가 인플루언서의 디지털 존재에 통합될 수 있는 방법을 공유하는 단계입니다. 인플루언서가 후원을 위해 만드는 각 콘텐츠는 자연스럽고 진정성 있게 보여야 합니다. 그 균형을 잡을 수 없다면 그들의 스타일이 결국 당신의 브랜드에 맞지 않을 수 있습니다.

7. 측정 시작

가급적이면 자체 추적(인플루언서가 제공하지 않음)을 사용하여 캠페인 목표(판매, 참여, 인지도, 기타)를 측정하고 처음부터 캠페인에 구현할 계획을 세우십시오. 그러나 클릭수와 노출수를 측정하는 것은 한 가지이지만 실제 전환을 보고 싶으실 것입니다. 이를 달성하는 확실한 방법 중 하나는 인플루언서 캠페인에 할인 코드를 포함하는 것입니다. 좋은 인센티브를 생각해내고 전자 상거래 플랫폼 관리자에게 프로모션 코드를 활성화하도록 요청하면 인플루언서에게 보낼 수 있습니다. 또는 프로모션 엔진(예: Voucherify)을 사용하여 직접 수행하십시오.

8. 결과 비교

인플루언서 프로모션의 결과를 대체 채널의 결과와 비교하십시오. 대체 채널보다 인플루언서 마케팅에서 얻는 것이 적다면 이것이 귀하에게 적합한 채널이 아닐 수 있습니다. 문제가 될 수 있는 영역을 찾아 고려 사항을 살펴보고 가능한 경우 최적화합니다. 여전히 둥근 0이 표시되면 다른 것을 시도해야 합니다.

이는 모두 전략을 계획하고, 대체 비용을 파악하고, 캠페인 결과를 측정하는 것과 관련이 있습니다. 인플루언서 마케팅 문제는 일반적으로 이러한 포인트 중 하나가 누락된 경우 발생합니다.

인플루언서 마케팅 ROI는 어떻게 측정하나요?

안타깝게도 인플루언서와 협력한다는 것은 종종 제한된 추적 기능을 의미합니다. 인플루언서 마케팅 캠페인에 어떤 일이 일어나고 있는지 더 잘 이해하기 위해 어떤 추적 도구를 사용할 수 있는지 알아보겠습니다.

1. 제휴 링크

‍인플루언서에 대한 고유한 제휴 링크를 생성하면 소셜 채널을 통해 이루어진 온라인 판매를 추적할 수 있습니다. 인플루언서는 일반적으로 이러한 판매로부터 커미션을 받습니다. 이 링크는 또한 사이트의 클릭 수와 평균 주문 규모의 판매 수에 대한 데이터를 제공합니다. 여기에 한 가지 문제가 있습니다. 링크 쿠키는 최대 약 30일 동안 유효할 수 있으므로 고객이 그 이후에 구매하기로 결정하면 이 판매를 귀하가 실행하는 인플루언서 캠페인과 연결할 수 없습니다. 또 다른 사실은 일부 고객이 이상하게 보이는 제휴사 링크를 신뢰하지 않아 클릭조차 할 수 없다는 것입니다.

좋은 소식은 Instagram 및 기타 인기 있는 플랫폼에서 이제 고객이 Instagram 피드에서 직접 제품을 구매할 수 있는 쇼핑 게시물 옵션 을 도입하여 사용자 여정이 단축되고 충동 구매가 증가한다는 것입니다.

2. UTM

UTM은 지금까지 구현하기 가장 쉬운 ROI 추적기이자 동시에 가장 다재다능합니다. 링크에 구조화된 매개변수 몇 개만 추가하면 방문자가 링크를 클릭하고 사이트에 들어가면 Google Analytics(또는 기타 웹 트래픽 분석 도구)가 이를 요약합니다. 모든 인플루언서와 캠페인은 서로 다른 매개변수 집합을 가져오므로 Google Analytics가 그에 따라 트래픽 소스를 표시할 수 있습니다. 그러나 UTM에도 자체 문제가 있습니다. 링크에서 쉽게 제거할 수 있고 링크를 더 길게 만들어 잠재적 소비자의 눈에 신뢰성을 낮출 수 있습니다. 이러한 단점을 해결하기 위해 링크 단축기를 사용할 수 있습니다. 그들의 유일한 목적은 긴 UTM 부분이 있는 원래 링크를 짧은 부분 아래에 숨기는 것입니다. 그래서, 대신

https://averylonglinktoyourshop.com/product/gallery?utm_source=instagram&utm_medium=influencer_post&utm_campaign=spring_retention

당신은 얻는다

https://goo.gl/k7T5jm.

또한 일부 링크 단축기는 클릭 수를 독립적으로 모니터링하므로 추가 채널(예: Bitly)로 트래픽을 모니터링할 수 있습니다.

3. 전용 랜딩 페이지

링크 단축기는 기껏해야 의심스러운 것으로 인식될 수 있으므로 단축된 링크는 불신으로 이어질 수 있으며 이는 클릭을 감소시킬 수 있습니다. 한 가지 솔루션은 브랜드 링크 를 사용할 수 있는 공급자를 사용하는 것입니다.

다른 하나는 링크 단축을 완전히 버리고 고유한 링크가 있는 방문 페이지로 대체하는 것입니다. 다음은 사용할 수 있는 구조의 예입니다: https://acme.com/campaign/influencer1. 각 인플루언서 캠페인에 고유한 랜딩 페이지를 할당하려면 랜딩 페이지 생성기를 도입해야 합니다. 방문 페이지 소프트웨어 제공업체는 종종 자세한 트래픽 분석을 제공합니다. 일반적으로 Google 애널리틱스와 통합되므로 캠페인 실적 결과를 통합 보고서에 넣을 수 있습니다. ‍

4. 고유 할인 코드

많은 플랫폼(예: Instagram)은 게시물에 대한 링크 추가를 지원하지 않습니다. 각 인플루언서에게 청중과 공유할 수 있는 고유한 할인 코드를 제공하여 인플루언서가 가져온 트랜잭션 수를 추적할 수 있습니다. 또한 인플루언서의 제휴 판매로 매출의 일정 비율을 지불하는 회사가 있기 때문에 인플루언서 수수료의 기준으로 사용하거나 추가 협업을 위해 후원 콘텐츠에 대한 고정 비율을 계산하는 기준으로 사용할 수도 있습니다. 목표가 무엇이든 개인화된 할인 코드를 사용하면 인플루언서 ROI를 더 잘 볼 수 있습니다.

선택한 인플루언서뿐만 아니라 단일 인플루언서 협업 내에서 실행되는 여러 캠페인에 대해 쿠폰 코드를 생성할 수 있습니다. 이 접근 방식을 사용하면 작동하는 것과 작동하지 않는 것을 매우 자세히 볼 수 있습니다. 이 규모에서는 이러한 종류의 실험적(A/B 테스트) 기능을 갖추는 것이 매우 중요합니다(전자 상거래 대기업이 이미 구축했습니다). 쿠폰을 고유한 링크로 전환하여 특정 사용자에게 할인이 자동으로 적용되도록 할 수도 있습니다. 좋은 고객 경험은 다음과 같은 작은 단순화의 합입니다.

KEVIN_AT_SPRINGFEST_2018 -> yourcompany.com/deals/kevin_at_springfest_2018

인센티브를 조정하는 것은 할인 가치를 변경하는 것만이 아닙니다. 또한 제품, 고객 및 시간별 제약 조건을 거래에 뿌리내리는 것입니다. 이러한 종류의 제안에는 두 가지 주요 이점이 있습니다. 첫째, 개인화되고 눈길을 끄는 거래는 인플루언서 캠페인의 전반적인 참여를 증가시켜 브랜드 인지도를 높일 수 있으며, 둘째, 제한은 프로모션 예산을 통제하는 데 도움이 됩니다.

추적 가능하고 구체적인 쿠폰 인센티브는 인플루언서 마케팅을 보다 데이터 중심적이고 효과적으로 만드는 입증된 방법입니다. 그러나 사용하려는 규칙이 복잡할수록 더 고급 판촉 소프트웨어가 필요하다는 것을 기억하십시오.

5. 브랜드 참여

‍캠페인이 참여에 중점을 둔 경우 인플루언서에게 고객을 웹사이트로 안내하도록 요청할 수 있습니다. 그러면 소셜 미디어 참조 또는 채널로 유입되는 트래픽을 쉽게 확인할 수 있습니다(링크를 사용할 수 없는 게재위치의 경우). 자신의 팔로워/참여율 변화와 이것이 ROI로 전환되는 방식을 측정할 수 있습니다. 좋은 습관은 인플루언서가 사용할 해시태그를 만들고 인기를 확인하는 것입니다. 이는 브랜드 측의 일부 콘테스트에서도 잘 작동합니다. 콘테스트 참가자 수를 알면 브랜드에 대한 참여도를 측정할 수 있습니다. 또한 이 참여가 시간이 지남에 따라 얼마나 사라지는지(이니셔티브에서 한 달 후) 실제로 어떤 이득이 있었는지 확인할 수 있습니다.

6. 브랜드 인지도

게시물을 본 횟수를 측정할 수 있지만 여기에서도 데이터를 왜곡할 수 있는 가짜 팔로잉 문제가 있습니다. 인플루언서 소셜 미디어 채널(추적 소프트웨어 사용)에서 오는 트래픽을 측정하거나, 링크를 공유할 수 없는 채널의 경우 마케팅 활동을 분리하여 특정 채널이 가져오는 참여 정도를 정의할 수 있습니다. 인플루언서 캠페인의 영향을 트래픽(캠페인 없이 예측된 트래픽) 또는 측정하는 다른 캠페인의 트래픽으로 측정할 수 있습니다. 매출 증가나 음성 점유율도 마찬가지입니다. 다른 모든 활동을 계산할 수 있다면 이것이 나머지입니다.

7. 음성 및 멘션 공유

Brandwatch 또는 Social Mention과 같은 소셜 추적 도구를 사용하면 사람들이 귀하의 브랜드와 경쟁업체에 대해 무엇을(그리고 어디서) 이야기하는지 측정할 수 있습니다. 결과는 양적보다 질적이지만 독립형 브랜드로 자신을 포지셔닝하려는 경우 이 데이터가 적합합니다. 인플루언서는 다른 사람들이 당신에 대해 말하는 것과 그들이 당신을 언급하는 빈도에 영향을 줄 수 있습니다. 이것은 인플루언서 캠페인 ROI를 측정하기 위한 매우 귀중한 데이터 소스입니다.

스폰서 광고에 인플루언서의 게시물을 사용하는 것을 고려하십시오. 그것은 논쟁의 여지가 있는 기술입니다. 이미 게시물에 비용을 지출하고 있다면 왜 게시물을 후원하는 데 비용을 지불해야 합니까? 그러나 후원 콘텐츠가 더 많은 도달범위에 도달하고 콘텐츠가 좋다면 승리하는 전략이 될 수 있기 때문에 경우에 따라 효과가 있을 수 있습니다.

또한 인플루언서는 채널 전체에서 사용할 수 있는 무료 콘텐츠를 제공합니다. 모델, 카메라맨, 메이크업 아티스트, 여행, 스튜디오 임대 비용을 절약할 수 있습니다. ROI는 해당 콘텐츠를 직접 제작하는 데 절약한 비용이 될 수 있습니다.

8. 미디어 가치 획득

EMV는 인플루언서 캠페인 또는 기타 제3자 추천을 통해 얻은 모든 소셜 미디어 노출의 합계입니다 . EMV를 계산하여 후원 캠페인에 금전적 가치를 부여할 수 있습니다. 계산한 총액은 동일한 수준의 참여를 얻기 위해 소셜 미디어 채널에 지출해야 하는 금액을 나타냅니다. 획득 미디어 가치를 계산하는 일반적인 공식은 없습니다. 그러나 디지털 마케팅 팀은 일반적으로 다음 세 가지 지표를 고려합니다.

• 참여당 평균 비용입니다.
• 노출당 평균 비용입니다.
• 클릭당 평균 비용입니다.
  

9. 추천

인플루언서 캠페인을 단면 또는 양면 추천 프로그램으로 모델링할 수도 있습니다. 어떻게 작동할까요? 인플루언서는 추천 수에 제한 없이 팔로워와 공유할 개인화된 추천 코드를 받습니다. 그러면 귀하가 선택한 추천 소프트웨어가 각 성공적인 추천(추천 코드를 사용하는 고객)을 계산합니다. 그런 다음 추천 수에 따라 고정 수수료 또는 생성된 매출의 일정 비율을 인플루언서에게 지불할 수 있습니다. 캠페인의 성공을 높이려면 고객이 인플루언서의 코드를 사용하여 인센티브를 받는 양면 프로그램으로 전환할 수 있습니다.

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10. 백링크

캠페인 목표가 도메인 권위와 신뢰를 향상시키기 위한 인지도 또는 링크 구축인 경우 인플루언서가 내놓는 후원 콘텐츠로 연결되는 백링크의 수를 측정할 수도 있습니다. 이러한 유형의 인플루언서 캠페인은 B2B 비즈니스에 탁월한 선택이 될 수 있습니다. 이 비즈니스는 해당 분야의 리더와 협력하여 비즈니스에 대한 콘텐츠를 만들고 공유할 수 있습니다.

ROI 계산

투자와 결과가 무엇인지 마침내 알게 된 후에는 최종 ROI를 간단하게 계산할 수 있습니다. 예를 들어, 인플루언서에게 $5000를 지불하고 약 $10,000의 이익을 가져온다면(인플루언서와 관련된 판매 또는 획득한 미디어 가치에 대해) 200%의 ROI를 보고 있는 것입니다.

공식은 간단합니다 – (수익/비용) x 100.

인플루언서 마케팅은 대부분의 브랜드에서 큰 잠재력을 가지고 있습니다. 그러나 모든 마케팅 전략과 마찬가지로 완벽한 적합성을 찾기 위해서는 먼저 목표와 브랜드에 대한 분석과 이해가 필요합니다. KPI와 추적 도구를 미리 계획했다면 실험하고 배울 수 있습니다.

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