10 sposobów mierzenia ROI z kampanii influencer marketingowych

Osiągnięcie sukcesu marketingowego w nowej erze pozbawionej plików cookie i zapewniającej prywatność będzie niemałym wyczynem. Rosnące w zawrotnym tempie koszty płatnych reklam z powodu aktualizacji prywatności w iOS (mniej niż jedna trzecia użytkowników zezwala na śledzenie w aplikacji), śmierci plików cookie stron trzecich i innych zmian w przestrzeni prywatności, po raz kolejny doprowadziły do ​​boomu w marketingu influencerów . Ponieważ sposoby dotarcia do klientów stają się coraz bardziej ograniczone i drogie, marki będą musiały przejść do starej szkoły, aby znaleźć odpowiednie kontekstowo media i środowiska, które często odwiedzają i lubią ich klienci. Wygląda na to, że połączenie danych własnych i influencer marketingu będzie nam towarzyszyć na dłuższą metę. Zwłaszcza biorąc pod uwagę zmianę pokoleniową i jak donosi YouGov, około 50% kupujących z pokolenia Z dokonuje zakupów motywowanych przez wpływowe osoby.

Wymyślenie pomysłu na promocję i znalezienie odpowiednich influencerów jest warunkiem udanej kampanii w mediach społecznościowych. Ale jest jeszcze jeden krok, który ma większy wpływ na ogólną skuteczność kampanii i ROI, co często jest pomijane. Czytasz tytuł, mówię oczywiście o kontrolowaniu budżetu i mierzeniu ROI z Twoich kampanii influencer .

Czym jest influencer marketing?

„Influencer – ktoś, kto wpływa lub zmienia sposób zachowania innych ludzi, na przykład poprzez korzystanie z mediów społecznościowych”. (Cambridge)

Influencer marketing to forma płatnej reklamy, która obraca się wokół osób mających wpływ na media społecznościowe, które promują produkty i usługi za pośrednictwem swoich kanałów w mediach społecznościowych. Istnieją trzy główne typy influencerów – mikro (1 tys. – 100 tys. obserwujących), makro (100 tys. – 500 tys. obserwujących) i megainfluencer (500 tys. – 1 mln+ followersów). Oprócz tego, że jest przede wszystkim motorem świadomości, influencer marketing ma w sobie coś naprawdę wyjątkowego – żadna ukierunkowana reklama nigdy nie odtworzy poczucia zaufania i przywiązania, które influencerzy mogą zbudować ze swoimi odbiorcami. Około 2018 roku influencer marketing padł z powodu wzrostu liczby fałszywych obserwujących, braku zainteresowania ze strony klientów i nieefektywnego śledzenia ROI, gdzie kampanie influencerów nie były skoncentrowane na sprzedaży bezpośredniej, ale raczej na świadomości marki lub lojalności wobec marki.

Zanim przejdziemy do szczegółów śledzenia promocji influencerów, rzućmy okiem na listę kontrolną, jak ją najpierw skonfigurować.

Jak stworzyć kampanię influencerską?

1. Określ cel kampanii

Bez jasnego KPI, takiego jak wzrost sprzedaży, członkostwo w programach lojalnościowych, liczba kont próbnych lub po prostu kliknięcia i wyświetlenia, nie będziesz w stanie uzyskać wiarygodnych wyników dotyczących sukcesu Twojej kampanii influencer.

Oto lista możliwych wskaźników KPI, które możesz śledzić:

• Zaangażowanie (mogą to być wyświetlenia, kliknięcia) i wyświetlenia
• Polubienia i udostępnienia
• Obserwujący
• Linki zwrotne
• Sprzedaż (konwersje)
• Polecenia

2. Szukaj alternatyw

Zdefiniuj możliwe sposoby osiągania celów kampanii, inne niż wpływowe osoby, i oblicz, ile kosztowałoby osiągnięcie celu przy alternatywnych opcjach inwestycji (odwrócony ROI). Być może na tym etapie nie potrzebujesz nawet influencerów.

3. Ustaw budżet

Oprócz standardowej prowizji opartej na liczbie sprzedaży lub innych wskaźnikach, możesz również dodać inne korzyści do swojej kampanii influencer, takie jak stała zniżka dla partnerów, aby przekształcić ją w bardziej wyrafinowany program ambasadorski. Należy również pamiętać, że pora roku może odgrywać ogromną rolę w ostatecznych kosztach wpływowych, które rosną w okresie świątecznym. Wynika z tego, że kanały mediów społecznościowych są wypełnione po brzegi sponsorowanymi treściami, które mogą negatywnie wpłynąć na widoczny ROI.

4. Dokładnie sprawdź swój lejek

Zapoznaj się ze swoim przewodnikiem stylu, tonem głosu, wiadomością i wizją. Kiedy już to robisz, powinieneś również przejść przez ścieżkę, aby zobaczyć, czy być może niektóre elementy można ulepszyć lub skrócić, zwiększając szanse powodzenia kampanii.

5. Wybierz influencerów

Wybierz influencerów, którzy:

• Dopasuj swoją księgę znaku i miej grupę docelową wśród swoich odbiorców.
• Mają wysoki wskaźnik zaangażowania (sprawdź, czy ich komentarze nie są tylko automatycznymi komentarzami botów).
• Miej wystarczająco duży zasięg, aby w ogóle w nie zainwestować (mała liczba obserwujących jest w porządku, o ile nadal możesz osiągnąć swoje cele z tym zasięgiem i powiązanymi kosztami).
• Nie kupuj fałszywych obserwujących ani nie używaj botów (istnieją narzędzia, które mogą mierzyć autentyczność odbiorców i zaangażowanie Twoich wpływowych osób) lub przynajmniej rób to w rozsądnych granicach.
• Nie stosuj proporcji sponsorowanych do normalnych postów 9/1, proporcja 1/1 jest całkowicie zdrowa.
• Rozmiar ich obserwowania to ostatnia rzecz, na którą należy zwrócić uwagę – o ile obliczenia ROI wydają się prawidłowe, a wszystko zależy od Twojego produktu i marki, może to być odpowiedni rozmiar influencera dla Twojej marki.

6. Komunikuj swoje potrzeby

Na tym etapie docierasz do wybranych influencerów i dzielisz się z nimi swoimi oczekiwaniami, ofertą i sposobem włączenia Twojego produktu lub usługi do cyfrowej obecności influencera. Każdy element treści, który influencerzy tworzą dla swoich sponsorów, musi wyglądać naturalnie i autentycznie. Jeśli nie możesz osiągnąć tej równowagi, być może ich styl nie pasuje jednak do Twojej marki.

7. Zabierz się do mierzenia

Zaplanuj, jak zamierzasz mierzyć cele kampanii (sprzedaż, zaangażowanie, świadomość, inne), najlepiej za pomocą własnego śledzenia (nie zapewnianego przez influencera) i wdrażaj to w kampanii od samego początku. Mierzenie kliknięć i wyświetleń to jedno, ale założę się, że chcesz zobaczyć rzeczywiste konwersje. Pewnym sposobem na osiągnięcie tego jest włączenie kodu rabatowego do kampanii influencer. Wystarczy wymyślić fajną zachętę, poprosić menedżera platformy e-commerce o aktywację kodu promocyjnego, a następnie wysłać go do influencerów. Lub zrób to sam za pomocą Silnika Promocji (np. Voucherify).

8. Porównaj wyniki

Porównaj wyniki z promocji influencer z wynikami kanałów alternatywnych, jeśli na influencer marketingu zyskasz mniej niż na kanałach alternatywnych, to może to nie jest dla Ciebie odpowiedni kanał. Przejrzyj punkty do rozważenia, szukając możliwych obszarów problematycznych i zoptymalizuj, jeśli to możliwe. Jeśli nadal widzisz okrągłe zera, prawdopodobnie powinieneś spróbować czegoś innego.

Wszystko sprowadza się do zaplanowania strategii, poznania kosztów alternatywnych i pomiaru wyników kampanii. Problemy z influencer marketingiem zwykle pojawiają się, gdy brakuje jednego z tych punktów.

Jak mierzyć ROI influencer marketingu?

Niestety współpraca z influencerami często oznacza ograniczone możliwości śledzenia. Zobaczmy, jakie narzędzia śledzące możesz zastosować, aby lepiej zrozumieć, co dzieje się z Twoimi kampaniami marketingowymi influencer.

1. Linki afiliacyjne

‍ Generowanie unikalnego linku partnerskiego dla influencera pozwala śledzić sprzedaż online dokonywaną za pośrednictwem ich kanałów społecznościowych. Influencerzy zazwyczaj otrzymują prowizję od tej sprzedaży. Linki te dostarczą również danych dotyczących liczby kliknięć w Twojej witrynie oraz liczby sprzedaży przy średniej wielkości zamówienia. Jest tu jeden problem. Plik cookie linku może być ważny maksymalnie przez około 30 dni, więc jeśli klient zdecyduje się na zakup po tym czasie, nie będziesz w stanie połączyć tej sprzedaży z kampanią influencer, którą prowadzisz. Inną rzeczą jest to, że niektórzy klienci nie ufają dziwnie wyglądającym linkom afiliacyjnym, co może uniemożliwić im nawet kliknięcie w nie.

Dobrą wiadomością jest to, że Instagram i inne popularne platformy wprowadzają teraz opcje postów zakupowych , w których klienci mogą kupować produkty bezpośrednio z kanału Instagrama, co skraca podróż użytkownika i zwiększa zakupy impulsowe.

2. UTM

UTM to zdecydowanie najłatwiejsze do wdrożenia narzędzie do śledzenia zwrotu z inwestycji, a jednocześnie najbardziej wszechstronne. Wystarczy dodać kilka strukturalnych parametrów do linku, a gdy użytkownik kliknie na niego i wejdzie na Twoją witrynę, Twoje narzędzie Google Analytics (lub inne narzędzie do analizy ruchu w sieci) je przetrawi. Każdy influencer i każda kampania otrzymuje inny zestaw parametrów, dzięki czemu Google Analytics może odpowiednio przedstawić źródło ruchu. Ale UTM też ma swoje problemy – można je łatwo usunąć z linku i znacznie wydłużają linki, co może zmniejszyć ich wiarygodność w oczach potencjalnych konsumentów. Aby obejść te niedociągnięcia, możesz użyć skracaczy linków. Ich jedynym celem jest ukrycie oryginalnego ogniwa z długą częścią UTM pod krótszą. Więc zamiast

https://averylonglinktoyourshop.com/product/gallery?utm_source=instagram&utm_medium=influencer_post&utm_campaign=spring_retention

dostajesz

https://goo.gl/k7T5jm.

Dodatkowo niektóre skracacze linków samodzielnie monitorują liczbę kliknięć, dzięki czemu możesz monitorować ruch dodatkowym kanałem (np. Bitly).

3. Dedykowane strony docelowe

Ponieważ skracacze linków mogą być w najlepszym razie postrzegane jako podejrzane, skrócone linki mogą prowadzić do braku zaufania, a to do mniejszej liczby kliknięć. Jednym z rozwiązań jest korzystanie z dostawców, którzy umożliwiają korzystanie z linków markowych .

Drugim jest całkowite porzucenie skracania linków i zastąpienie go stronami docelowymi z unikalnymi linkami . Oto przykład struktury, z której możesz skorzystać: https://acme.com/campaign/influencer1. Przypisanie unikalnego landing page do każdej kampanii influencer wymaga wprowadzenia generatora landing page. Dostawcy oprogramowania do stron docelowych często oferują szczegółowe analizy ruchu. Zazwyczaj są one zintegrowane z Google Analytics, dzięki czemu wyniki skuteczności kampanii można umieścić w ujednoliconym raporcie.

4. Unikalne kody rabatowe

Wiele platform (np. Instagram) nie obsługuje dodawania linków do postów. Dając każdemu influencerowi unikalny kod rabatowy, który może udostępnić swoim odbiorcom, upewniasz się, że śledzisz, ile transakcji przyniósł influencer. Może być również wykorzystana jako podstawa do prowizji influencerów, ponieważ istnieją firmy, które po prostu płacą procent sprzedaży jako sprzedaż partnerska dla influencera lub podstawa do obliczenia stałej stawki za sponsorowane treści za dalszą współpracę. Niezależnie od celu, spersonalizowane kody rabatowe pozwalają lepiej przyjrzeć się ROI influencerowi.

Możesz generować kody kuponów nie tylko dla wybranego influencera, ale także dla wielu kampanii prowadzonych w ramach współpracy jednego influencera. Takie podejście pozwoli Ci uzyskać bardzo szczegółowy obraz tego, co działa, a co nie. Przy tej skali posiadanie tego rodzaju możliwości eksperymentalnych (testy A/B) jest nieocenione (giganci handlu elektronicznego już je zbudowali). Możesz także zamienić kupony w unikalne linki, dzięki czemu zniżka zostanie automatycznie zastosowana dla konkretnego użytkownika. Dobre doświadczenie klienta to suma tych małych uproszczeń:

KEVIN_AT_SPRINGFEST_2018 -> twojafirma.com/deals/kevin_at_springfest_2018

Dostosowywanie zachęt to nie tylko zmiana wartości rabatu. Chodzi również o zakorzenienie w umowie ograniczeń związanych z produktem, klientem i czasem. Taka oferta ma dwie kluczowe zalety. Po pierwsze, spersonalizowana i przyciągająca wzrok oferta może zwiększyć ogólne zaangażowanie kampanii influencer, a tym samym podnieść świadomość marki, a po drugie, limity pomogą Ci utrzymać pod kontrolą budżet promocyjny.

Możliwe do śledzenia i konkretne zachęty kuponowe to sprawdzony sposób na to, aby Twój influencer marketing był bardziej oparty na danych i skuteczny. Pamiętaj jednak, że im bardziej wyrafinowane zasady będziesz stosować, tym bardziej zaawansowane oprogramowanie promocyjne musisz zdobyć.

5. Zaangażowanie marki

‍Jeśli kampania koncentruje się na zaangażowaniu, możesz poprosić influencera o skierowanie klientów do Twojej witryny. Wtedy możesz łatwo zobaczyć ruch pochodzący z odnośnika w mediach społecznościowych lub do Twojego kanału (w przypadku miejsc docelowych, w których nie można użyć linku). Możesz mierzyć własne zmiany wskaźników obserwujących/zaangażowania oraz ich przełożenie na ROI. Dobrą praktyką jest stworzenie własnego hashtagu , z którego skorzystałby influencer, i zobaczenie, jak popularny jest on popularny – działa to również dobrze w przypadku niektórych konkursów po stronie Twojej marki. Znając liczbę uczestników konkursu możesz zmierzyć uzyskane zaangażowanie w Twoją markę. Możesz też zobaczyć, jak bardzo to zaangażowanie zanika z czasem (powiedzmy po miesiącu od podjęcia inicjatywy) i zobaczyć, jakie były realne korzyści.‍

6. Świadomość marki

Możesz zmierzyć, ile razy post był widziany, ale tutaj znowu mamy problem z fałszywym śledzeniem, które może zniekształcić dane. Możesz mierzyć ruch pochodzący z kanałów social media influencer (za pomocą dowolnego oprogramowania śledzącego) lub, w przypadku kanałów, w których nie mogą udostępniać linków, możesz spróbować wyizolować swoje działania marketingowe, aby określić, jak duże zaangażowanie przynosi dany kanał. Możesz mierzyć wpływ kampanii influencer jako ruch (przewidywany ruch bez kampanii) lub ruch z innych mierzonych kampanii. To samo dotyczy wzrostu sprzedaży lub udziału głosu, jeśli możesz obliczyć wszystkie inne działania, ta jest pozostała.

7. Udział głosu i wzmianek

Dzięki narzędziom do śledzenia społecznościowego, takim jak Brandwatch lub Social Mention, możesz mierzyć, co (i gdzie) ludzie mówią o Twojej marce i konkurencji. Wyniki są bardziej jakościowe niż ilościowe, ale jeśli chcesz pozycjonować się jako samodzielna marka, te dane są istotne. Influencerzy mogą wpływać na to, co inni mówią o tobie i jak często o tobie wspominają. To bardzo cenne źródło danych do pomiaru ROI kampanii influencerskich.

Zastanów się nad wykorzystaniem postów swoich influencerów do reklam sponsorowanych. Jest to kontrowersyjna technika – dlaczego miałbyś płacić za sponsorowanie ich postów, jeśli już na nie wydajesz – ale w niektórych przypadkach może zadziałać, ponieważ sponsorowane treści zyskują większy zasięg, a jeśli treści są dobre, może to być zwycięska strategia.

Influencerzy zapewniają również bezpłatne treści, z których możesz korzystać na swoich kanałach. Oszczędzasz koszty modelek, kamerzystów, wizażystów, podróży, wynajmu studia – Twój zwrot z inwestycji może być kosztami, które zaoszczędziłeś na tworzeniu tych treści samodzielnie.

8. Uzyskana wartość mediów

EMV to suma wszystkich ekspozycji w mediach społecznościowych, które zyskujesz dzięki kampaniom influencerów lub innym rekomendacjom stron trzecich. Obliczając współczynnik EMV, możesz nadać wartość pieniężną swoim sponsorowanym kampaniom. Suma, którą obliczysz, reprezentuje kwotę, którą musiałbyś wydać na kanały mediów społecznościowych, aby uzyskać ten sam poziom zaangażowania. Nie ma ogólnej formuły obliczania uzyskanej wartości mediów. Jednak zespoły marketingu cyfrowego zwykle biorą pod uwagę te trzy wskaźniki:

• Średni koszt zaangażowania.
• Średni koszt wyświetlenia.
• Średni koszt kliknięcia.
  

9. Polecenia

Możesz także modelować swoje kampanie influencerów jako jedno- lub dwustronne programy polecające. Jak to działa? Influencer otrzymuje spersonalizowany kod polecający do udostępnienia swoim obserwującym, bez limitu liczby poleconych. Wybrane oprogramowanie polecające zliczy wtedy każde udane polecenie (klient korzystający z kodu polecającego). Następnie na podstawie liczby poleconych możesz zapłacić influencerowi stałą prowizję lub pewien procent od wygenerowanej sprzedaży. Aby zwiększyć sukces kampanii, możesz przekształcić ją w dwustronny program, w którym klienci otrzymują również zachętę do skorzystania z kodu influencera.

10. Linki zwrotne

Jeśli celem Twojej kampanii jest świadomość lub budowanie linków w celu poprawy autorytetu domeny i zaufania, możesz również zmierzyć liczbę linków zwrotnych, które prowadzą do sponsorowanych treści, które umieszczają Twoi influencerzy. Tego typu kampanie influencerów mogą być świetnym wyborem dla firm B2B, które mogą współpracować z liderami myśli w danym obszarze, którzy z kolei tworzą i udostępniają treści dotyczące Twojej firmy.

Obliczanie ROI

Gdy już wiesz, jaka była Twoja inwestycja i wyniki, możesz łatwo obliczyć ostateczny zwrot z inwestycji. Na przykład, jeśli zapłaciłeś influencerowi 5000 USD, co przyniosło szacunkowy zysk 10 000 USD (albo ze sprzedaży powiązanej z influencerem, albo z wypracowanej wartości medialnej), wtedy patrzysz na ROI na poziomie 200%.

Formuła jest prosta – (przychody/koszt) x 100.

Influencer marketing ma ogromny potencjał dla większości marek. Ale jak każda strategia marketingowa, potrzebuje najpierw analizy i zrozumienia Twoich celów i marki, aby znaleźć idealne dopasowanie. Możesz eksperymentować i uczyć się z tego, jeśli zaplanowałeś z wyprzedzeniem swoje KPI i narzędzia śledzące.

{{CTA}}

Uruchom kampanię influencer opartą na kodzie, aby lepiej śledzić

Zobacz jak

{{ENDCTA}}