10 modi per misurare il ROI dalle campagne di marketing di influencer

Raggiungere il successo nel marketing in una nuova era senza cookie e incentrata sulla privacy non sarà un'impresa da poco. I costi alle stelle della pubblicità a pagamento dovuti agli aggiornamenti sulla privacy di iOS (con meno di un terzo degli utenti che consente il tracciamento in-app), la morte di cookie di terze parti e altri sviluppi nello spazio della privacy hanno portato ancora una volta a un boom del marketing degli influencer . Poiché i modi per entrare in contatto con i clienti stanno diventando sempre più limitati e costosi, i marchi dovranno passare alla vecchia scuola per trovare media e ambienti contestualmente rilevanti che i loro clienti frequentano e apprezzano. Sembra che la combinazione di dati proprietari e influencer marketing sarà con noi a lungo termine. Soprattutto visto il cambio generazionale e come riportato da YouGov, circa il 50% degli acquirenti della Gen Z effettua un acquisto incentivato innescato dall'approvazione dell'influencer.

Avere un'idea per una promozione e trovare influencer appropriati è un prerequisito per qualsiasi campagna di successo sui social media. Ma c'è anche un altro passaggio con un maggiore impatto sul rendimento generale della campagna e sul ROI che spesso viene trascurato. Hai letto il titolo, parlo, ovviamente, del controllo del budget e della misurazione del ROI delle tue campagne di influencer .

Che cos'è l'influencer marketing?

"Influencer: qualcuno che influenza o cambia il modo in cui si comportano le altre persone, ad esempio attraverso il loro uso dei social media". (Cambridge)

L'influencer marketing è una forma di pubblicità a pagamento che ruota attorno agli influencer dei social media che approvano prodotti e servizi tramite i loro canali di social media. Esistono tre tipi principali di influencer: micro (1k - 100 k follower), macro (100k - 500k follower) e mega influencer (500k - 1 mln+ follower). Oltre a essere principalmente un fattore di consapevolezza, l'influencer marketing ha qualcosa di veramente unico: nessun annuncio mirato può mai ricreare il senso di fiducia e affetto che gli influencer possono creare con il loro pubblico. Intorno al 2018, il marketing degli influencer è fallito a causa dell'aumento dei follower falsi, della mancanza di interesse da parte dei clienti e del monitoraggio del ROI inefficace in cui le campagne degli influencer non erano incentrate sulle vendite dirette ma piuttosto sulla consapevolezza del marchio o sulla fedeltà al marchio.

Prima di entrare nei dettagli del monitoraggio delle promozioni degli influencer, diamo una rapida occhiata a un elenco di controllo su come impostarlo prima.

Come creare una campagna di influencer?

1. Definisci l'obiettivo della tua campagna

Senza un chiaro KPI in mente come aumento delle vendite, adesione al programma fedeltà, numero di account di prova o semplicemente clic e impressioni, non sarai in grado di ricavare risultati credibili sul successo della tua campagna di influencer.

Ecco un elenco di possibili KPI che puoi monitorare:

• Coinvolgimento (possono essere visualizzazioni, clic) e impressioni
• Mi piace e condivisioni
• Seguaci
• Backlink
• Vendite (conversioni)
• Riferimenti

2. Cerca delle alternative

Definisci i possibili modi per raggiungere gli obiettivi della tua campagna, diversi dagli influencer, e calcola quanto costerebbe raggiungere l'obiettivo con opzioni di investimento alternative (ROI inverso). Forse non hai nemmeno bisogno di influencer in questa fase.

3. Imposta il budget

Oltre alla commissione standard basata sul numero di vendite o altre metriche, puoi anche aggiungere altri vantaggi alla tua campagna di influencer, come uno sconto permanente per gli affiliati per trasformarla in un programma ambassador più sofisticato. Si noti inoltre che il periodo dell'anno può svolgere un ruolo enorme nei costi finali dell'influencer che aumentano durante le festività natalizie. Quello che segue è che i feed dei social media sono pieni fino all'orlo di contenuti sponsorizzati che possono avere un impatto negativo sul ROI che vedi.

4. Ricontrolla la tua canalizzazione

Esamina la tua guida di stile, il tono della voce, il messaggio e la visione. Già che ci sei, dovresti anche passare attraverso la canalizzazione per vedere se forse alcuni elementi possono essere migliorati o accorciati, aumentando le possibilità di successo della campagna.

5. Seleziona gli influencer

Scegli influencer che:

• Abbina il tuo libro di marca e fai in modo che il tuo pubblico di destinazione all'interno del loro pubblico.
• Avere un rapporto di coinvolgimento elevato (controlla se i loro commenti non sono solo commenti automatici di bot).
• Avere una copertura abbastanza grande da investire anche in loro (un piccolo numero di follower va bene fintanto che è ancora possibile raggiungere i tuoi obiettivi con quella portata e con i relativi costi).
• Non acquistare follower falsi o utilizzare bot (ci sono strumenti in grado di misurare quanto siano genuini il pubblico e il coinvolgimento dei tuoi influencer) o almeno farlo entro limiti ragionevoli.
• Non hai un rapporto 9/1 tra post sponsorizzati e post normali, un rapporto 1/1 è perfettamente salutare.
• La dimensione del loro seguito è l'ultima cosa da guardare: fintanto che il tuo calcolo del ROI sembra corretto e tutto dipende dal tuo prodotto e dal tuo marchio, questa potrebbe essere la giusta dimensione di influencer per il tuo marchio.

6. Comunica le tue esigenze

Questo è il passaggio in cui raggiungi influencer selezionati e condividi con loro quali sono le tue aspettative, qual è la tua offerta e come il tuo prodotto o servizio può essere incorporato nella presenza digitale dell'influencer. Ogni contenuto creato dagli influencer per le loro sponsorizzazioni deve apparire naturale e genuino. Se non riesci a trovare quell'equilibrio, forse il loro stile non si adatta al tuo marchio, dopotutto.

7. Scendi alla misurazione

Pianifica come misurerai gli obiettivi della tua campagna (vendite, coinvolgimento, consapevolezza, altro), preferibilmente con il tuo monitoraggio (non fornito dall'influencer) e implementalo nella campagna fin dall'inizio. Ma misurare i clic e le impressioni è una cosa, ma scommetto che vuoi vedere alcune conversioni effettive. Un modo infallibile per raggiungere questo obiettivo è includere un codice sconto nella campagna dell'influencer. Tutto quello che devi fare è inventare un bel incentivo, chiedere al gestore della tua piattaforma e-commerce di attivare il codice promozionale e poi inviarlo agli influencer. Oppure fai da te con l'uso di un motore di promozione (es. Voucherify).

8. Confronta i risultati

Confronta i risultati della promozione dell'influencer con i risultati dei canali alternativi, se guadagni meno dall'influencer marketing che dai canali alternativi, allora forse questo non è il canale giusto per te. Esamina i punti da considerare cercando possibili aree problematiche e ottimizza, se possibile. Se vedi ancora zeri arrotondati, probabilmente dovresti provare qualcos'altro.

Si tratta di pianificare la tua strategia, conoscere i costi alternativi e misurare i risultati della tua campagna. I problemi di influencer marketing di solito sorgono se manca uno di questi punti.

Come misurare il ROI dell'influencer marketing?

Purtroppo, collaborare con gli influencer spesso significa capacità di tracciamento limitate. Vediamo quali strumenti di monitoraggio puoi utilizzare per capire meglio cosa sta succedendo alle tue campagne di influencer marketing.

1. Link di affiliazione

‍La generazione di un link di affiliazione univoco per un influencer ti consente di monitorare le vendite online effettuate attraverso i suoi canali social. Gli influencer in genere ricevono una commissione da queste vendite. Questi collegamenti forniranno anche dati sul numero di clic sul tuo sito e sul numero di vendite con la dimensione media dell'ordine. C'è un problema qui. Il cookie di collegamento può essere valido per circa 30 giorni al massimo, quindi se un cliente decide di acquistare dopo tale periodo, non sarai in grado di collegare questa vendita con la campagna di influencer che esegui. Un'altra cosa è che alcuni clienti non si fidano dei link di affiliazione dall'aspetto strano che potrebbero impedire loro di fare clic su di essi.

La buona notizia è che Instagram e altre piattaforme popolari stanno ora introducendo opzioni di post per lo shopping , in cui i clienti possono acquistare prodotti direttamente dal feed di Instagram che accorcia il percorso dell'utente e aumenta gli acquisti d'impulso.

2. UTM

Gli UTM sono di gran lunga il ROI tracker più semplice da implementare e allo stesso tempo il più versatile. Devi solo aggiungere un paio di parametri strutturati a un link e, una volta che un visitatore fa clic su di esso ed entra nel tuo sito, il tuo Google Analytics (o qualsiasi altro strumento di analisi del traffico web) li digerirà. Ogni influencer e ogni campagna ottiene un diverso set di parametri in modo che Google Analytics possa presentare la fonte di traffico in modo corrispondente. Ma anche UTM ha i suoi problemi: possono essere facilmente rimossi dal collegamento e rendono i collegamenti molto più lunghi, il che potrebbe diminuire la loro credibilità agli occhi dei potenziali consumatori. Per aggirare queste carenze, puoi utilizzare gli accorciatori di link. Il loro unico scopo è nascondere il collegamento originale con una parte UTM lunga sotto una più corta. Quindi, invece di

https://averylonglinktoyourshop.com/product/gallery?utm_source=instagram&utm_medium=influencer_post&utm_campaign=spring_retention

ottieni

https://goo.gl/k7T5jm.

Inoltre, alcuni accorciatori di link monitorano il numero di clic in modo indipendente, così puoi monitorare il traffico con un canale aggiuntivo (ad esempio, Bitly).

3. Pagine di destinazione dedicate

Poiché gli accorciatori di link possono essere percepiti nella migliore delle ipotesi come sospetti, i link abbreviati possono portare alla sfiducia e ciò a un minor numero di clic. Una soluzione consiste nell'utilizzare provider che consentono di utilizzare link di marca .

L'altro è eliminare del tutto l'accorciamento dei link e sostituirlo con pagine di destinazione con link univoci . Ecco un esempio della struttura che puoi utilizzare: https://acme.com/campaign/influencer1. L'assegnazione di una pagina di destinazione univoca a ciascuna campagna di influencer richiede l'introduzione di un generatore di pagine di destinazione. I fornitori di software per pagine di destinazione offrono spesso analisi dettagliate del traffico. Di solito sono integrati con Google Analytics, quindi puoi inserire i risultati del rendimento della campagna in un rapporto unificato. ‍

4. Codici sconto univoci

Molte piattaforme (come Instagram) non supportano l'aggiunta di link ai post. Dando a ciascun influencer un codice sconto univoco che può condividere con il proprio pubblico, ti assicuri di tenere traccia di quante transazioni ha portato l'influencer. Può anche essere utilizzato come base per la commissione degli influencer poiché ci sono aziende che pagano semplicemente una percentuale delle vendite come vendite di affiliazione per l'influencer o una base per calcolare la tariffa fissa per i contenuti sponsorizzati per un'ulteriore collaborazione. Qualunque sia l'obiettivo, i codici sconto personalizzati ti danno una visione migliore del ROI dell'influencer.

Puoi generare codici coupon non solo per un influencer selezionato, ma anche per più campagne eseguite all'interno di una singola collaborazione di influencer. Questo approccio ti consentirà di ottenere una visione super-dettagliata di cosa funziona e cosa no. Con questa scala, disporre di questo tipo di capacità sperimentali (test A/B) è inestimabile (i giganti dell'e-commerce le hanno già realizzate). Puoi anche trasformare i coupon in link univoci, in modo che lo sconto venga applicato automaticamente per un determinato utente. Una buona customer experience è la somma di queste piccole semplificazioni:

KEVIN_AT_SPRINGFEST_2018 -> yourcompany.com/deals/kevin_at_springfest_2018

L'adeguamento degli incentivi non riguarda solo la modifica del valore di uno sconto. Si tratta anche di radicare nell'affare i vincoli specifici del prodotto, del cliente e del tempo. Questo tipo di offerta ha due vantaggi chiave. In primo luogo, un accordo personalizzato e accattivante può aumentare il coinvolgimento complessivo della campagna dell'influencer e quindi aumentare la consapevolezza del marchio, e in secondo luogo, i limiti ti aiuteranno a tenere sotto controllo il budget della tua promozione.

Gli incentivi con coupon tracciabili e specifici sono il modo collaudato per rendere il tuo influencer marketing più basato sui dati ed efficace. Ricorda, tuttavia, che più regole sofisticate utilizzerai, più avanzato sarà il software promozionale che dovrai ottenere.

5. Coinvolgimento del marchio

‍Se la campagna è incentrata sul coinvolgimento, puoi richiedere all'influencer di indirizzare i clienti al tuo sito web. Quindi puoi facilmente vedere il traffico proveniente da un riferimento di social media o verso il tuo canale (in caso di posizionamenti in cui non è possibile utilizzare un collegamento). Puoi misurare la tua variazione dei tassi di follower/engagement e come si traduce in ROI. Una buona pratica è creare il tuo hashtag che l'influencer userebbe e vedere quanto diventa popolare: questo funziona bene anche con alcuni concorsi dalla parte del tuo marchio. Conoscendo il numero di partecipanti al concorso, puoi misurare il coinvolgimento ottenuto con il tuo marchio. Puoi anche vedere quanto di questo impegno svanisce con il tempo (diciamo dopo un mese dall'iniziativa) e vedere quali sono stati i reali guadagni.‍

6. Consapevolezza del marchio

Puoi misurare il numero di volte in cui il post è stato visto, ma anche in questo caso abbiamo il problema del falso seguito che può distorcere i dati. Puoi misurare il traffico proveniente dai canali social dell'influencer (con qualsiasi software di tracciamento) oppure, nel caso di canali in cui non possono condividere link, puoi provare a isolare le tue attività di marketing per definire quanto coinvolgimento porta il canale specifico. Puoi misurare l'impatto della campagna dell'influencer come traffico (traffico previsto senza campagne) o traffico da altre campagne che misuri. Lo stesso vale per gli aumenti delle vendite o la quota di voce, se puoi calcolare tutte le altre attività, questa è il resto.

7. Condivisione della voce e menzioni

Con strumenti di social tracking come Brandwatch o Social Mention puoi misurare cosa (e dove) le persone parlano del tuo marchio e dei tuoi concorrenti. I risultati sono più qualitativi che quantitativi, ma se vuoi posizionarti come marchio autonomo, questi dati sono rilevanti. Gli influencer possono influenzare ciò che gli altri dicono di te e la frequenza con cui ti menzionano. Questa è una fonte di dati molto preziosa per misurare il ROI delle campagne di influencer.

Prendi in considerazione l'utilizzo dei post dei tuoi influencer per gli annunci sponsorizzati. È una tecnica controversa – perché dovresti pagare per sponsorizzare i loro post se li stai già spendendo – ma in alcuni casi potrebbe funzionare poiché i contenuti sponsorizzati ottengono più portata e se i contenuti sono buoni, allora potrebbe essere una strategia vincente.

Gli influencer ti forniscono anche contenuti gratuiti che puoi utilizzare sui tuoi canali. Risparmi i costi su modelli, cameraman, truccatori, viaggi, noleggio dello studio: il tuo ROI può essere il costo che hai risparmiato realizzando tu stesso quel contenuto.

8. Valore multimediale guadagnato

EMV è il totale di tutta l'esposizione sui social media che ottieni da campagne di influencer o altri referral di terze parti. Calcolando l'EMV, puoi assegnare un valore monetario alle tue campagne sponsorizzate. Il totale che calcoli rappresenta l'importo che dovresti spendere sui canali dei social media per ottenere lo stesso livello di coinvolgimento. Non esiste una formula generale per calcolare il valore dei media guadagnati. Ma i team di marketing digitale di solito prendono in considerazione queste tre metriche:

• Il costo medio per impegno.
• Il costo medio per impressione.
• Il costo medio per clic.
  

9. Riferimenti

Puoi anche modellare le tue campagne di influencer come programmi di riferimento a una o due lati. Come funzionerebbe? L'influencer riceve un codice referral personalizzato da condividere con i propri follower, senza il limite al numero di referral. Il software di riferimento di tua scelta conteggerebbe quindi ogni riferimento riuscito (cliente che utilizza il codice di riferimento). Quindi, in base al numero di referral, puoi pagare all'influencer una commissione fissa o una percentuale delle vendite generate. Per aumentare il successo della campagna, puoi trasformarla in un programma a doppia faccia in cui i clienti ricevono anche un incentivo per l'utilizzo del codice dell'influencer.

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10. Backlink

Se l'obiettivo della tua campagna è la consapevolezza o la creazione di link per migliorare l'autorità e la fiducia del dominio, puoi anche misurare il numero di backlink che si collegano al contenuto sponsorizzato pubblicato dai tuoi influencer. Questo tipo di campagne di influencer può essere un'ottima scelta per le aziende B2B che possono collaborare con leader di pensiero in una determinata area che a loro volta creano e condividono contenuti sulla tua attività.

Calcolo del ROI

Dopo aver finalmente saputo quali sono stati il ​​tuo investimento e i risultati, è semplice calcolare il ROI finale. Ad esempio, se hai pagato all'influencer $ 5000 che ha restituito un profitto stimato di $ 10 000 (per le vendite associate all'influencer o per il valore dei media guadagnato), stai osservando un ROI del 200%.

La formula è semplice: (Entrate/Costi) x 100.

L'influencer marketing ha un grande potenziale per la maggior parte dei marchi. Ma come ogni strategia di marketing, per trovare la soluzione perfetta è necessaria prima l'analisi e la comprensione dei tuoi obiettivi e del tuo marchio. Puoi sperimentare e imparare da esso, se hai pianificato in anticipo i tuoi KPI e gli strumenti di monitoraggio.

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