衡量影響者營銷活動投資回報率的 10 種方法

在無 cookie 和隱私優先的新時代取得營銷成功將是一項不小的壯舉。 由於 iOS 隱私更新（只有不到三分之一的用戶允許應用內追踪）、第三方 cookie 的消亡以及隱私領域的其他發展，付費廣告成本飆升，這再次導致了影響者營銷的繁榮。 隨著接觸客戶的方式越來越有限且成本越來越高，品牌將需要走老路，以找到客戶經常和喜歡的與上下文相關的媒體和環境。 看起來第一方數據和影響者營銷的結合將長期伴隨我們。 尤其是考慮到代際變化，據 YouGov 報導，大約 50% 的 Z 世代購物者進行了由影響者代言引發的激勵性購買。

提出促銷想法並找到合適的影響者是任何成功的社交媒體活動的先決條件。 但是還有一個步驟對整體廣告系列的表現和投資回報率產生更大的影響，而這往往被忽視。 您閱讀了標題，我說的當然是關於控制預算和衡量影響者活動的投資回報率。

什麼是影響者營銷？

“影響者——影響或改變他人行為方式的人，例如通過他們使用社交媒體。” （劍橋）

影響者營銷是一種付費廣告形式，它圍繞社交媒體影響者通過其社交媒體渠道認可產品和服務。 影響者主要分為三種類型——微型（1k – 100 k 追隨者）、宏觀（100k – 500k 追隨者）和大型影響者（500k – 100 萬以上追隨者）。 除了作為主要的意識驅動因素之外，影響者營銷還有一些真正獨特的東西——沒有任何有針對性的廣告可以重現影響者可以與受眾建立的信任感和喜愛感。 2018 年左右，由於虛假追隨者的增加、客戶方面缺乏興趣以及無效的投資回報率跟踪，影響者的營銷活動不專注於直接銷售，而是關注品牌知名度或品牌忠誠度。

在我們詳細介紹跟踪影響者促銷活動之前，讓我們先快速瀏覽一下如何設置它的清單。

如何創建有影響力的活動？

1. 定義你的競選目標

如果沒有明確的 KPI，例如銷售額增長、忠誠度計劃會員、試用帳號或簡單的點擊次數和印像數，您將無法獲得關於影響者活動成功的可靠結果。

以下是您可以跟踪的可能 KPI 列表：

• 參與度（可以是觀看次數、點擊次數）和展示次數
• 喜歡和分享
• 追隨者
• 反向鏈接
• 銷售（轉化）
• 推薦人

2. 尋找替代品

定義實現您的活動目標的可能方式，而不是影響者，併計算使用替代投資選項（反向投資回報率）實現目標的成本。 也許，在這個階段你甚至不需要有影響力的人。

3. 設定預算

除了基於銷售數量或其他指標的標準佣金外，您還可以為您的影響者活動添加一些其他福利，例如為附屬公司提供永久折扣，以將其轉變為更複雜的大使計劃。 另請注意，一年中的時間可以在假期期間增加的最終影響者成本中發揮巨大作用。 接下來是社交媒體提要充斥著贊助內容，這可能會對您看到的投資回報率產生負面影響。

4. 仔細檢查你的漏斗

仔細閱讀你的風格指南、語氣、信息和願景。 在此過程中，您還應該通過漏斗查看是否可以改進或縮短某些元素，從而增加競選成功的機會。

5. 選擇影響者

選擇以下影響者：

• 匹配您的品牌書，並讓您的目標受眾成為他們的受眾。
• 具有高參與率（檢查他們的評論是否不僅僅是自動機器人評論）。
• 有足夠大的影響力甚至可以完全投資於它們（只要仍然有可能通過該範圍和相關成本實現您的目標，少量的追隨者就可以了）。
• 不要購買虛假的追隨者或使用機器人（有一些工具可以衡量觀眾的真實程度和影響者的參與度），或者至少在合理的範圍內這樣做。
• 贊助帖子與普通帖子的比例沒有 9/1，1/1 的比例是完全健康的。
• 他們的追隨者規模是最後要看的——只要你的投資回報率計算看起來不錯，並且完全取決於你的產品和品牌，這可能是適合你品牌的影響者規模。

6. 溝通您的需求

這是您與選定的影響者聯繫並與他們分享您的期望，您的報價是什麼以及如何將您的產品或服務納入影響者的數字存在的步驟。 影響者為其贊助創建的每一條內容都需要看起來自然而真實。 如果你不能達到這種平衡，也許他們的風格根本不適合你的品牌。

7. 開始測量

計劃您將如何衡量您的活動目標（銷售、參與度、知名度等），最好使用您自己的跟踪（不是由影響者提供），並從一開始就將其實施到活動中。 但是衡量點擊次數和展示次數是一回事，但我敢打賭，您希望看到一些實際的轉化。 實現這一目標的一種可靠方法是在影響者活動中包含折扣代碼。 您所要做的就是想出一個很好的激勵措施，讓您的電子商務平台經理激活促銷代碼，然後您就可以將其發送給有影響力的人。 或者使用促銷引擎（例如 Voucherify）自己做。

8. 比較結果

將影響者推廣的結果與替代渠道的結果進行比較，如果您從影響者營銷中獲得的收益少於替代渠道的收益，那麼這可能不是適合您的渠道。 仔細檢查要點以尋找可能存在問題的區域並在可能的情況下進行優化。 如果您仍然看到圓零，您可能應該嘗試其他方法。

這一切都涉及計劃您的策略、了解您的替代成本以及衡量您的活動的結果。 如果缺少其中一個要點，通常會出現影響者營銷問題。

如何衡量網紅營銷的投資回報率？

可悲的是，與影響者合作通常意味著跟踪能力有限。 讓我們看看您可以使用哪些跟踪工具來更好地了解您的影響者營銷活動正在發生的事情。

1. 附屬鏈接

‍為有影響力的人生成一個獨特的附屬鏈接，您可以跟踪通過他們的社交渠道進行的在線銷售。 影響者通常會從這些銷售中獲得佣金。 這些鏈接還將提供有關您網站上的點擊次數和平均訂單規模的銷售數量的數據。 這裡有一個問題。 鏈接 cookie 的有效期最長約為 30 天，因此如果客戶決定在此之後購買，您將無法將此銷售與您運行的影響者活動聯繫起來。 另一件事是，一些客戶不信任看起來很奇怪的附屬鏈接，這可能會阻止他們甚至點擊它們。

好消息是，Instagram 和其他流行平台現在正在引入購物帖子選項，客戶可以直接從 Instagram 訂閱源中購買產品，從而縮短用戶旅程並增加衝動購買。

2. UTM

UTM 是迄今為止最容易實現的 ROI 跟踪器，同時也是最通用的。 您只需向鏈接添加幾個結構化參數，一旦訪問者點擊它並進入您的網站，您的 Google Analytics（或任何其他網絡流量分析工具）就會消化它們。 每個影響者和每個活動都會獲得一組不同的參數，因此 Google Analytics 可以相應地顯示流量來源。 但是 UTM 也有自己的問題——它們可以很容易地從鏈接中刪除，並且它們會使鏈接變得更長，這可能會降低它們在潛在消費者眼中的可信度。 為了克服這些缺點，您可以使用鏈接縮短器。 它們的唯一目的是將具有較長 UTM 部分的原始鏈接隱藏在較短的部分之下。 所以，而不是

https://averylonglinktoyourshop.com/product/gallery?utm_source=instagram&utm_medium=influencer_post&utm_campaign=spring_retention

你得到

https://goo.gl/k7T5jm。

此外，一些鏈接縮短器會獨立監控點擊次數，因此您可以使用其他渠道（例如 Bitly）監控流量。

3.專用登陸頁面

由於鏈接縮短器充其量可能被認為是可疑的，因此縮短的鏈接可能會導致不信任，從而導致點擊次數減少。 一種解決方案是使用允許您使用品牌鏈接的提供商。

另一種是完全放棄鏈接縮短，並用具有獨特鏈接的登陸頁面代替它。 這是您可以使用的結構示例：https://acme.com/campaign/influencer1。 為每個影響者活動分配一個獨特的登錄頁面需要引入一個登錄頁面生成器。 登陸頁面軟件提供商通常會提供詳細的流量分析。 它們通常與 Google Analytics（分析）集成，因此您可以將廣告系列績效結果放在統一的報告中。 ‍

4.獨特的折扣碼

許多平台（如 Instagram）不支持添加帖子鏈接。 通過為每個影響者提供他們可以與受眾分享的唯一折扣代碼，您可以確保跟踪影響者帶來的交易量。 它也可以用作影響者佣金的基礎，因為有些公司只需支付一定比例的銷售額作為影響者的附屬銷售，或者作為計算贊助內容的固定費率以進行進一步合作的基礎。 無論目標是什麼，個性化折扣代碼都能讓您更好地了解影響者的投資回報率。

您不僅可以為選定的影響者生成優惠券代碼，還可以在單個影響者協作中運行的多個活動中生成優惠券代碼。 這種方法將使您對哪些有效哪些無效有一個超級詳細的視圖。 有了這樣的規模，擁有這種實驗性（A/B 測試）能力是無價的（電子商務巨頭已經建立了它們）。 您還可以將優惠券轉換為獨特的鏈接，因此折扣會自動應用於特定用戶。 良好的客戶體驗是這些小簡化的總和：

KEVIN_AT_SPRINGFEST_2018 -> yourcompany.com/deals/kevin_at_springfest_2018

調整激勵措施不僅僅是改變折扣的價值。 它還涉及將產品、客戶和時間特定的約束根植於交易中。 這種優惠有兩個主要好處。 首先，個性化和引人注目的交易可以增加影響者活動的整體參與度，從而提高品牌知名度，其次，限制將幫助您控制促銷預算。

可跟踪和特定的優惠券激勵措施是使您的影響者營銷更加數據驅動和有效的行之有效的方法。 但是請記住，您要使用的規則越複雜，您需要獲得的促銷軟件就越先進。

5. 品牌參與

‍如果活動的重點是參與，您可以要求影響者將客戶引導到您的網站。 然後，您可以輕鬆查看來自社交媒體參考或您的頻道的流量（在無法使用鏈接的展示位置的情況下）。 您可以衡量自己的追隨者/參與率變化以及它如何轉化為投資回報率。 一個好的做法是創建自己的主題標籤，影響者將使用它並查看它的受歡迎程度——這也適用於您品牌方面的一些競賽。 通過了解比賽參與者的數量，您可以衡量與您的品牌獲得的參與度。 您還可以看到這種參與有多少隨著時間的推移而逐漸消失（假設從計劃開始一個月後），看看真正的收穫是什麼。‍

6.品牌知名度

您可以衡量帖子被看到的次數，但在這裡，我們又遇到了虛假關注的問題，這可能會扭曲數據。 您可以測量來自有影響力的社交媒體渠道（使用任何跟踪軟件）的流量，或者，對於無法共享鏈接的渠道，您可以嘗試隔離您的營銷活動，以定義特定渠道帶來的參與度。 您可以將影響者活動的影響衡量為流量（沒有活動的預測流量）或來自您測量的其他活動的流量。 銷售增長或聲音份額也是如此，如果您可以計算所有其他活動，則此為餘數。

7.分享聲音和提及

借助 Brandwatch 或 Social Mention 等社交跟踪工具，您可以衡量人們在哪些（以及在何處）談論您的品牌和競爭對手。 結果比定量更具定性，但如果您想將自己定位為獨立品牌，則此數據是相關的。 影響者可以影響其他人對您的評價以及他們提及您的頻率。 這是衡量影響者活動投資回報率的非常有價值的數據來源。

考慮將影響者的帖子用於贊助廣告。 這是一種有爭議的技術——如果你已經在他們的帖子上花錢了，為什麼還要為他們的帖子付費——但它在某些情況下可能會奏效，因為贊助的內容覆蓋面更廣，如果內容很好，那麼它可能是一個成功的策略。

影響者還為您提供可以跨渠道使用的免費內容。 您節省了模特、攝影師、化妝師、旅行、工作室租金的成本——您的投資回報率可以是您自己製作內容所節省的成本。

8. 贏得的媒體價值

EMV 是您從影響者活動或其他第三方推薦中獲得的所有社交媒體曝光的總和。 通過計算 EMV，您可以為您的讚助活動賦予貨幣價值。 您計算的總數表示您需要在社交媒體渠道上花費的金額才能獲得相同的參與度。 沒有用於計算贏得媒體價值的通用公式。 但數字營銷團隊通常會考慮這三個指標：

• 每次參與的平均成本。
• 每次展示的平均費用。
• 每次點擊的平均費用。
  

9. 推薦

您還可以將影響者活動建模為單面或雙面推薦計劃。 這將如何工作？ 影響者會收到一個個性化的推薦代碼以與他們的追隨者分享，而沒有推薦數量的上限。 然後，您選擇的推薦軟件將計算每個成功的推薦（使用推薦代碼的客戶）。 然後根據推薦的數量，您可以向影響者支付固定佣金或產生的銷售額的一定百分比。 為了提高活動的成功率，您可以將其變成一個雙面計劃，客戶還可以在其中獲得使用影響者代碼的激勵。

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10.反向鏈接

如果您的活動目標是提高域權威和信任度的意識或鏈接建設，您還可以衡量鏈接到您的影響者發布的讚助內容的反向鏈接的數量。 這種類型的影響者活動對於 B2B 企業來說可能是一個不錯的選擇，它們可以與特定領域的思想領袖合作，進而創建和分享有關您的業務的內容。

計算投資回報率

在你最終知道你的投資和結果是什麼之後，計算最終的投資回報率就很簡單了。 例如，如果您向影響者支付了 5000 美元，這帶來了大約 10 000 美元的利潤（與影響者相關的銷售或贏得的媒體價值），那麼您的投資回報率為 200%。

公式很簡單——（收入/成本）x 100。

影響者營銷對大多數品牌來說都具有巨大潛力。 但就像任何營銷策略一樣，它首先需要對您的目標和品牌進行分析和理解，才能找到完美的契合點。 如果您提前計劃好您的 KPI 和跟踪工具，您可以嘗試並從中學習。

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運行基於代碼的影響者活動以更好地跟踪

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