衡量影响者营销活动投资回报率的 10 种方法

在无 cookie 和隐私优先的新时代取得营销成功将是一项不小的壮举。 由于 iOS 隐私更新（只有不到三分之一的用户允许应用内追踪）、第三方 cookie 的消亡以及隐私领域的其他发展，付费广告成本飙升，这再次导致了影响者营销的繁荣。 随着接触客户的方式越来越有限且成本越来越高，品牌将需要走老路，以找到客户经常和喜欢的与上下文相关的媒体和环境。 看起来第一方数据和影响者营销的结合将长期伴随我们。 尤其是考虑到代际变化，据 YouGov 报道，大约 50% 的 Z 世代购物者进行了由影响者代言引发的激励性购买。

提出促销想法并找到合适的影响者是任何成功的社交媒体活动的先决条件。 但是还有一个步骤对整体广告系列的表现和投资回报率产生更大的影响，而这往往被忽视。 您阅读了标题，我说的当然是关于控制预算和衡量影响者活动的投资回报率。

什么是影响者营销？

“影响者——影响或改变他人行为方式的人，例如通过他们使用社交媒体。” （剑桥）

影响者营销是一种付费广告形式，它围绕社交媒体影响者通过其社交媒体渠道认可产品和服务。 影响者主要分为三种类型——微型（1k – 100 k 追随者）、宏观（100k – 500k 追随者）和大型影响者（500k – 100 万以上追随者）。 除了作为主要的意识驱动因素之外，影响者营销还有一些真正独特的东西——没有任何有针对性的广告可以重现影响者可以与受众建立的信任感和喜爱感。 2018 年左右，由于虚假追随者的增加、客户方面缺乏兴趣以及无效的投资回报率跟踪，影响者的营销活动不专注于直接销售，而是关注品牌知名度或品牌忠诚度。

在我们详细介绍跟踪影响者促销活动之前，让我们先快速浏览一下如何设置它的清单。

如何创建有影响力的活动？

1. 定义你的竞选目标

如果没有明确的 KPI，例如销售额增长、忠诚度计划会员、试用帐号或简单的点击次数和印象数，您将无法获得关于影响者活动成功的可靠结果。

以下是您可以跟踪的可能 KPI 列表：

• 参与度（可以是观看次数、点击次数）和展示次数
• 喜欢和分享
• 追随者
• 反向链接
• 销售（转化）
• 推荐人

2. 寻找替代品

定义实现您的活动目标的可能方式，而不是影响者，并计算使用替代投资选项（反向投资回报率）实现目标的成本。 也许，在这个阶段你甚至不需要有影响力的人。

3. 设定预算

除了基于销售数量或其他指标的标准佣金外，您还可以为您的影响者活动添加一些其他福利，例如为附属公司提供永久折扣，以将其转变为更复杂的大使计划。 另请注意，一年中的时间可以在假期期间增加的最终影响者成本中发挥巨大作用。 接下来是社交媒体提要充斥着赞助内容，这可能会对您看到的投资回报率产生负面影响。

4. 仔细检查你的漏斗

仔细阅读你的风格指南、语气、信息和愿景。 在此过程中，您还应该通过漏斗查看是否可以改进或缩短某些元素，从而增加竞选成功的机会。

5. 选择影响者

选择以下影响者：

• 匹配您的品牌书，并让您的目标受众成为他们的受众。
• 具有高参与率（检查他们的评论是否不仅仅是自动机器人评论）。
• 有足够大的影响力甚至可以完全投资于它们（只要仍然有可能通过该范围和相关成本实现您的目标，少量的追随者就可以了）。
• 不要购买虚假的追随者或使用机器人（有一些工具可以衡量观众的真实程度和影响者的参与度），或者至少在合理的范围内这样做。
• 赞助帖子与普通帖子的比例没有 9/1，1/1 的比例是完全健康的。
• 他们的追随者规模是最后要看的——只要你的投资回报率计算看起来不错，并且完全取决于你的产品和品牌，这可能是适合你品牌的影响者规模。

6. 沟通您的需求

这是您与选定的影响者联系并与他们分享您的期望，您的报价是什么以及如何将您的产品或服务纳入影响者的数字存在的步骤。 影响者为其赞助创建的每一条内容都需要看起来自然而真实。 如果你不能达到这种平衡，也许他们的风格根本不适合你的品牌。

7. 开始测量

计划您将如何衡量您的活动目标（销售、参与度、知名度等），最好使用您自己的跟踪（不是由影响者提供），并从一开始就将其实施到活动中。 但是衡量点击次数和展示次数是一回事，但我敢打赌，您希望看到一些实际的转化。 实现这一目标的一种可靠方法是在影响者活动中包含折扣代码。 您所要做的就是想出一个很好的激励措施，让您的电子商务平台经理激活促销代码，然后您就可以将其发送给有影响力的人。 或者使用促销引擎（例如 Voucherify）自己做。

8. 比较结果

将影响者推广的结果与替代渠道的结果进行比较，如果您从影响者营销中获得的收益少于替代渠道的收益，那么这可能不是适合您的渠道。 仔细检查要点以寻找可能存在问题的区域并在可能的情况下进行优化。 如果您仍然看到圆零，您可能应该尝试其他方法。

这一切都涉及计划您的策略、了解您的替代成本以及衡量您的活动的结果。 如果缺少其中一个要点，通常会出现影响者营销问题。

如何衡量网红营销的投资回报率？

可悲的是，与影响者合作通常意味着跟踪能力有限。 让我们看看您可以使用哪些跟踪工具来更好地了解您的影响者营销活动正在发生的事情。

1. 附属链接

‍为有影响力的人生成一个独特的附属链接，您可以跟踪通过他们的社交渠道进行的在线销售。 影响者通常会从这些销售中获得佣金。 这些链接还将提供有关您网站上的点击次数和平均订单规模的销售数量的数据。 这里有一个问题。 链接 cookie 的有效期最长约为 30 天，因此如果客户决定在此之后购买，您将无法将此销售与您运行的影响者活动联系起来。 另一件事是，一些客户不信任看起来很奇怪的附属链接，这可能会阻止他们甚至点击它们。

好消息是，Instagram 和其他流行平台现在正在引入购物帖子选项，客户可以直接从 Instagram 订阅源中购买产品，从而缩短用户旅程并增加冲动购买。

2. UTM

UTM 是迄今为止最容易实现的 ROI 跟踪器，同时也是最通用的。 您只需向链接添加几个结构化参数，一旦访问者点击它并进入您的网站，您的 Google Analytics（或任何其他网络流量分析工具）就会消化它们。 每个影响者和每个活动都会获得一组不同的参数，因此 Google Analytics 可以相应地显示流量来源。 但是 UTM 也有自己的问题——它们可以很容易地从链接中删除，并且它们会使链接变得更长，这可能会降低它们在潜在消费者眼中的可信度。 为了克服这些缺点，您可以使用链接缩短器。 它们的唯一目的是将具有较长 UTM 部分的原始链接隐藏在较短的部分之下。 所以，而不是

https://averylonglinktoyourshop.com/product/gallery?utm_source=instagram&utm_medium=influencer_post&utm_campaign=spring_retention

你得到

https://goo.gl/k7T5jm。

此外，一些链接缩短器会独立监控点击次数，因此您可以使用其他渠道（例如 Bitly）监控流量。

3.专用登陆页面

由于链接缩短器充其量可能被认为是可疑的，因此缩短的链接可能会导致不信任，从而导致点击次数减少。 一种解决方案是使用允许您使用品牌链接的提供商。

另一种是完全放弃链接缩短，并用具有独特链接的登陆页面代替它。 这是您可以使用的结构示例：https://acme.com/campaign/influencer1。 为每个影响者活动分配一个独特的登录页面需要引入一个登录页面生成器。 登陆页面软件提供商通常会提供详细的流量分析。 它们通常与 Google Analytics（分析）集成，因此您可以将广告系列绩效结果放在统一的报告中。 ‍

4.独特的折扣码

许多平台（如 Instagram）不支持添加帖子链接。 通过为每个影响者提供他们可以与受众分享的唯一折扣代码，您可以确保跟踪影响者带来的交易量。 它也可以用作影响者佣金的基础，因为有些公司只需支付一定比例的销售额作为影响者的附属销售，或者作为计算赞助内容的固定费率以进行进一步合作的基础。 无论目标是什么，个性化折扣代码都能让您更好地了解影响者的投资回报率。

您不仅可以为选定的影响者生成优惠券代码，还可以在单​​个影响者协作中运行的多个活动中生成优惠券代码。 这种方法将使您对哪些有效哪些无效有一个超级详细的视图。 有了这样的规模，拥有这种实验性（A/B 测试）能力是无价的（电子商务巨头已经建立了它们）。 您还可以将优惠券转换为独特的链接，因此折扣会自动应用于特定用户。 良好的客户体验是这些小简化的总和：

KEVIN_AT_SPRINGFEST_2018 -> yourcompany.com/deals/kevin_at_springfest_2018

调整激励措施不仅仅是改变折扣的价值。 它还涉及将产品、客户和时间特定的约束根植于交易中。 这种优惠有两个主要好处。 首先，个性化和引人注目的交易可以增加影响者活动的整体参与度，从而提高品牌知名度，其次，限制将帮助您控制促销预算。

可跟踪和特定的优惠券激励措施是使您的影响者营销更加数据驱动和有效的行之有效的方法。 但是请记住，您要使用的规则越复杂，您需要获得的促销软件就越先进。

5. 品牌参与

‍如果活动的重点是参与，您可以要求影响者将客户引导到您的网站。 然后，您可以轻松查看来自社交媒体参考或您的频道的流量（在无法使用链接的展示位置的情况下）。 您可以衡量自己的追随者/参与率变化以及它如何转化为投资回报率。 一个好的做法是创建自己的主题标签，影响者将使用它并查看它的受欢迎程度——这也适用于您品牌方面的一些竞赛。 通过了解比赛参与者的数量，您可以衡量与您的品牌获得的参与度。 您还可以看到这种参与有多少随着时间的推移而逐渐消失（假设从计划开始一个月后），看看真正的收获是什么。‍

6.品牌知名度

您可以衡量帖子被看到的次数，但在这里，我们又遇到了虚假关注的问题，这可能会扭曲数据。 您可以衡量来自有影响力的社交媒体渠道（使用任何跟踪软件）的流量，或者，对于无法共享链接的渠道，您可以尝试隔离您的营销活动，以定义特定渠道带来的参与度。 您可以将影响者活动的影响衡量为流量（没有活动的预测流量）或来自您测量的其他活动的流量。 销售增长或声音份额也是如此，如果您可以计算所有其他活动，则此为余数。

7.分享声音和提及

借助 Brandwatch 或 Social Mention 等社交跟踪工具，您可以衡量人们在哪些（以及在何处）谈论您的品牌和竞争对手。 结果比定量更具定性，但如果您想将自己定位为独立品牌，则此数据是相关的。 影响者可以影响其他人对您的评价以及他们提及您的频率。 这是衡量影响者活动投资回报率的非常有价值的数据来源。

考虑将影响者的帖子用于赞助广告。 这是一种有争议的技术——如果你已经在他们的帖子上花钱了，为什么还要为他们的帖子付费——但它在某些情况下可能会奏效，因为赞助的内容覆盖面更广，如果内容很好，那么它可能是一个成功的策略。

影响者还为您提供可以跨渠道使用的免费内容。 您节省了模特、摄影师、化妆师、旅行、工作室租金的成本——您的投资回报率可以是您自己制作内容所节省的成本。

8. 赢得的媒体价值

EMV 是您从影响者活动或其他第三方推荐中获得的所有社交媒体曝光的总和。 通过计算 EMV，您可以为您的赞助活动赋予货币价值。 您计算的总数表示您需要在社交媒体渠道上花费的金额才能获得相同的参与度。 没有用于计算赢得媒体价值的通用公式。 但数字营销团队通常会考虑这三个指标：

• 每次参与的平均成本。
• 每次展示的平均费用。
• 每次点击的平均费用。
  

9. 推荐

您还可以将影响者活动建模为单面或双面推荐计划。 这将如何工作？ 影响者会收到一个个性化的推荐代码以与他们的追随者分享，而没有推荐数量的上限。 然后，您选择的推荐软件将计算每个成功的推荐（使用推荐代码的客户）。 然后根据推荐的数量，您可以向影响者支付固定佣金或产生的销售额的一定百分比。 为了提高活动的成功率，您可以将其变成一个双面计划，客户还可以在其中获得使用影响者代码的激励。

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10.反向链接

如果您的活动目标是提高域权威和信任度的意识或链接建设，您还可以衡量链接到您的影响者发布的赞助内容的反向链接的数量。 这种类型的影响者活动对于 B2B 企业来说可能是一个不错的选择，它们可以与特定领域的思想领袖合作，进而创建和分享有关您的业务的内容。

计算投资回报率

在你最终知道你的投资和结果是什么之后，计算最终的投资回报率就很简单了。 例如，如果您向影响者支付了 5000 美元，这带来了大约 10 000 美元的利润（与影响者相关的销售或赢得的媒体价值），那么您的投资回报率为 200%。

公式很简单——（收入/成本）x 100。

影响者营销对大多数品牌来说都具有巨大潜力。 但就像任何营销策略一样，它首先需要对您的目标和品牌进行分析和理解，才能找到完美的契合点。 如果您提前计划好您的 KPI 和跟踪工具，您可以尝试并从中学习。

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