10 Möglichkeiten, den ROI von Influencer-Marketingkampagnen zu messen

Marketingerfolge in einer neuen Ära ohne Cookies und Datenschutz an erster Stelle zu erzielen, wird keine leichte Aufgabe sein. Die explodierenden Kosten für bezahlte Werbung aufgrund von iOS-Datenschutzupdates (wobei weniger als ein Drittel der Benutzer die In-App-Verfolgung zulässt), der Tod von Cookies von Drittanbietern und andere Entwicklungen im Datenschutzbereich haben erneut zu einem Boom des Influencer-Marketings geführt. Da die Möglichkeiten, Kunden zu erreichen, immer begrenzter und teurer werden, müssen Marken altmodisch werden, um kontextrelevante Medien und Umgebungen zu finden, die ihre Kunden häufig besuchen und genießen. Es sieht so aus, als würde uns die Kombination aus First-Party-Daten und Influencer-Marketing auf lange Sicht begleiten. Insbesondere angesichts des Generationswechsels und wie von YouGov berichtet, tätigen rund 50 % der Käufer der Generation Z einen durch die Unterstützung von Influencern ausgelösten Kaufanreiz.

Eine Idee für eine Promotion zu entwickeln und geeignete Influencer zu finden, ist eine Grundvoraussetzung für jede erfolgreiche Social-Media-Kampagne. Aber es gibt noch einen weiteren Schritt mit größeren Auswirkungen auf die Gesamtleistung der Kampagne und den ROI, der oft übersehen wird. Sie lesen den Titel, ich spreche natürlich von der Kontrolle des Budgets und der Messung des ROI Ihrer Influencer-Kampagnen .

Was ist Influencer-Marketing?

„Influencer – jemand, der das Verhalten anderer Menschen beeinflusst oder verändert, beispielsweise durch die Nutzung sozialer Medien.“ (Cambridge)

Influencer-Marketing ist eine Form der bezahlten Werbung, bei der Social-Media-Influencer Produkte und Dienstleistungen über ihre Social-Media-Kanäle empfehlen. Es gibt drei Haupttypen von Influencern – Mikro- (1.000 – 100.000 Follower), Makro- (100.000 – 500.000 Follower) und Mega - Influencer (500.000 – 1.000.000 Follower). Abgesehen davon, dass Influencer-Marketing in erster Linie ein Bewusstseinstreiber ist, hat es etwas wirklich Einzigartiges – keine gezielte Werbung kann jemals das Gefühl von Vertrauen und Zuneigung wiederherstellen, das Influencer bei ihrem Publikum aufbauen können. Um 2018 herum brach das Influencer-Marketing aufgrund der Zunahme gefälschter Follower, des mangelnden Interesses auf Seiten der Kunden und des ineffektiven ROI-Trackings ein, bei dem sich die Influencer-Kampagnen nicht auf den Direktverkauf, sondern auf die Markenbekanntheit oder Markentreue konzentrierten.

Bevor wir auf die Details der Verfolgung von Influencer-Werbeaktionen eingehen, werfen wir einen kurzen Blick auf eine Checkliste, wie man sie zuerst einrichtet.

Wie erstelle ich eine Influencer-Kampagne?

1. Definieren Sie Ihr Kampagnenziel

Ohne klare KPIs im Kopf wie Umsatzsteigerung, Mitgliedschaften in Treueprogrammen, Anzahl der Testkonten oder einfach nur Klicks und Impressionen können Sie keine glaubwürdigen Ergebnisse über den Erfolg Ihrer Influencer-Kampagne ableiten.

Hier ist eine Liste möglicher KPIs, die Sie verfolgen können:

• Engagement (kann Aufrufe, Klicks sein) und Impressionen
• Likes & Shares
• Anhänger
• Backlinks
• Verkäufe (Conversions)
• Empfehlungen

2. Alternativen suchen

Definieren Sie die möglichen Wege zur Erreichung Ihrer Kampagnenziele, abgesehen von Influencern, und berechnen Sie, wie viel die Zielerreichung mit alternativen Investitionsmöglichkeiten kosten würde (umgekehrter ROI). Vielleicht brauchen Sie zu diesem Zeitpunkt noch nicht einmal Influencer.

3. Legen Sie das Budget fest

Neben der Standardprovision, die auf der Anzahl der Verkäufe oder anderen Kennzahlen basiert, können Sie Ihrer Influencer-Kampagne auch einige andere Vorteile hinzufügen, z. B. einen dauerhaften Rabatt für die Partner, um sie in ein anspruchsvolleres Botschafterprogramm zu verwandeln. Beachten Sie auch, dass die Jahreszeit eine große Rolle bei den ultimativen Influencer-Kosten spielen kann, die während der Ferienzeit steigen. Daraus folgt, dass Social-Media-Feeds randvoll mit gesponserten Inhalten sind, die sich negativ auf den angezeigten ROI auswirken können.

4. Überprüfen Sie Ihren Trichter noch einmal

Gehen Sie Ihren Styleguide, Tonfall, Ihre Botschaft und Ihre Vision durch. Wenn Sie schon dabei sind, sollten Sie auch den Trichter durchgehen, um zu sehen, ob vielleicht einige Elemente verbessert oder gekürzt werden können, um die Chancen auf einen Kampagnenerfolg zu erhöhen.

5. Wähle Influencer aus

Wählen Sie Influencer, die:

• Passen Sie Ihr Markenbuch an und haben Sie Ihre Zielgruppe in ihrer Zielgruppe.
• Haben Sie eine hohe Interaktionsrate (überprüfen Sie, ob ihre Kommentare nicht nur automatische Bot-Kommentare sind).
• Haben Sie eine ausreichende Reichweite, um überhaupt in sie zu investieren (eine kleine Anzahl von Followern ist in Ordnung, solange Sie Ihre Ziele mit dieser Reichweite und den damit verbundenen Kosten noch erreichen können).
• Kaufen Sie keine gefälschten Follower und verwenden Sie keine Bots (es gibt Tools, die messen können, wie echt das Publikum und das Engagement Ihrer Influencer sind) oder tun Sie dies zumindest in einem vernünftigen Rahmen.
• Haben Sie kein 9/1-Verhältnis von gesponserten zu normalen Beiträgen, ein 1/1-Verhältnis ist vollkommen gesund.
• Die Größe ihrer Gefolgschaft ist das Letzte, worauf Sie achten sollten – solange Ihre ROI-Berechnung gut erscheint und alles von Ihrem Produkt und Ihrer Marke abhängt, könnte dies die richtige Größe von Influencer für Ihre Marke sein.

6. Kommunizieren Sie Ihre Bedürfnisse

In diesem Schritt wenden Sie sich an ausgewählte Influencer und teilen ihnen mit, was Ihre Erwartungen sind, was Ihr Angebot ist und wie Ihr Produkt oder eine Dienstleistung in die digitale Präsenz des Influencers integriert werden kann. Jeder Inhalt, den Influencer für ihre Sponsorings erstellen, muss natürlich und echt aussehen. Wenn Sie dieses Gleichgewicht nicht finden können, passt ihr Stil vielleicht doch nicht zu Ihrer Marke.

7. Machen Sie sich an die Messung

Planen Sie, wie Sie Ihre Kampagnenziele (Verkäufe, Engagement, Bekanntheit usw.) messen werden, vorzugsweise mit Ihrem eigenen Tracking (nicht vom Influencer bereitgestellt) und implementieren Sie dies von Anfang an in die Kampagne. Aber das Messen von Klicks und Impressionen ist eine Sache, aber ich wette, Sie möchten einige tatsächliche Conversions sehen. Ein todsicherer Weg, dies zu erreichen, ist die Aufnahme eines Rabattcodes in die Influencer-Kampagne. Alles, was Sie tun müssen, ist, sich einen netten Anreiz auszudenken, Ihren E-Commerce-Plattform-Manager zu bitten, den Promo-Code zu aktivieren, und dann können Sie ihn an Influencer senden. Oder machen Sie es selbst mit der Verwendung einer Promotion Engine (z. B. Voucherify).

8. Ergebnisse vergleichen

Vergleichen Sie die Ergebnisse der Influencer-Promotion mit den Ergebnissen alternativer Kanäle, wenn Sie weniger vom Influencer-Marketing profitieren als von alternativen Kanälen, dann ist dies vielleicht nicht der richtige Kanal für Sie. Gehen Sie die zu berücksichtigenden Punkte durch, suchen Sie nach möglichen Problembereichen und optimieren Sie, wenn möglich. Wenn Sie immer noch runde Nullen sehen, sollten Sie wahrscheinlich etwas anderes versuchen.

Es geht darum, Ihre Strategie zu planen, Ihre alternativen Kosten zu kennen und die Ergebnisse Ihrer Kampagne zu messen. Influencer-Marketing-Probleme treten normalerweise auf, wenn einer dieser Punkte fehlt.

Wie misst man den ROI des Influencer-Marketings?

Leider bedeutet die Zusammenarbeit mit Influencern oft begrenzte Tracking-Möglichkeiten. Sehen wir uns an, welche Tracking-Tools Sie einsetzen können, um besser zu verstehen, was mit Ihren Influencer-Marketingkampagnen passiert.

1. Affiliate-Links

‍Das Generieren eines eindeutigen Affiliate-Links für einen Influencer ermöglicht es Ihnen, Online-Verkäufe zu verfolgen, die über seine sozialen Kanäle getätigt wurden. Influencer erhalten in der Regel Provisionen aus diesen Verkäufen. Diese Links liefern auch Daten über die Anzahl der Klicks auf Ihrer Website und die Anzahl der Verkäufe mit der durchschnittlichen Bestellgröße. Hier gibt es ein Problem. Das Link-Cookie kann höchstens etwa 30 Tage gültig sein. Wenn sich ein Kunde also nach dieser Zeit für einen Kauf entscheidet, können Sie diesen Verkauf nicht mit der von Ihnen durchgeführten Influencer-Kampagne verknüpfen. Eine andere Sache ist, dass einige Kunden seltsam aussehenden Affiliate-Links nicht vertrauen, was sie daran hindern kann, überhaupt darauf zu klicken.

Die gute Nachricht ist, dass Instagram und andere beliebte Plattformen jetzt Optionen für Einkaufsposts einführen, bei denen Kunden Produkte direkt aus dem Instagram-Feed kaufen können, was die Benutzerreise verkürzt und Impulskäufe erhöht.

2. UTMs

UTMs sind bei weitem die am einfachsten zu implementierenden ROI-Tracker und gleichzeitig die vielseitigsten. Sie müssen einem Link nur ein paar strukturierte Parameter hinzufügen, und sobald ein Besucher darauf klickt und Ihre Website betritt, werden sie von Google Analytics (oder einem anderen Tool zur Analyse des Webverkehrs) verarbeitet. Jeder Influencer und jede Kampagne bekommt einen anderen Parametersatz, damit Google Analytics die Traffic-Quelle entsprechend darstellen kann. Aber UTM haben auch ihre eigenen Probleme – sie können leicht aus dem Link entfernt werden und sie machen Links viel länger, was ihre Glaubwürdigkeit in den Augen potenzieller Verbraucher verringern könnte. Um diese Mängel zu umgehen, können Sie Link-Shortener verwenden. Ihr einziger Zweck ist es, den ursprünglichen Link mit einem langen UTM-Teil unter einem kürzeren zu verstecken. Also statt

https://averylonglinktoyourshop.com/product/gallery?utm_source=instagram&utm_medium=influencer_post&utm_campaign=spring_retention

du kriegst

https://goo.gl/k7T5jm.

Darüber hinaus überwachen einige Link-Shortener die Anzahl der Klicks unabhängig voneinander, sodass Sie den Datenverkehr mit einem zusätzlichen Kanal (z. B. Bitly) überwachen können.

3. Dedizierte Zielseiten

Da Linkverkürzer allenfalls als verdächtig wahrgenommen werden können, können verkürzte Links zu Misstrauen und damit zu weniger Klicks führen. Eine Lösung besteht darin, Anbieter zu verwenden, die Ihnen die Verwendung von Markenlinks ermöglichen.

Die andere besteht darin, die Linkverkürzung ganz aufzugeben und durch Zielseiten mit eindeutigen Links zu ersetzen. Hier ist ein Beispiel für die Struktur, die Sie verwenden können: https://acme.com/campaign/influencer1. Um jeder Influencer-Kampagne eine eindeutige Landingpage zuzuweisen, muss ein Landingpage-Generator eingeführt werden. Anbieter von Landingpage-Software bieten oft detaillierte Verkehrsanalysen an. Sie sind normalerweise in Google Analytics integriert, sodass Sie die Ergebnisse der Kampagnenleistung in einem einheitlichen Bericht zusammenfassen können. ‍

4. Einzigartige Rabattcodes

Viele Plattformen (wie Instagram) unterstützen das Hinzufügen von Links zu Beiträgen nicht. Indem Sie jedem Influencer einen eindeutigen Rabattcode geben, den er mit seinem Publikum teilen kann, stellen Sie sicher, dass Sie nachverfolgen, wie viele Transaktionen der Influencer getätigt hat. Es kann auch als Grundlage für die Provision von Influencern verwendet werden, da es Unternehmen gibt, die einfach einen Prozentsatz des Umsatzes als Affiliate-Verkäufe für den Influencer bezahlen, oder als Grundlage für die Berechnung der Pauschale für gesponserte Inhalte für die weitere Zusammenarbeit. Was auch immer das Ziel ist, personalisierte Rabattcodes geben Ihnen einen besseren Überblick über den ROI von Influencern.

Sie können Gutscheincodes nicht nur für einen ausgewählten Influencer generieren, sondern auch für mehrere Kampagnen, die innerhalb einer einzigen Influencer-Kollaboration ausgeführt werden. Mit diesem Ansatz erhalten Sie einen sehr detaillierten Überblick darüber, was funktioniert und was nicht. Bei dieser Größenordnung ist es von unschätzbarem Wert, über diese Art von experimentellen (A/B-Testing-)Fähigkeiten zu verfügen (E-Commerce-Giganten haben sie bereits gebaut). Sie können Coupons auch in eindeutige Links umwandeln, sodass der Rabatt automatisch für einen bestimmten Benutzer angewendet wird. Ein gutes Kundenerlebnis ist die Summe dieser kleinen Vereinfachungen:

KEVIN_AT_SPRINGFEST_2018 -> yourcompany.com/deals/kevin_at_springfest_2018

Bei der Anpassung von Anreizen geht es nicht nur darum, den Wert eines Rabatts zu ändern. Es geht auch darum, die produkt-, kunden- und zeitspezifischen Einschränkungen in das Geschäft einzubeziehen. Diese Art von Angebot hat zwei wesentliche Vorteile. Erstens kann ein personalisiertes und auffälliges Angebot das Gesamtengagement der Influencer-Kampagne erhöhen und somit die Markenbekanntheit steigern, und zweitens helfen Ihnen die Limits, Ihr Werbebudget unter Kontrolle zu halten.

Nachvollziehbare und spezifische Coupon-Incentives sind der bewährte Weg, Ihr Influencer-Marketing datengetriebener und effektiver zu gestalten. Denken Sie jedoch daran, dass Sie umso fortschrittlichere Werbesoftware benötigen, je ausgefeiltere Regeln Sie verwenden werden.

5. Markenbindung

‍Wenn sich die Kampagne auf Engagement konzentriert, können Sie den Influencer bitten, die Kunden auf Ihre Website zu leiten. Dann können Sie leicht den Traffic sehen, der von einer Social-Media-Referenz oder zu Ihrem Kanal kommt (im Falle von Platzierungen, bei denen ein Link nicht verwendet werden kann). Sie können die Änderung Ihrer eigenen Follower-/Engagement-Rate messen und wie sich dies auf den ROI auswirkt. Eine gute Praxis ist es, einen eigenen Hashtag zu erstellen , den der Influencer verwendet, und zu sehen, wie beliebt er wird – dies funktioniert auch gut mit einigen Wettbewerben auf Seiten Ihrer Marke. Indem Sie die Anzahl der Wettbewerbsteilnehmer kennen, können Sie das gewonnene Engagement mit Ihrer Marke messen. Sie können auch sehen, wie viel von diesem Engagement mit der Zeit nachlässt (sagen wir nach einem Monat nach der Initiative) und sehen, was wirkliche Gewinne waren.‍

6. Markenbekanntheit

Sie können messen, wie oft der Beitrag gesehen wurde, aber auch hier haben wir das Problem des gefälschten Folgens, das die Daten verfälschen kann. Sie können den Traffic messen, der von den Influencer-Social-Media-Kanälen kommt (mit einer beliebigen Tracking-Software), oder im Fall von Kanälen, auf denen sie keine Links teilen können, Sie können versuchen, Ihre Marketingaktivitäten zu isolieren, um zu definieren, wie viel Engagement der spezifische Kanal bringt. Sie können die Wirkung der Influencer-Kampagne als Traffic (vorhergesagter Traffic ohne Kampagnen) oder Traffic aus anderen von Ihnen gemessenen Kampagnen messen. Gleiches gilt für Umsatzsteigerungen oder Share of Voice, wenn Sie alle anderen Aktivitäten berechnen können, ist dies der Rest.

7. Share of Voice & Erwähnungen

Mit Social-Tracking-Tools wie Brandwatch oder Social Mention können Sie messen, was (und wo) über Ihre Marke und über Ihre Wettbewerber gesprochen wird. Die Ergebnisse sind eher qualitativ als quantitativ, aber wenn Sie sich als eigenständige Marke positionieren möchten, sind diese Daten relevant. Influencer können beeinflussen, was die anderen über Sie sagen und wie oft sie Sie erwähnen. Dies ist eine sehr wertvolle Datenquelle, um den ROI von Influencer-Kampagnen zu messen.

Erwägen Sie, die Posts Ihrer Influencer für gesponserte Anzeigen zu verwenden. Es ist eine umstrittene Technik – warum sollten Sie für das Sponsoring ihrer Posts bezahlen, wenn Sie bereits dafür ausgeben – aber es könnte in einigen Fällen funktionieren, wenn gesponserte Inhalte mehr Reichweite erhalten und wenn die Inhalte gut sind, dann könnte es eine erfolgreiche Strategie sein.

Influencer stellen Ihnen auch kostenlose Inhalte zur Verfügung, die Sie auf Ihren Kanälen verwenden können. Du sparst die Kosten für Models, Kameramann, Visagisten, Reisen, Miete des Studios – dein ROI können die Kosten sein, die du eingespart hast, um diesen Content selbst zu erstellen.

8. Erworbener Medienwert

EMV ist die Summe aller Social-Media-Präsenz, die Sie durch Influencer-Kampagnen oder andere Empfehlungen von Drittanbietern erhalten . Durch die Berechnung des EMV können Sie Ihren gesponserten Kampagnen einen Geldwert beimessen. Die Summe, die Sie berechnen, stellt den Betrag dar, den Sie für die Social-Media-Kanäle ausgeben müssten, um das gleiche Maß an Engagement zu erzielen. Es gibt keine allgemeine Formel zur Berechnung des Earned Media Value. Aber digitale Marketingteams berücksichtigen normalerweise diese drei Metriken:

• Die durchschnittlichen Kosten pro Engagement.
• Die durchschnittlichen Kosten pro Impression.
• Die durchschnittlichen Kosten pro Klick.
  

9. Empfehlungen

Sie können Ihre Influencer-Kampagnen auch als ein- oder doppelseitige Empfehlungsprogramme modellieren. Wie würde das funktionieren? Der Influencer erhält einen personalisierten Empfehlungscode, den er mit seinen Followern teilen kann, ohne Begrenzung der Anzahl der Empfehlungen. Die Empfehlungssoftware Ihrer Wahl zählt dann jede erfolgreiche Empfehlung (Kunde, der den Empfehlungscode verwendet). Basierend auf der Anzahl der Empfehlungen können Sie dem Influencer dann eine feste Provision oder einen bestimmten Prozentsatz der generierten Verkäufe zahlen. Um den Erfolg der Kampagne zu steigern, können Sie sie in ein doppelseitiges Programm verwandeln, bei dem Kunden auch einen Anreiz für die Verwendung des Influencer-Codes erhalten.

‍

10. Backlinks

Wenn Ihr Kampagnenziel die Bekanntheit oder der Aufbau von Links ist, um die Autorität und das Vertrauen der Domain zu verbessern, können Sie auch die Anzahl der Backlinks messen, die auf die gesponserten Inhalte verweisen, die Ihre Influencer veröffentlichen. Diese Art von Influencer-Kampagnen kann eine gute Wahl für B2B-Unternehmen sein, die mit Vordenkern in dem jeweiligen Bereich zusammenarbeiten können, die wiederum Inhalte über Ihr Unternehmen erstellen und teilen.

Berechnung des ROI

Nachdem Sie endlich wissen, was Ihre Investition und Ergebnisse waren, ist es einfach, den endgültigen ROI zu berechnen. Wenn Sie beispielsweise dem Influencer 5.000 US-Dollar gezahlt haben, was einen geschätzten Gewinn von 10.000 US-Dollar einbrachte (entweder für Verkäufe im Zusammenhang mit dem Influencer oder für den verdienten Medienwert), dann sehen Sie einen ROI von 200 %.

Die Formel ist einfach – (Einnahmen/Kosten) x 100.

Influencer Marketing hat für die meisten Marken großes Potenzial. Aber wie jede Marketingstrategie erfordert es zuerst die Analyse und das Verständnis Ihrer Ziele und Ihrer Marke, um eine perfekte Passform zu finden. Sie können experimentieren und daraus lernen, wenn Sie Ihre KPIs und Tracking-Tools vorausgeplant haben.

{{CTA}}

Führen Sie eine codebasierte Influencer-Kampagne für ein besseres Tracking durch

Siehe wie

{{ENDCTA}}