10 طرق لقياس عائد الاستثمار من حملات التسويق المؤثرة

لن يكون تحقيق نجاح تسويقي في عصر جديد خالٍ من ملفات تعريف الارتباط والخصوصية أولاً بالأمر الهين. أدت التكاليف المرتفعة للإعلان المدفوع بسبب تحديثات خصوصية iOS (مع أقل من ثلث المستخدمين الذين يسمحون بالتتبع داخل التطبيق) ، وموت ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية والتطورات الأخرى في مساحة الخصوصية ، مرة أخرى إلى ازدهار التسويق المؤثر . نظرًا لأن طرق الوصول إلى العملاء أصبحت أكثر محدودية وتكلفة ، فستحتاج العلامات التجارية إلى الحصول على المدرسة القديمة للعثور على الوسائط والبيئات ذات الصلة بالسياق التي يتردد عليها عملاؤها ويستمتعون بها. يبدو أن الجمع بين بيانات الطرف الأول والتسويق المؤثر سيكون معنا على المدى الطويل. نظرًا للتغير في الأجيال ، وكما ذكرت YouGov ، فإن حوالي 50٪ من المتسوقين من الجيل Z يجرون عمليات شراء محفزة نتيجة تأييد المؤثر.

يعد طرح فكرة للترويج وإيجاد المؤثرين المناسبين شرطًا أساسيًا لأي حملة وسائط اجتماعية ناجحة. ولكن هناك أيضًا خطوة أخرى ذات تأثير أكبر على الأداء العام للحملة وعائد الاستثمار والتي غالبًا ما يتم تجاهلها. أنت تقرأ العنوان ، وأنا أتحدث ، بالطبع ، عن التحكم في الميزانية وقياس عائد الاستثمار من حملات المؤثرين الخاصة بك .

ما هو التسويق المؤثر؟

"المؤثر - شخص يؤثر أو يغير الطريقة التي يتصرف بها الآخرون ، على سبيل المثال من خلال استخدامهم لوسائل التواصل الاجتماعي." (كامبريدج)

التسويق المؤثر هو شكل من أشكال الإعلانات المدفوعة التي تدور حول المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي الذين يدعمون المنتجات والخدمات عبر قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بهم. هناك ثلاثة أنواع رئيسية من المؤثرين - المصغر (1 ألف - 100 ألف متابع) ، ماكرو (100 ألف - 500 ألف متابع) والمؤثرين الكبار (500 ألف - 1 مليون + متابع). إلى جانب كونه محركًا للتوعية في الغالب ، يمتلك التسويق المؤثر شيئًا فريدًا حقًا حوله - لا يمكن لأي إعلان مستهدف إعادة إحساس الثقة والمودة الذي يمكن للمؤثرين بناءه مع جماهيرهم. في حوالي عام 2018 ، تراجع التسويق المؤثر بسبب زيادة المتابعين المزيفين ، وقلة الاهتمام من جانب العملاء ، وتتبع عائد الاستثمار غير الفعال حيث لم تركز حملات المؤثرين على المبيعات المباشرة بل على الوعي بالعلامة التجارية أو الولاء للعلامة التجارية.

قبل أن ندخل في تفاصيل تتبع الترقيات المؤثرة ، دعنا نلقي نظرة سريعة على قائمة التحقق الخاصة بكيفية إعدادها أولاً.

كيف تصنع حملة مؤثرة؟

1. تحديد هدف حملتك

بدون مؤشر أداء رئيسي واضح في الاعتبار مثل زيادة المبيعات ، أو عضويات برنامج الولاء ، أو رقم الحسابات التجريبية ، أو مجرد النقرات ومرات الظهور ، لن تتمكن من الحصول على نتائج موثوقة من نجاح حملتك المؤثرة.

فيما يلي قائمة بمؤشرات الأداء الرئيسية المحتملة التي يمكنك تتبعها:

• المشاركة (يمكن أن تكون مشاهدات ونقرات) ومرات ظهور
• الإعجابات والمشاركة
• متابعون
• الروابط الخلفية
• المبيعات (التحويلات)
• الإحالات

2. البحث عن بدائل

حدد الطرق الممكنة للوصول إلى أهداف حملتك ، بخلاف المؤثرين ، واحسب تكلفة الوصول إلى الهدف مع الخيارات البديلة للاستثمار (عائد الاستثمار العكسي). ربما لا تحتاج حتى إلى المؤثرين في هذه المرحلة.

3. تعيين الميزانية

إلى جانب العمولة القياسية بناءً على عدد المبيعات أو المقاييس الأخرى ، يمكنك أيضًا إضافة بعض الامتيازات الأخرى إلى حملتك المؤثرة ، مثل خصم دائم للشركات التابعة لتحويلها إلى برنامج سفير أكثر تطوراً. لاحظ أيضًا أن الوقت من العام يمكن أن يلعب دورًا كبيرًا في التكاليف النهائية للمؤثر والتي تزداد خلال موسم العطلات. ما يلي هو أن وسائل التواصل الاجتماعي مليئة بالمحتوى المدعوم مما قد يؤثر سلبًا على عائد الاستثمار الذي تراه.

4. تحقق جيدًا من مسار التحويل

راجع دليل الأسلوب ونبرة الصوت والرسالة والرؤية. أثناء تواجدك فيه ، يجب عليك أيضًا المرور عبر مسار التحويل لمعرفة ما إذا كان من الممكن تحسين بعض العناصر أو تقصيرها ، مما يزيد من فرص نجاح الحملة.

5. حدد المؤثرين

اختر المؤثرين الذين:

• طابق كتاب علامتك التجارية واجعل جمهورك المستهدف ضمن جمهورهم.
• احصل على نسبة مشاركة عالية (تحقق مما إذا كانت تعليقاتهم ليست مجرد تعليقات آلي).
• تمتع بمدى كبير بما يكفي للاستثمار فيها على الإطلاق (عدد المتابعين الصغير جيد طالما أنه لا يزال من الممكن تحقيق أهدافك بهذا النطاق والتكاليف ذات الصلة).
• لا تشتري متابعين مزيفين أو تستخدم الروبوتات (هناك أدوات يمكنها قياس مدى صدق الجمهور ومشاركة المؤثرين لديك) أو على الأقل القيام بذلك ضمن حدود معقولة.
• ليس لديك نسبة 9/1 من المشاركات الدعائية إلى العادية ، فإن نسبة 1/1 صحية تمامًا.
• حجم ما يلي هو آخر شيء يجب النظر إليه - طالما أن حساب عائد الاستثمار الخاص بك يبدو جيدًا ، وكل هذا يتوقف على منتجك وعلامتك التجارية ، فقد يكون هذا هو الحجم المناسب للمؤثر لعلامتك التجارية.

6. توصيل احتياجاتك

هذه هي الخطوة عندما تتواصل مع المؤثرين المختارين وتشارك معهم ما هي توقعاتك ، وما هو عرضك وكيف يمكن دمج منتجك أو خدمتك في الوجود الرقمي للمؤثر. يجب أن تبدو كل قطعة من المحتوى ينشئها المؤثرون لرعايتهم طبيعية وحقيقية. إذا لم تتمكن من تحقيق هذا التوازن ، فربما لا يناسب أسلوبهم علامتك التجارية بعد كل شيء.

7. انزل إلى القياس

خطط لكيفية قياس أهداف حملتك (المبيعات ، والمشاركة ، والوعي ، وغير ذلك) ، ويفضل أن يكون ذلك من خلال التتبع الخاص بك (لا يوفره المؤثر) وتنفيذ ذلك في الحملة منذ البداية. لكن قياس النقرات ومرات الظهور شيء واحد ، لكنني أراهن أنك تريد رؤية بعض التحويلات الفعلية. إحدى الطرق المؤكدة لتحقيق ذلك هي تضمين رمز خصم في حملة المؤثر. كل ما عليك فعله هو التوصل إلى حافز لطيف ، واطلب من مدير منصة التجارة الإلكترونية الخاص بك تنشيط الرمز الترويجي ، وبعد ذلك يمكنك إرساله إلى المؤثرين. أو افعل ذلك بنفسك باستخدام محرك الترويج (مثل Voucherify).

8. قارن النتائج

قارن نتائج ترويج المؤثر بنتائج القنوات البديلة ، إذا ربحت أقل من التسويق المؤثر من القنوات البديلة ، فربما لا تكون هذه هي القناة المناسبة لك. راجع النقاط التي يجب مراعاتها بحثًا عن المجالات الإشكالية المحتملة وقم بتحسينها ، إذا كان ذلك ممكنًا. إذا كنت لا تزال ترى أصفارًا مستديرة ، فيجب أن تجرب شيئًا آخر على الأرجح.

يتعلق الأمر كله بتخطيط استراتيجيتك ومعرفة التكاليف البديلة وقياس نتائج حملتك. عادة ما تظهر مشكلات التسويق المؤثر في حالة فقدان إحدى هذه النقاط.

كيف تقيس عائد الاستثمار للتسويق المؤثر؟

للأسف ، غالبًا ما يعني التعاون مع المؤثرين قدرات تتبع محدودة. دعنا نرى أدوات التتبع التي يمكنك استخدامها لفهم ما يحدث لحملات التسويق المؤثر بشكل أفضل.

1. الروابط التابعة

‍ يتيح لك إنشاء رابط فرعي فريد لأحد المؤثرين تتبع المبيعات عبر الإنترنت التي تتم من خلال قنواتهم الاجتماعية. عادة ما يتلقى المؤثرون عمولة من هذه المبيعات. ستوفر هذه الروابط أيضًا بيانات حول عدد النقرات على موقعك وعدد المبيعات بمتوسط ​​حجم الطلب. هناك قضية واحدة هنا. قد يكون ملف تعريف الارتباط صالحًا لمدة 30 يومًا على الأكثر ، لذلك إذا قرر العميل الشراء بعد ذلك الوقت ، فلن تتمكن من ربط عملية البيع هذه بحملة المؤثر التي تديرها. شيء آخر هو أن بعض العملاء لا يثقون في الروابط التابعة ذات المظهر الغريب والتي قد تمنعهم حتى من النقر عليها.

والخبر السار هو أن Instagram والأنظمة الأساسية الأخرى تقدم الآن خيارات منشورات التسوق ، حيث يمكن للعملاء شراء المنتجات مباشرة من موجز Instagram الذي يقصر رحلة المستخدم ويزيد من عمليات الشراء الاندفاعية.

2. UTMs

تعد UTMs إلى حد بعيد أسهل أداة لتتبع عائد الاستثمار من حيث التنفيذ والأكثر تنوعًا في نفس الوقت. ما عليك سوى إضافة معلمتين منظمتين إلى ارتباط ، وبمجرد أن ينقر الزائر عليه ويدخل إلى موقعك ، سيقوم Google Analytics (أو أي أداة أخرى لتحليل حركة مرور الويب) باستيعابها. يحصل كل مؤثر وكل حملة على مجموعة مختلفة من المعلمات حتى يتمكن Google Analytics من تقديم مصدر حركة المرور في المقابل. لكن UTM لديها مشاكلها الخاصة أيضًا - يمكن إزالتها بسهولة من الرابط وتقوم بعمل روابط أطول مما قد يقلل من مصداقيتها في نظر المستهلكين المحتملين. للتغلب على أوجه القصور هذه ، يمكنك استخدام أدوات تقصير الروابط. الغرض الوحيد منهم هو إخفاء الرابط الأصلي بجزء UTM طويل أسفل جزء أقصر. لذا ، بدلا من

https://averylonglinktoyourshop.com/product/gallery؟utm_source=instagram&utm_medium=influencer_post&utm_campaign=spring_retention

لقد حصلت

https://goo.gl/k7T5jm.

بالإضافة إلى ذلك ، تراقب بعض أدوات تقصير الروابط عدد النقرات بشكل مستقل ، بحيث يمكنك مراقبة حركة المرور بقناة إضافية (على سبيل المثال ، Bitly).

3. صفحات هبوط مخصصة

نظرًا لأن أدوات تقصير الروابط قد يُنظر إليها على أنها مريبة في أحسن الأحوال ، يمكن أن تؤدي الروابط المختصرة إلى عدم الثقة وهذا يؤدي إلى نقرات أقل. يتمثل أحد الحلول في استخدام موفري الخدمة الذين يسمحون لك باستخدام الروابط ذات العلامات التجارية .

والآخر هو التخلص من اختصار الروابط تمامًا واستبداله بصفحات مقصودة بروابط فريدة . فيما يلي مثال على البنية التي يمكنك استخدامها: https://acme.com/campaign/influencer1. يتطلب تعيين صفحة مقصودة فريدة لكل حملة مؤثرة تقديم منشئ الصفحة المقصودة. غالبًا ما يقدم موفرو برامج الصفحات المقصودة تحليلات تفصيلية لحركة المرور. يتم دمجها عادةً مع Google Analytics ، لذا يمكنك وضع نتائج أداء الحملة ضمن تقرير موحد. ‍

4. رموز الخصم الفريدة

العديد من المنصات (مثل Instagram) لا تدعم إضافة روابط إلى المنشورات. من خلال إعطاء كل مؤثر رمز خصم فريد يمكنه مشاركته مع جمهوره ، فإنك تتأكد من تتبع عدد المعاملات التي جلبها المؤثر. يمكن أيضًا استخدامه كأساس لعمولة المؤثرين حيث توجد شركات تدفع ببساطة نسبة مئوية من المبيعات كمبيعات تابعة للمؤثر أو كأساس لحساب السعر الثابت للمحتوى المدعوم لمزيد من التعاون. مهما كان الهدف ، تمنحك أكواد الخصم الشخصية نظرة أفضل على عائد الاستثمار للمؤثر.

يمكنك إنشاء أكواد قسائم ليس فقط لشخص مؤثر محدد ولكن أيضًا عبر حملات متعددة تعمل ضمن تعاون مؤثر واحد. سيسمح لك هذا النهج بالحصول على عرض مفصل للغاية لما يصلح وما لا يصلح. مع هذا المقياس ، فإن وجود هذا النوع من القدرة التجريبية (اختبار A / B) في مكانه لا يقدر بثمن (لقد قام عمالقة التجارة الإلكترونية ببنائهم بالفعل). يمكنك أيضًا تحويل القسائم إلى روابط فريدة ، لذلك يتم تطبيق الخصم تلقائيًا على مستخدم معين. تجربة العملاء الجيدة هي مجموع هذه التبسيطات الصغيرة:

KEVIN_AT_SPRINGFEST_2018 -> yourcompany.com/deals/kevin_at_springfest_2018

لا يقتصر تعديل الحوافز على تغيير قيمة الخصم فقط. يتعلق الأمر أيضًا بترسيخ قيود المنتج والعميل والوقت المحدد في الصفقة. هذا النوع من العرض له ميزتان رئيسيتان. أولاً ، يمكن للصفقة الشخصية والملفتة للنظر أن تزيد من المشاركة الكلية لحملة المؤثر وبالتالي ترفع الوعي بالعلامة التجارية ، وثانيًا ، ستساعدك الحدود في الحفاظ على ميزانية الترويج الخاصة بك تحت السيطرة.

حوافز القسائم القابلة للتتبع والمحددة هي الطريقة المجربة لجعل التسويق المؤثر أكثر اعتمادًا على البيانات وفعالية. تذكر ، مع ذلك ، أنه كلما زادت القواعد المعقدة التي ستستخدمها ، كلما احتجت إلى الحصول على برامج ترويجية أكثر تقدمًا.

5. مشاركة العلامة التجارية

‍ إذا كانت الحملة تركز على المشاركة ، يمكنك أن تطلب من المؤثر توجيه العملاء إلى موقع الويب الخاص بك. بعد ذلك ، يمكنك بسهولة رؤية حركة المرور القادمة من مرجع وسائل التواصل الاجتماعي أو إلى قناتك (في حالة المواضع التي لا يمكن استخدام الرابط فيها). يمكنك قياس تغير معدلات المتابعين / المشاركة وكيفية ترجمتها إلى عائد الاستثمار. من الممارسات الجيدة إنشاء علامة التصنيف الخاصة بك التي سيستخدمها المؤثر ومعرفة مدى شعبيتها - وهذا أيضًا يعمل بشكل جيد مع بعض المسابقات على جانب علامتك التجارية. من خلال معرفة عدد المشاركين في المسابقة ، يمكنك قياس المشاركة المكتسبة مع علامتك التجارية. يمكنك أيضًا معرفة مقدار تلاشي هذه المشاركة مع الوقت (دعنا نقول بعد شهر واحد من المبادرة) ومعرفة المكاسب الحقيقية.

6. الوعي بالعلامة التجارية

يمكنك قياس عدد المرات التي تمت فيها مشاهدة المنشور ولكن هنا مرة أخرى ، لدينا مشكلة المتابعة المزيفة والتي يمكن أن تشوه البيانات. يمكنك قياس حركة المرور القادمة من قنوات التواصل الاجتماعي المؤثرة (مع أي برنامج تتبع) أو ، في حالة القنوات التي لا يمكنهم فيها مشاركة الروابط ، يمكنك محاولة عزل أنشطتك التسويقية لتحديد مقدار المشاركة التي تجلبها القناة المحددة. يمكنك قياس تأثير حملة المؤثر كحركة مرور (حركة مرور متوقعة بدون حملات) أو حركة مرور من حملات أخرى تقيسها. الشيء نفسه ينطبق على زيادة المبيعات أو مشاركة الصوت ، إذا كان بإمكانك حساب جميع الأنشطة الأخرى ، فهذا هو الباقي.

7. حصة من الصوت ويذكر

باستخدام أدوات التتبع الاجتماعي مثل Brandwatch أو Social Mention ، يمكنك قياس ماذا (وأين) يتحدث الناس عن علامتك التجارية وعن منافسيك. النتائج نوعية أكثر من الكمية ، ولكن إذا كنت تريد وضع نفسك كعلامة تجارية قائمة بذاتها ، فهذه البيانات ذات صلة. يمكن للمؤثرين التأثير في ما يقوله الآخرون عنك وعدد المرات التي يذكرونك فيها. يعد هذا مصدرًا قيِّمًا للغاية للبيانات لقياس عائد الاستثمار لحملات المؤثرين.

ضع في اعتبارك استخدام منشورات المؤثرين للإعلانات الدعائية. إنها تقنية مثيرة للجدل - لماذا تدفع مقابل رعاية منشوراتهم إذا كنت تنفق عليها بالفعل - ولكنها قد تنجح في بعض الحالات مع زيادة وصول المحتوى المدعوم وإذا كان المحتوى جيدًا ، فقد تكون استراتيجية رابحة.

يوفر لك المؤثرون أيضًا محتوى مجانيًا يمكنك استخدامه عبر قنواتك. يمكنك توفير التكاليف على العارضين ، والكاميرا ، وفناني الماكياج ، والسفر ، واستئجار الاستوديو - يمكن أن يكون عائد الاستثمار هو التكاليف التي وفرتها عند إنشاء هذا المحتوى بنفسك.

8. قيمة الوسائط المكتسبة

EMV هو إجمالي تعرض وسائل التواصل الاجتماعي الذي تكتسبه من حملات المؤثرين أو إحالات الجهات الخارجية الأخرى. من خلال حساب EMV ، يمكنك وضع قيمة نقدية على حملاتك الدعائية. يمثل الإجمالي الذي تحسبه المبلغ الذي ستحتاج إلى إنفاقه على قنوات التواصل الاجتماعي للحصول على نفس مستوى المشاركة. لا توجد صيغة عامة لحساب قيمة الوسائط المكتسبة. لكن فرق التسويق الرقمي عادة ما تأخذ هذه المقاييس الثلاثة في الاعتبار:

• متوسط ​​تكلفة المشاركة.
• متوسط ​​التكلفة لكل ظهور.
• متوسط ​​تكلفة النقرة.
  

9. الإحالات

يمكنك أيضًا تصميم حملات المؤثرين الخاصة بك كبرامج إحالة فردية أو ثنائية الجانب. كيف سيعمل هذا؟ يتلقى المؤثر رمز إحالة مخصص لمشاركته مع متابعيه ، دون تحديد عدد الإحالات. سيقوم برنامج الإحالة الذي تختاره بعد ذلك بحساب كل إحالة ناجحة (يستخدم العميل رمز الإحالة). ثم بناءً على عدد الإحالات ، يمكنك أن تدفع للمؤثر عمولة ثابتة أو نسبة مئوية من المبيعات الناتجة. لزيادة نجاح الحملة ، يمكنك تحويلها إلى برنامج ذي وجهين حيث يتلقى العملاء أيضًا حافزًا لاستخدام رمز المؤثر.

‍

10. الروابط الخلفية

إذا كان هدف حملتك هو الوعي أو بناء الروابط لتحسين سلطة المجال والثقة ، فيمكنك أيضًا قياس عدد الروابط الخلفية التي ترتبط بالمحتوى المدعوم الذي وضعه المؤثرون. يمكن أن يكون هذا النوع من حملات المؤثرين خيارًا رائعًا للشركات B2B التي يمكنها التعاون مع قادة الفكر في منطقة معينة والذين يقومون بدورهم بإنشاء محتوى ومشاركته حول عملك.

حساب عائد الاستثمار

بعد أن تعرف أخيرًا ما هو استثمارك ونتائجك ، من السهل حساب عائد الاستثمار النهائي. على سبيل المثال ، إذا دفعت للمؤثر 5000 دولار مما أدى إلى أرباح تقدر بـ 10 آلاف دولار (إما للمبيعات المرتبطة بالمؤثر أو بقيمة الوسائط المكتسبة) ، فأنت تنظر إلى عائد الاستثمار بنسبة 200٪.

الصيغة بسيطة - (الإيرادات / التكلفة) × 100.

يمتلك التسويق المؤثر إمكانات كبيرة لمعظم العلامات التجارية. ولكن مثل أي استراتيجية تسويقية ، فإنها تحتاج أولاً إلى تحليل وفهم أهدافك وعلامتك التجارية ، لإيجاد الحل الأمثل. يمكنك تجربتها والتعلم منها ، إذا كنت قد خططت مسبقًا لمؤشرات الأداء الرئيسية وأدوات التتبع.

{{CTA}}

قم بتشغيل حملة مؤثرة قائمة على الكود لتتبع أفضل

أنظر كيف

{{ENDCTA}}