10 façons de mesurer le retour sur investissement des campagnes de marketing d'influence

Atteindre le succès marketing dans une nouvelle ère sans cookies et privilégiant la confidentialité ne sera pas une mince affaire. La montée en flèche des coûts de la publicité payante en raison des mises à jour de confidentialité d'iOS (avec moins d'un tiers des utilisateurs autorisant le traçage dans l'application), la mort des cookies tiers et d'autres développements dans l'espace de confidentialité a encore une fois conduit à un boom du marketing d'influence . Alors que les moyens de se présenter aux clients deviennent de plus en plus limités et coûteux, les marques devront adopter la vieille école pour trouver des médias et des environnements contextuellement pertinents que leurs clients fréquentent et apprécient. Il semble que la combinaison des données de première partie et du marketing d'influence sera avec nous à long terme. Surtout compte tenu du changement de génération et comme indiqué par YouGov, environ 50 % des acheteurs de la génération Z effectuent un achat incitatif déclenché par l'approbation des influenceurs.

Trouver une idée de promotion et trouver des influenceurs appropriés est une condition préalable à toute campagne réussie sur les réseaux sociaux. Mais il y a aussi une étape de plus avec un impact plus important sur les performances globales de la campagne et le retour sur investissement qui est souvent négligé. Vous avez lu le titre, je parle bien entendu de la maîtrise du budget et de la mesure du ROI de vos campagnes d'influence .

Qu'est-ce que le marketing d'influence ?

"Influenceur - quelqu'un qui affecte ou change la façon dont les autres se comportent, par exemple par leur utilisation des médias sociaux." (Cambridge)

Le marketing d'influence est une forme de publicité payante qui s'articule autour d'influenceurs des médias sociaux approuvant des produits et services via leurs canaux de médias sociaux. Il existe trois principaux types d'influenceurs - micro (1k - 100k followers), macro (100k - 500k followers) et méga influenceurs (500k - 1mln+ followers). En plus d'être principalement un moteur de notoriété, le marketing d'influence a quelque chose de vraiment unique - aucune publicité ciblée ne peut jamais recréer le sentiment de confiance et d'affection que les influenceurs peuvent créer avec leur public. Vers 2018, le marketing d'influence a chuté en raison de l'augmentation du nombre de faux abonnés, du manque d'intérêt du côté des clients et d'un suivi inefficace du retour sur investissement où les campagnes d'influence n'étaient pas axées sur les ventes directes mais plutôt sur la notoriété ou la fidélité à la marque.

Avant d'entrer dans les détails du suivi des promotions d'influenceurs, jetons un coup d'œil à une liste de contrôle expliquant comment la configurer en premier.

Comment créer une campagne d'influence ?

1. Définissez l'objectif de votre campagne

Sans un KPI clair à l'esprit, tel que l'augmentation des ventes, les adhésions au programme de fidélité, le nombre de comptes d'essai ou simplement les clics et les impressions, vous ne pourrez pas obtenir de résultats crédibles sur le succès de votre campagne d'influence.

Voici une liste de KPI possibles que vous pouvez suivre :

• Engagement (il peut s'agir de vues, de clics) et d'impressions
• J'aime et partage
• Suiveurs
• Liens retour
• Ventes (conversions)
• Parrainages

2. Cherchez des alternatives

Définissez les moyens possibles d'atteindre les objectifs de votre campagne, autres que les influenceurs, et calculez combien cela coûterait d'atteindre l'objectif avec des options alternatives d'investissement (ROI inversé). Peut-être n'avez-vous même pas besoin d'influenceurs à ce stade.

3. Définissez le budget

Outre la commission standard basée sur le nombre de ventes ou d'autres mesures, vous pouvez également ajouter d'autres avantages à votre campagne d'influence, comme une remise permanente pour les affiliés afin de la transformer en un programme d'ambassadeur plus sophistiqué. Notez également que la période de l'année peut jouer un rôle énorme dans les coûts d'influence ultimes qui augmentent pendant la période des fêtes. Ce qui suit est que les flux de médias sociaux regorgent de contenu sponsorisé qui peut avoir un impact négatif sur le retour sur investissement que vous voyez.

4. Revérifiez votre entonnoir

Passez en revue votre guide de style, votre ton de voix, votre message et votre vision. Pendant que vous y êtes, vous devriez également parcourir l'entonnoir pour voir si certains éléments peuvent être améliorés ou raccourcis, augmentant ainsi les chances de succès de la campagne.

5. Sélectionnez les influenceurs

Choisissez des influenceurs qui :

• Faites correspondre votre livre de marque et ayez votre public cible au sein de son public.
• Avoir un taux d'engagement élevé (vérifiez si leurs commentaires ne sont pas seulement des commentaires automatiques de robots).
• Avoir une portée suffisamment grande pour même investir en eux (un petit nombre d'abonnés suffit tant qu'il est encore possible d'atteindre vos objectifs avec cette portée et avec les coûts associés).
• N'achetez pas de faux abonnés ou n'utilisez pas de bots (il existe des outils qui peuvent mesurer l'authenticité de l'audience et de l'engagement de vos influenceurs) ou du moins faites-le dans des limites raisonnables.
• N'ayez pas un ratio de 9/1 entre les publications sponsorisées et les publications normales, un ratio de 1/1 est parfaitement sain.
• La taille de leurs abonnés est la dernière chose à regarder - tant que votre calcul du retour sur investissement semble correct et que tout dépend de votre produit et de votre marque, cela pourrait être la bonne taille d'influenceur pour votre marque.

6. Communiquez vos besoins

C'est l'étape où vous contactez des influenceurs sélectionnés et partagez avec eux quelles sont vos attentes, quelle est votre offre et comment votre produit ou service peut être intégré à la présence numérique de l'influenceur. Chaque élément de contenu que les influenceurs créent pour leurs parrainages doit avoir l'air naturel et authentique. Si vous ne pouvez pas trouver cet équilibre, peut-être que leur style ne correspond pas à votre marque après tout.

7. Passez à la mesure

Planifiez la façon dont vous allez mesurer les objectifs de votre campagne (ventes, engagement, notoriété, autres), de préférence avec votre propre suivi (non fourni par l'influenceur) et mettez-le en œuvre dans la campagne dès le début. Mais mesurer les clics et les impressions est une chose, mais je parie que vous voulez voir des conversions réelles. Un moyen infaillible d'y parvenir est d'inclure un code de réduction dans la campagne d'influence. Tout ce que vous avez à faire est de trouver une belle incitation, de demander à votre gestionnaire de plateforme e-commerce d'activer le code promo, puis vous pouvez l'envoyer aux influenceurs. Ou faites-le vous-même avec l'utilisation d'un moteur de promotion (par exemple Voucherify).

8. Comparez les résultats

Comparez les résultats de la promotion des influenceurs aux résultats des canaux alternatifs, si vous gagnez moins du marketing d'influence que des canaux alternatifs, alors ce n'est peut-être pas le bon canal pour vous. Passez en revue les points à considérer en recherchant d'éventuels domaines problématiques et optimisez-les, si possible. Si vous voyez toujours des zéros ronds, vous devriez probablement essayer autre chose.

Il s'agit de planifier votre stratégie, de connaître vos coûts alternatifs et de mesurer les résultats de votre campagne. Les problèmes de marketing d'influence surviennent généralement si l'un de ces points manque.

Comment mesurer le ROI du marketing d'influence ?

Malheureusement, coopérer avec des influenceurs signifie souvent des capacités de suivi limitées. Voyons quels outils de suivi vous pouvez utiliser pour mieux comprendre ce qui se passe avec vos campagnes de marketing d'influence.

1. Liens affiliés

‍Générer un lien d'affiliation unique pour un influenceur vous permet de suivre les ventes en ligne réalisées via ses canaux sociaux. Les influenceurs reçoivent généralement une commission sur ces ventes. Ces liens fourniront également des données sur le nombre de clics sur votre site et le nombre de ventes avec la taille moyenne des commandes. Il y a un problème ici. Le cookie de lien peut être valide pendant environ 30 jours au maximum, donc si un client décide d'acheter après ce délai, vous ne pourrez pas relier cette vente à la campagne d'influence que vous menez. Une autre chose est que certains clients ne font pas confiance aux liens d'affiliation étranges, ce qui peut les empêcher de cliquer dessus.

La bonne nouvelle est qu'Instagram et d'autres plates-formes populaires introduisent désormais des options de publications d'achat , où les clients peuvent acheter des produits directement à partir du flux Instagram, ce qui raccourcit le parcours de l'utilisateur et augmente les achats impulsifs.

2. UTM

Les UTM sont de loin le tracker de retour sur investissement le plus facile à mettre en œuvre et le plus polyvalent en même temps. Il vous suffit d'ajouter quelques paramètres structurés à un lien et, une fois qu'un visiteur clique dessus et entre sur votre site, votre Google Analytics (ou tout autre outil d'analyse du trafic Web) les digérera. Chaque influenceur et chaque campagne reçoit un ensemble de paramètres différent afin que Google Analytics puisse présenter la source de trafic en conséquence. Mais les UTM ont aussi leurs propres problèmes - ils peuvent être facilement supprimés du lien et ils allongent les liens, ce qui pourrait diminuer leur crédibilité aux yeux des consommateurs potentiels. Pour contourner ces lacunes, vous pouvez utiliser des raccourcisseurs de liens. Leur seul but est de cacher le lien d'origine avec une partie UTM longue sous une partie plus courte. Ainsi, au lieu de

https://averylonglinktoyourshop.com/product/gallery?utm_source=instagram&utm_medium=influencer_post&utm_campaign=spring_retention

vous obtenez

https://goo.gl/k7T5jm.

De plus, certains raccourcisseurs de liens surveillent le nombre de clics de manière indépendante, vous pouvez donc surveiller le trafic avec un canal supplémentaire (par exemple, Bitly).

3. Pages de destination dédiées

Comme les raccourcisseurs de liens peuvent être perçus au mieux comme suspects, les liens raccourcis peuvent conduire à la méfiance et à moins de clics. Une solution consiste à utiliser des fournisseurs qui vous permettent d'utiliser des liens de marque .

L'autre consiste à abandonner complètement le raccourcissement des liens et à le remplacer par des pages de destination avec des liens uniques . Voici un exemple de structure que vous pouvez utiliser : https://acme.com/campaign/influencer1. Attribuer une page de destination unique à chaque campagne d'influence nécessite l'introduction d'un générateur de page de destination. Les fournisseurs de logiciels de pages de destination proposent souvent des analyses de trafic détaillées. Ils sont généralement intégrés à Google Analytics, vous pouvez donc placer les résultats de performance de la campagne dans un rapport unifié. ‍

4. Codes de réduction uniques

De nombreuses plateformes (comme Instagram) ne prennent pas en charge l'ajout de liens vers les publications. En donnant à chaque influenceur un code de réduction unique qu'il peut partager avec son public, vous vous assurez de suivre le nombre de transactions que l'influenceur a apportées. Il peut également être utilisé comme base pour la commission des influenceurs car il existe des entreprises qui paient simplement un pourcentage des ventes en tant que ventes affiliées pour l'influenceur ou une base pour calculer le taux fixe pour le contenu sponsorisé pour une collaboration ultérieure. Quel que soit l'objectif, les codes de réduction personnalisés vous donnent un meilleur aperçu du retour sur investissement des influenceurs.

Vous pouvez générer des codes de réduction non seulement pour un influenceur sélectionné, mais également pour plusieurs campagnes exécutées au sein d'une même collaboration d'influenceur. Cette approche vous permettra d'obtenir une vue très détaillée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Avec cette échelle, disposer de ce type de capacité expérimentale (tests A/B) est inestimable (les géants du commerce électronique les ont déjà construits). Vous pouvez également transformer les coupons en liens uniques, de sorte que la remise soit automatiquement appliquée à un utilisateur particulier. Une bonne expérience client est la somme de ces petites simplifications :

KEVIN_AT_SPRINGFEST_2018 -> votreentreprise.com/deals/kevin_at_springfest_2018

Ajuster les incitations ne consiste pas seulement à modifier la valeur d'une remise. Il s'agit également d'intégrer les contraintes spécifiques au produit, au client et au temps dans la transaction. Ce type d'offre présente deux avantages essentiels. Premièrement, une offre personnalisée et accrocheuse peut augmenter l'engagement global de la campagne d'influence et donc augmenter la notoriété de la marque, et deuxièmement, les limites vous aideront à garder votre budget de promotion sous contrôle.

Des coupons incitatifs traçables et spécifiques sont le moyen éprouvé de rendre votre marketing d'influence plus efficace et axé sur les données. Rappelez-vous, cependant, que plus vous utiliserez de règles sophistiquées, plus vous aurez besoin de logiciels promotionnels avancés.

5. Engagement envers la marque

‍Si la campagne est axée sur l'engagement, vous pouvez demander à l'influenceur de diriger les clients vers votre site Web. Ensuite, vous pouvez facilement voir le trafic provenant d'une référence de médias sociaux ou vers votre chaîne (en cas d'emplacements où un lien ne peut pas être utilisé). Vous pouvez mesurer l'évolution de vos propres taux d'abonnés/d'engagement et comment cela se traduit en retour sur investissement. Une bonne pratique consiste à créer votre propre hashtag que l'influenceur utiliserait et à voir sa popularité - cela fonctionne également bien avec certains concours du côté de votre marque. En connaissant le nombre de participants au concours, vous pouvez mesurer l'engagement gagné avec votre marque. Vous pouvez également voir dans quelle mesure cet engagement s'estompe avec le temps (disons un mois après l'initiative) et voir quels ont été les gains réels.‍

6. Notoriété de la marque

Vous pouvez mesurer le nombre de fois que la publication a été vue mais là encore, nous avons le problème des faux suivis qui peuvent fausser les données. Vous pouvez mesurer le trafic provenant des canaux de médias sociaux des influenceurs (avec n'importe quel logiciel de suivi) ou, dans le cas de canaux où ils ne peuvent pas partager de liens, vous pouvez essayer d'isoler vos activités marketing pour définir le niveau d'engagement apporté par le canal spécifique. Vous pouvez mesurer l'impact de la campagne d'influence sous forme de trafic (trafic prévu sans campagnes) ou de trafic provenant d'autres campagnes que vous mesurez. Il en va de même pour les augmentations de ventes ou la part de voix, si vous pouvez calculer toutes les autres activités, celle-ci est le reste.

7. Part de voix et mentions

Avec des outils de suivi social tels que Brandwatch ou Social Mention, vous pouvez mesurer de quoi (et où) les gens parlent de votre marque et de vos concurrents. Les résultats sont plus qualitatifs que quantitatifs mais si vous souhaitez vous positionner comme une marque autonome, ces données sont pertinentes. Les influenceurs peuvent influencer ce que les autres disent de vous et la fréquence à laquelle ils vous mentionnent. Il s'agit d'une source de données très précieuse pour mesurer le retour sur investissement des campagnes d'influence.

Pensez à utiliser les publications de vos influenceurs pour les publicités sponsorisées. C'est une technique controversée - pourquoi paieriez-vous pour parrainer leurs messages si vous dépensez déjà pour eux - mais cela pourrait fonctionner dans certains cas car le contenu sponsorisé gagne en portée et si le contenu est bon, alors cela pourrait être une stratégie gagnante.

Les influenceurs vous fournissent également du contenu gratuit que vous pouvez utiliser sur vos canaux. Vous économisez les coûts sur les modèles, le caméraman, les maquilleurs, les voyages, la location du studio - votre retour sur investissement peut être les coûts que vous avez économisés sur la création de ce contenu vous-même.

8. Valeur médiatique acquise

EMV est le total de toute l'exposition aux médias sociaux que vous gagnez grâce aux campagnes d'influence ou à d'autres références de tiers. En calculant l'EMV, vous pouvez attribuer une valeur monétaire à vos campagnes sponsorisées. Le total que vous calculez représente le montant que vous auriez besoin de dépenser sur les réseaux sociaux pour obtenir le même niveau d'engagement. Il n'existe pas de formule générale pour calculer la valeur médiatique acquise. Mais les équipes de marketing numérique tiennent généralement compte de ces trois mesures :

• Le coût moyen par engagement.
• Le coût moyen par impression.
• Le coût moyen par clic.
  

9. Références

Vous pouvez également modéliser vos campagnes d'influence sous forme de programmes de parrainage simple ou double face. Comment cela fonctionnerait-il ? L'influenceur reçoit un code de parrainage personnalisé à partager avec ses abonnés, sans limitation du nombre de parrainages. Le logiciel de parrainage de votre choix comptabilisera alors chaque parrainage réussi (client utilisant le code de parrainage). Ensuite, en fonction du nombre de références, vous pouvez payer à l'influenceur une commission fixe ou un certain pourcentage des ventes générées. Pour augmenter le succès de la campagne, vous pouvez la transformer en un programme double face où les clients reçoivent également une incitation pour l'utilisation du code de l'influenceur.

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10. Liens retour

Si votre objectif de campagne est la sensibilisation ou la création de liens pour améliorer l'autorité et la confiance du domaine, vous pouvez également mesurer le nombre de backlinks qui renvoient au contenu sponsorisé que vos influenceurs publient. Ce type de campagnes d'influence peut être un excellent choix pour les entreprises B2B qui peuvent collaborer avec des leaders d'opinion dans le domaine donné qui à leur tour créent et partagent du contenu sur votre entreprise.

Calcul du retour sur investissement

Une fois que vous savez enfin quels ont été votre investissement et vos résultats, il est simple de calculer le retour sur investissement final. Par exemple, si vous avez payé 5 000 $ à l'influenceur, ce qui a rapporté un bénéfice estimé à 10 000 $ (soit pour les ventes associées à l'influenceur, soit pour la valeur médiatique gagnée), alors vous envisagez un retour sur investissement de 200 %.

La formule est simple – (Revenu/Coût) x 100.

Le marketing d'influence a un grand potentiel pour la plupart des marques. Mais comme toute stratégie marketing, elle nécessite d'abord l'analyse et la compréhension de vos objectifs et de votre marque, pour trouver la solution idéale. Vous pouvez expérimenter et en tirer des leçons, si vous avez planifié à l'avance vos KPI et vos outils de suivi.

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