10 способов измерить рентабельность инвестиций в маркетинговые кампании с участием влиятельных лиц

Достижение маркетингового успеха в новую эру без файлов cookie и с приоритетом конфиденциальности будет немалым подвигом. Стремительно растущие затраты на платную рекламу из-за обновлений конфиденциальности iOS (менее трети пользователей разрешают отслеживание в приложении), отключение сторонних файлов cookie и другие изменения в области конфиденциальности снова привели к буму маркетинга влияния . Поскольку способы заявить о себе перед покупателями становятся все более ограниченными и дорогими, брендам придется использовать старую школу, чтобы найти контекстно-зависимые средства массовой информации и среды, которые их клиенты часто посещают и которым они нравятся. Похоже, что сочетание данных из первых рук и влиятельного маркетинга будет с нами надолго. Особенно с учетом смены поколений и, как сообщает YouGov, около 50% покупателей поколения Z совершают стимулированную покупку, вызванную одобрением влиятельного лица.

Придумать идею для продвижения и найти подходящих лидеров мнений — обязательное условие любой успешной кампании в социальных сетях. Но есть еще один шаг, оказывающий большее влияние на общую эффективность кампании и рентабельность инвестиций, который часто упускают из виду. Вы прочитали заголовок, я говорю, конечно, о контроле бюджета и измерении ROI от ваших кампаний влияния .

Что такое влиятельный маркетинг?

«Инфлюенсер — тот, кто влияет на поведение других людей или изменяет их, например, посредством использования ими социальных сетей». (Кембридж)

Маркетинг влияния — это форма платной рекламы, которая вращается вокруг влиятельных лиц в социальных сетях, одобряющих продукты и услуги через свои каналы социальных сетей. Есть три основных типа инфлюенсеров — микро (от 1 до 100 тысяч подписчиков), макро (от 100 до 500 тысяч подписчиков) и мега - влияния (от 500 до 1 миллиона подписчиков). Помимо того, что маркетинг влиятельных лиц является главным фактором повышения осведомленности, он обладает чем-то поистине уникальным: никакая таргетированная реклама не может воссоздать чувство доверия и привязанности, которые влиятельные лица могут создать со своей аудиторией. Примерно в 2018 году маркетинг влиятельных лиц пришел в упадок из-за увеличения количества фальшивых подписчиков, отсутствия интереса со стороны клиентов и неэффективного отслеживания рентабельности инвестиций, когда кампании влиятельных лиц были сосредоточены не на прямых продажах, а на узнаваемости бренда или лояльности к нему.

Прежде чем мы углубимся в детали отслеживания продвижения влиятельных лиц, давайте сначала кратко рассмотрим контрольный список того, как его настроить.

Как создать кампанию влияния?

1. Определите цель своей кампании

Без четкого KPI, такого как увеличение продаж, членство в программе лояльности, количество пробных учетных записей или просто количество кликов и показов, вы не сможете получить достоверные результаты об успехе своей кампании влияния.

Вот список возможных KPI, которые вы можете отслеживать:

• Вовлеченность (могут быть просмотры, клики) и показы
• Нравится и делится
• Последователи
• Обратные ссылки
• Продажи (конверсии)
• Рефералы

2. Ищите альтернативы

Определите возможные способы достижения целей вашей кампании, кроме влиятельных лиц, и рассчитайте, сколько будет стоить достижение цели с альтернативными вариантами инвестиций (обратный ROI). Возможно, на данном этапе вам даже не нужны инфлюенсеры.

3. Установите бюджет

Помимо стандартной комиссии, основанной на количестве продаж или других показателях, вы также можете добавить некоторые другие льготы в свою кампанию влияния, например, постоянную скидку для партнеров, чтобы превратить ее в более сложную программу послов. Также обратите внимание, что время года может играть огромную роль в конечных затратах на влияние, которые увеличиваются в праздничный сезон. Далее следует, что каналы социальных сетей заполнены до краев спонсируемым контентом, который может негативно повлиять на рентабельность инвестиций, которую вы видите.

4. Перепроверьте свою воронку

Изучите свое руководство по стилю, тон голоса, сообщение и видение. Пока вы это делаете, вы также должны пройти через воронку, чтобы увидеть, возможно, некоторые элементы можно улучшить или сократить, что повысит шансы на успех кампании.

5. Выберите инфлюенсеров

Выбирайте инфлюенсеров, которые:

• Соответствуйте своему брендбуку и сделайте так, чтобы ваша целевая аудитория была в их аудитории.
• Иметь высокий коэффициент вовлеченности (проверьте, не являются ли их комментарии просто автоматическими комментариями ботов).
• Иметь достаточно большой охват, чтобы даже инвестировать в них вообще (небольшое количество подписчиков — это нормально, если вы все еще можете достичь своих целей с этим охватом и соответствующими затратами).
• Не покупайте фейковых подписчиков и не используйте ботов (есть инструменты, которые могут измерить, насколько искренняя аудитория и вовлеченность ваших инфлюенсеров) или, по крайней мере, делайте это в разумных пределах.
• Не делайте соотношение спонсируемых и обычных постов 9/1, соотношение 1/1 совершенно нормально.
• Размер их подписчиков — это последнее, на что нужно смотреть — если ваш расчет рентабельности инвестиций кажется правильным, и все зависит от вашего продукта и вашего бренда, это может быть правильным размером влиятельного лица для вашего бренда.

6. Сообщите о своих потребностях

На этом этапе вы обращаетесь к избранным влиятельным лицам и делитесь с ними своими ожиданиями, вашим предложением и тем, как ваш продукт или услуга могут быть включены в цифровое присутствие влиятельного лица. Каждая часть контента, которую влиятельные лица создают для своих спонсоров, должна выглядеть естественно и искренне. Если вы не можете найти этот баланс, возможно, их стиль в конце концов не соответствует вашему бренду.

7. Приступайте к измерению

Спланируйте, как вы собираетесь измерять цели своей кампании (продажи, вовлеченность, осведомленность и т. д.), предпочтительно с помощью собственного отслеживания (не предоставляемого влиятельным лицом), и внедрите его в кампанию с самого начала. Но измерять клики и показы — это одно, но держу пари, вы хотите увидеть реальные конверсии. Один из верных способов добиться этого — включить код скидки в кампанию влияния. Все, что вам нужно сделать, это придумать хороший стимул, попросить вашего менеджера платформы электронной коммерции активировать промо-код, а затем вы можете отправить его влиятельным лицам. Или сделайте это самостоятельно с помощью механизма продвижения (например, Voucherify).

8. Сравните результаты

Сравните результаты продвижения через лидеров мнений с результатами альтернативных каналов, если вы получаете меньше от маркетинга влияния, чем от альтернативных каналов, то, возможно, этот канал вам не подходит. Пройдитесь по пунктам для рассмотрения в поисках возможных проблемных мест и по возможности оптимизируйте. Если вы все еще видите круглые нули, вам, вероятно, следует попробовать что-то еще.

Все сводится к планированию вашей стратегии, знанию ваших альтернативных затрат и оценке результатов вашей кампании. Проблемы с маркетингом влияния обычно возникают, если отсутствует один из этих пунктов.

Как измерить рентабельность инвестиций в маркетинг влияния?

К сожалению, сотрудничество с влиятельными лицами часто означает ограниченные возможности отслеживания. Давайте посмотрим, какие инструменты отслеживания вы можете использовать, чтобы лучше понять, что происходит с вашими маркетинговыми кампаниями влияния.

1. Партнерские ссылки

‍Создание уникальной партнерской ссылки для влиятельного лица позволяет отслеживать онлайн-продажи, совершенные через их социальные каналы. Инфлюенсеры обычно получают комиссию от этих продаж. Эти ссылки также предоставят данные о количестве кликов на вашем сайте и количестве продаж при среднем размере заказа. Здесь есть одна проблема. Файл cookie ссылки может быть действителен не более 30 дней, поэтому, если клиент решит совершить покупку после этого времени, вы не сможете связать эту продажу с проводимой вами кампанией влияния. Другое дело, что некоторые клиенты не доверяют странно выглядящим партнерским ссылкам, которые могут помешать им даже нажать на них.

Хорошей новостью является то, что Instagram и другие популярные платформы теперь вводят опции сообщений о покупках , где клиенты могут покупать продукты непосредственно из ленты Instagram, что сокращает путь пользователя и увеличивает импульсивные покупки.

2. УТМ

UTM, безусловно, самый простой в реализации инструмент для отслеживания ROI и в то же время самый универсальный. Вам нужно всего лишь добавить пару структурированных параметров к ссылке, и как только посетитель нажмет на нее и войдет на ваш сайт, ваш Google Analytics (или любой другой инструмент анализа веб-трафика) обработает их. Каждый влиятельный человек и каждая кампания получают свой набор параметров, поэтому Google Analytics может соответствующим образом представить источник трафика. Но у UTM есть и свои проблемы — их легко удалить из ссылки, они делают ссылки намного длиннее, что может снизить их авторитет в глазах потенциальных потребителей. Чтобы обойти эти недостатки, вы можете использовать сокращатели ссылок. Их единственная цель — скрыть исходную ссылку с длинной частью UTM под более короткой. Итак, вместо

https://averylonglinktoyourshop.com/product/gallery?utm_source=instagram&utm_medium=influencer_post&utm_campaign=spring_retention

ты получаешь

https://goo.gl/k7T5jm.

Кроме того, некоторые сокращатели ссылок самостоятельно отслеживают количество кликов, поэтому вы можете отслеживать трафик с помощью дополнительного канала (например, Bitly).

3. Выделенные целевые страницы

Поскольку средства сокращения ссылок в лучшем случае могут быть восприняты как подозрительные, укороченные ссылки могут вызвать недоверие, а это приведет к меньшему количеству кликов. Одним из решений является использование провайдеров, которые позволяют использовать фирменные ссылки .

Другой вариант — полностью отказаться от сокращения ссылок и заменить его целевыми страницами с уникальными ссылками . Вот пример структуры, которую вы можете использовать: https://acme.com/campaign/influencer1. Назначение уникальной целевой страницы для каждой кампании влияния требует введения генератора целевых страниц. Поставщики программного обеспечения для целевых страниц часто предлагают подробную аналитику трафика. Обычно они интегрированы с Google Analytics, поэтому вы можете поместить результаты эффективности кампании в единый отчет. ‍

4. Уникальные коды скидок

Многие платформы (например, Instagram) не поддерживают добавление ссылок в сообщения. Предоставляя каждому влиятельному лицу уникальный код скидки, которым он может поделиться со своей аудиторией, вы обязательно отслеживаете, сколько транзакций принес влиятельный человек. Его также можно использовать в качестве основы для комиссии влиятельных лиц, поскольку есть компании, которые просто платят процент от продаж в качестве партнерских продаж для влиятельного лица или в качестве основы для расчета фиксированной ставки за спонсируемый контент для дальнейшего сотрудничества. Какой бы ни была цель, персонализированные коды скидок помогут вам лучше понять рентабельность инвестиций влиятельных лиц.

Вы можете генерировать коды купонов не только для выбранного влиятельного лица, но и для нескольких кампаний, проводимых в рамках одного сотрудничества с влиятельным лицом. Такой подход позволит вам получить сверхдетальное представление о том, что работает, а что нет. При таком масштабе наличие такого рода экспериментальных возможностей (A/B-тестирования) бесценно (гиганты электронной коммерции уже создали их). Вы также можете превратить купоны в уникальные ссылки, чтобы скидка применялась автоматически для конкретного пользователя. Хороший клиентский опыт — это сумма этих небольших упрощений:

KEVIN_AT_SPRINGFEST_2018 -> yourcompany.com/deals/kevin_at_springfest_2018

Корректировка поощрений заключается не только в изменении величины скидки. Это также касается включения в сделку ограничений, связанных с продуктом, клиентом и временем. У такого предложения есть два ключевых преимущества. Во-первых, персонализированная и привлекающая внимание сделка может повысить общую вовлеченность кампании влияния и, следовательно, повысить узнаваемость бренда, а во-вторых, ограничения помогут вам контролировать свой бюджет на продвижение.

Отслеживаемые и конкретные поощрительные купоны — это проверенный способ сделать ваш маркетинг влияния более основанным на данных и эффективным. Помните, однако, что чем более сложные правила вы собираетесь использовать, тем более продвинутое рекламное программное обеспечение вам нужно.

5. Взаимодействие с брендом

‍Если кампания направлена ​​на вовлечение, вы можете попросить влиятельного лица направить клиентов на ваш сайт. Тогда вы можете легко увидеть трафик, исходящий от ссылки в социальной сети или на ваш канал (в случае мест размещения, где нельзя использовать ссылку). Вы можете измерить собственные изменения количества подписчиков/вовлеченности и то, как это отразится на рентабельности инвестиций. Хорошей практикой является создание собственного хэштега , который будет использовать влиятельный человек, и посмотреть, насколько он станет популярным — это также хорошо работает с некоторыми конкурсами на стороне вашего бренда. Зная количество участников конкурса, вы можете измерить степень взаимодействия с вашим брендом. Вы также можете увидеть, насколько эта вовлеченность исчезает со временем (скажем, через месяц после начала инициативы), и увидеть, каковы были реальные успехи.‍

6. Узнаваемость бренда

Вы можете измерить, сколько раз пост был просмотрен, но здесь снова возникает проблема фейковых подписок, которая может исказить данные. Вы можете измерить трафик, поступающий из каналов влиятельных социальных сетей (с помощью любого программного обеспечения для отслеживания), или, в случае каналов, где они не могут делиться ссылками, вы можете попытаться изолировать свои маркетинговые действия, чтобы определить, насколько вовлечен конкретный канал. Вы можете измерить влияние влиятельной кампании как трафик (прогнозируемый трафик без кампаний) или трафик от других кампаний, которые вы измеряете. То же самое касается увеличения продаж или доли голоса, если вы можете рассчитать все остальные действия, это остаток.

7. Доля голосов и упоминаний

С помощью инструментов социального отслеживания, таких как Brandwatch или Social Mention, вы можете измерить, что (и где) люди говорят о вашем бренде и о ваших конкурентах. Результаты скорее качественные, чем количественные, но если вы хотите позиционировать себя как самостоятельный бренд, эти данные актуальны. Инфлюенсеры могут влиять на то, что другие говорят о вас и как часто они вас упоминают. Это очень ценный источник данных для измерения рентабельности инвестиций в рекламные кампании.

Рассмотрите возможность использования сообщений ваших влиятельных лиц для спонсируемой рекламы. Это спорный метод — зачем вам платить за спонсирование их постов, если вы уже тратите на них деньги — но в некоторых случаях он может сработать, поскольку спонсируемый контент получает больше охвата, и если контент хорош, то это может быть выигрышной стратегией.

Инфлюенсеры также предоставляют вам бесплатный контент, который вы можете использовать на своих каналах. Вы экономите на моделях, операторе, визажистах, поездках, аренде студии — ваша рентабельность инвестиций может равняться затратам, которые вы сэкономили на самостоятельном создании этого контента.

8. Заработанная медиа-ценность

EMV — это общее количество показов в социальных сетях, которые вы получаете от кампаний влиятельных лиц или других сторонних рефералов. Рассчитав EMV, вы можете определить денежную стоимость ваших спонсируемых кампаний. Сумма, которую вы рассчитываете, представляет собой сумму, которую вам нужно потратить на каналы социальных сетей, чтобы получить такой же уровень вовлеченности. Общей формулы для расчета заработанной стоимости рекламы не существует. Но команды цифрового маркетинга обычно принимают во внимание эти три показателя:

• Средняя стоимость одного взаимодействия.
• Средняя стоимость показа.
• Средняя стоимость клика.
  

9. Рефералы

Вы также можете моделировать свои кампании влиятельных лиц как односторонние или двусторонние реферальные программы. Как это будет работать? Инфлюенсер получает персональный реферальный код, которым он может поделиться со своими подписчиками, без ограничения количества рефералов. После этого выбранное вами реферальное программное обеспечение будет учитывать каждого успешного реферала (клиента, использующего реферальный код). Затем, в зависимости от количества рефералов, вы можете платить влиятельному лицу фиксированную комиссию или некоторый процент от произведенных продаж. Чтобы повысить успех кампании, вы можете превратить ее в двустороннюю программу, где клиенты также получают стимул за использование кода влиятельного лица.

‍

10. Обратные ссылки

Если целью вашей кампании является повышение осведомленности или создание ссылок для повышения авторитета домена и доверия, вы также можете измерить количество обратных ссылок, которые ссылаются на спонсируемый контент, размещенный вашими лидерами мнений. Этот тип кампаний влияния может быть отличным выбором для компаний B2B, которые могут сотрудничать с лидерами мнений в данной области, которые, в свою очередь, создают и делятся контентом о вашем бизнесе.

Расчет рентабельности инвестиций

После того, как вы, наконец, узнаете, каковы были ваши инвестиции и результаты, можно легко рассчитать окончательную рентабельность инвестиций. Например, если вы заплатили инфлюенсеру 5000 долларов, что принесло примерно 10 000 долларов прибыли (либо за продажи, связанные с инфлюенсером, либо за заработанную медиа-ценность), то вы рассчитываете на рентабельность инвестиций 200%.

Формула проста – (Доход/Стоимость) х 100.

Маркетинг влияния имеет большой потенциал для большинства брендов. Но, как и любая маркетинговая стратегия, она требует сначала анализа и понимания ваших целей и вашего бренда, чтобы найти идеальное решение. Вы можете экспериментировать и учиться на этом, если заранее спланировали свои KPI и инструменты отслеживания.

{{СТА}}

Запустите кампанию влияния на основе кода для лучшего отслеживания

Смотри как

{{ENDCTA}}