Use os públicos-alvo semelhantes do Google Ads para melhorar a eficiência da prospecção

Se aprendemos alguma coisa no mundo do marketing de desempenho, é que plataformas de publicidade como Facebook e Google Ads têm muito mais (e muito melhores) dados do que qualquer anunciante individual ou fornecedor terceirizado. Devido à grande quantidade de dados que essas plataformas possuem, elas são capazes de fornecer ferramentas aprimoradas de rastreamento e direcionamento diretamente aos anunciantes.

Uma ferramenta que consideramos valiosa é o modelo parecido. Com um modelo semelhante, os anunciantes fornecem uma fonte de dados de público-alvo para uma rede de anúncios que os compara a outros usuários em sua rede, com o objetivo de encontrar novos públicos que mais se assemelhem às características dos dados de público-alvo de origem.

A teoria por trás dos modelos parecidos é que as pessoas que exibem certas características ou executam certas ações (ou seja, inscrever-se para um teste, comprar um produto etc.) tendem a ter algumas características comumente identificáveis ​​que as plataformas de anúncios podem analisar. Essa teoria provou ser verdadeira: o modelo sósia tem sido um sucesso, de fato, que se tornou um dos principais métodos de segmentação para os anunciantes do Facebook.

E embora os Públicos Semelhantes do Facebook tendam a receber mais atenção ao discutir a modelagem semelhante, o Google Ads tem um método próprio de segmentação comparável, mas extremamente subutilizado: Públicos Semelhantes.

O que são públicos semelhantes?

Públicos semelhantes são essencialmente públicos semelhantes do Facebook para a Rede de Display do Google (GDN), anúncios do YouTube e anúncios do Gmail.

Para descobrir quais pessoas "se parecem" mais com um público existente, o Google usa um algoritmo de aprendizado de máquina para examinar um público de origem (como uma lista de visitantes do site) para encontrar características de membros compartilhadas e, em seguida, encontra novas pessoas com características semelhantes a essas. do público-fonte.

Por exemplo, o Google Ads Display Similar Audiences usa dados de cookies de pessoas que visitam sites de terceiros que fazem parte da Rede de Display do Google para determinar o comportamento de navegação e as características implícitas nesse comportamento de um público de origem. Em seguida, ele procura usuários cujo comportamento de navegação indica que eles têm características ou interesses semelhantes a esse público de origem e os coloca em um público semelhante que os anunciantes podem segmentar no Google Ads.

Veja como o processo funciona nas palavras do Google:

O Google Ads analisa a atividade de navegação em sites da Rede de Display nos últimos 30 dias e usa isso, juntamente com nosso mecanismo contextual, para entender os interesses e as características compartilhados das pessoas em sua lista de remarketing.

Por exemplo, se um grande número de seus conversores tiver um site de comparação automática em seu histórico de navegação, o Google procurará pessoas que navegaram diretamente em sites de comparação automática ou sites que atraem visitantes com características semelhantes aos visitantes do site de comparação automática para para construir um público “semelhante aos conversores”.

Públicos-alvo semelhantes funcionam?

Os anunciantes do Facebook tiveram muito sucesso com públicos semelhantes, mas os Públicos Semelhantes do Google mostram o mesmo potencial?

Primeiro, os dados de desempenho. De acordo com nossos próprios dados internos e benchmarks externos, os Públicos Semelhantes certamente fornecem um impulso em comparação com outros métodos de prospecção.

De acordo com o Google, por exemplo, os Públicos Semelhantes podem aumentar o desempenho em 60% mais impressões, 48% mais cliques e 41% mais conversões.

O desempenho relativo dos públicos-alvo semelhantes varia caso a caso, mas nossos próprios dados de desempenho mostram que os públicos-alvo semelhantes tendem a superar outros métodos de prospecção na GDN. Veja um exemplo de uma de nossas contas com uso intenso da Rede de Display que utiliza Públicos-alvo semelhantes:

Para este cliente, os Públicos-alvo semelhantes mostram uma clara melhoria de desempenho com um CPA 23% menor do que outras taxas de prospecção e conversão, que são 122% melhores.

Outra conta mostrou um aumento de desempenho ainda mais pronunciado quando os públicos-alvo semelhantes foram utilizados, conforme mostrado aqui:

Nesse caso, nada estava funcionando para a prospecção até que os Públicos Semelhantes fossem introduzidos – não houve uma única conversão. Mas com o uso de Públicos-alvo semelhantes, as conversões começaram a chegar a um CPA e CVR favoráveis. Mais uma vez, os Públicos Semelhantes são o vencedor claro sobre outras prospecções.

Na verdade, nossos dados internos mostram que os públicos-alvo semelhantes podem quase igualar o desempenho do remarketing.

Embora o CPA de remarketing seja um pouco melhor, para essa conta específica, os Públicos-alvo semelhantes superam um pouco o remarketing em termos de taxa de conversão. Nem todos os anunciantes terão os mesmos resultados, mas nossos dados internos mostram que os públicos-alvo semelhantes tendem a ter um desempenho melhor do que outros métodos de prospecção e podem rivalizar com o desempenho de remarketing.

Como adicionar segmentação de público semelhante às suas campanhas

Como criar públicos-alvo semelhantes

Para cada lista de remarketing baseada em pixels com pelo menos 500 cookies ou para cada lista de Segmentação por lista de clientes que você enviar com pelo menos 1.000 e-mails que o Google possa corresponder aos usuários, o Google gerará automaticamente um Público-alvo semelhante.

No entanto, lembre-se de que, se você fizer upload de dados próprios usando o recurso Segmentação por lista de clientes do Google Ads, não será possível criar um público-alvo semelhante da Rede de Display com base nesses dados. Isso ocorre porque a GDN precisa de comportamento de navegação com cookies em seus usuários para criar um público semelhante.

A boa notícia é que, como o Google é o único proprietário do Gmail e do YouTube, ainda é possível criar Públicos Semelhantes usando dados próprios do Gmail e do YouTube. O Google pode combinar os e-mails que você fornece com os usuários do Gmail ou do YouTube e criar um público semelhante com base nas características desses usuários.

Com a Segmentação por lista de clientes, você pode aproveitar seus dados próprios para criar públicos-alvo semelhantes que podem ser segmentados com anúncios do Gmail ou anúncios do YouTube, mas não com anúncios da Rede de Display do Google, pois a GDN opera por meio de sites de terceiros.

Como alternativa, você pode usar listas de remarketing baseadas em pixels que são criadas a partir de pixels de conversão e remarketing do Google Ads ou de públicos de remarketing vinculados do Google Analytics. As listas de remarketing baseadas em pixels podem servir como públicos-alvo de origem para públicos semelhantes na Rede de Display e no YouTube, mas não no Gmail devido às restrições de privacidade do Google.

Para criar um Público Semelhante, você deve primeiro criar uma Lista de remarketing no Google Ads ou um público de remarketing no Google Analytics.

Você pode criar uma nova lista de remarketing no Google Ads clicando no botão vermelho no canto superior esquerdo da seção "Públicos-alvo" de uma biblioteca compartilhada da conta, que oferece as seguintes opções em um menu suspenso:

Para criar um público de remarketing no Google Analytics, acesse a guia Admin e selecione a visualização da propriedade na qual deseja criar seu público de remarketing. A partir daí, clique em “Definições de Público” > Públicos e você verá as opções abaixo:

Depois de criar um público no Google Analytics, ele será preenchido na biblioteca compartilhada da conta vinculada no Google Ads.

Na seção de público-alvo da biblioteca compartilhada do Google Ads, você pode ver uma lista completa das listas de remarketing existentes e dos públicos-alvo semelhantes gerados automaticamente que as acompanham. Aqui está um exemplo de um público de remarketing, "Conversores GP", e um Público Semelhante criado a partir dele: "Semelhante aos conversores GP".

Há algumas coisas a serem observadas aqui. Primeiro, você verá que o tamanho estimado da lista para cada público é subdividido por colunas de acordo com o tipo de campanha: YouTube, Display e Gmail somente Display.

Você também notará que a coluna Exibição somente do Gmail diz “indisponível” para Conversores GP e Semelhante a Conversores GP. Esse rótulo indica que não há conversores qualificados para remarketing no Gmail devido à restrição de privacidade mencionada acima. Um rótulo "indisponível" também será exibido quando não houver membros suficientes na lista de remarketing usada como público inicial para criar um público semelhante.

Como adicionar segmentação de público semelhante às campanhas do Google Ads

Como usar o Editor de anúncios do Google

Para adicionar um Público-alvo semelhante a uma campanha ou grupo de anúncios usando o Google Ads Editor, siga estas etapas.

1. Selecione as campanhas ou grupos de anúncios aos quais você gostaria de adicionar a segmentação por Público-alvo semelhante. Lembrete: você pode sobrepor listas de Públicos-alvo semelhantes somente de lances a campanhas ou grupos de anúncios existentes, mas deve criar novas campanhas ou grupos de anúncios específicos de público-alvo para listas de Público-alvo semelhantes "segmentar e dar lances".
2. Na janela "gerenciar" no canto inferior esquerdo, selecione "Palavras-chave e segmentação".
3. Selecione “Públicos”. Em seguida, você verá seus públicos-alvo existentes para as campanhas ou grupos de anúncios selecionados.
4. Clique no botão “+ Adicionar público” no canto superior direito e selecione o Público Semelhante que deseja adicionar.
5. Para um público-alvo semelhante "somente lances", defina um ajuste de lance com base no evento de conversão em que o público-alvo se baseia e onde esse evento de conversão se encontra no funil ou defina um ajuste de lance de 0% se quiser simplesmente coletar dados . Para públicos-alvo semelhantes de “segmentação e lance”, escolha o lance máximo de CPC para o público-alvo.

Como usar a interface da Web do Google Ads

Para adicionar públicos-alvo semelhantes usando a interface da Web do Google Ads, siga estas etapas.

1. Vá para a guia "Rede de Display" e clique no botão vermelho "+ segmentação" no canto superior esquerdo.
2. Selecione o grupo de anúncios relevante (atualmente, só é possível adicionar exclusões no nível da campanha, não na segmentação).
3. Escolha "interesses e remarketing" na seção de segmentação da próxima página.
4. Em seguida, selecione a opção "semelhante a listas de remarketing" se estiver criando um público-alvo semelhante a partir de um pixel ou a opção "semelhante a listas de visualizadores de vídeo" se estiver criando um público-alvo semelhante a partir de espectadores de vídeo.
   1. Observação importante: embora haja uma opção nesta página para criar um público semelhante "semelhante à lista de e-mail do cliente" (selecionado na captura de tela acima) ou um público de remarketing "lista de e-mail do cliente", as campanhas da Rede de Display não podem segmentar esses públicos. Atualmente, as listas de e-mail de clientes só podem ser segmentadas na Pesquisa (RLSAs), YouTube e Gmail. Se você acessar os públicos da biblioteca compartilhada da conta, verá que a coluna Exibir está marcada como "Indisponível" para listas de e-mail de clientes.
5. O Google preencherá automaticamente a lista com Públicos-alvo semelhantes criados a partir de Listas de remarketing qualificadas que podem ser aplicadas à campanha ou ao grupo de anúncios em que você está atualmente. Selecione os públicos-alvo que deseja adicionar nesta lista, mostrada abaixo:
6. Por fim, escolha a opção “target and bid” ou “bid only” e clique em salvar.

Aproveitando ao máximo públicos-alvo semelhantes

Práticas recomendadas de públicos-alvo semelhantes

Assim como os Públicos Semelhantes do Facebook, os Públicos Semelhantes são ótimos para prospecção, pois tendem a ter um desempenho melhor do que os públicos padrão baseados em interesses, públicos no mercado e outros públicos-alvo.
Um Público Semelhante funciona muito como o remarketing. Assim como no remarketing, um público-alvo semelhante provavelmente terá menos alcance do que outros públicos-alvo de prospecção. Mas o que é sacrificado no alcance é compensado pela relevância. É claro que a qualidade de um Público Semelhante depende do evento/público a partir do qual ele foi criado e de onde ele se encontra no funil. Por exemplo, um público "semelhante aos que abandonaram o carrinho" será muito mais qualificado do que um público "semelhante aos visitantes do site" e, portanto, provavelmente merece um lance mais alto.

É uma boa ideia experimentar o tamanho de um público-alvo de origem, pois o tamanho do Público-alvo semelhante de saída pode variar caso a caso (aparentemente sem um padrão claro). Este é um claro contraste com o Facebook Lookalike Audiences, que é dimensionado como uma porcentagem da população de usuários no país de destino – um Lookalike de 1% nos EUA, por exemplo, tem um tamanho de 2 milhões, independentemente do tamanho do público inicial (embora a qualidade dos lookalikes do Facebook é afetada pelo tamanho do público inicial).

Como usar públicos-alvo semelhantes para otimizar lances

O uso de Públicos-alvo semelhantes também é uma ótima maneira de otimizar lances em suas campanhas existentes. Você pode fazer isso facilmente e com pouco risco colocando todos os seus grupos de anúncios existentes em camadas com seus públicos-alvo semelhantes de funil mais baixo e implementando um modificador de lance de +0% para esses públicos-alvo semelhantes.

Isso permitirá que você segmente os dados de desempenho de qualquer grupo de anúncios de acordo com a comparação do desempenho dos públicos-alvo semelhantes em camadas com o desempenho médio desses grupos de anúncios como um todo.
Digamos, por exemplo, que o grupo de anúncios A tenha uma meta de CPA de R$ 20,00 que está sendo atingida. Mas para o público em camadas "semelhante aos conversores anteriores" com um modificador de lance de 0%, o CPA é, na verdade, muito menor, de US$ 10. Isso significa que você pode definir um ajuste de lance de +100% para esse público-alvo semelhante para obter mais volume do público-alvo e ainda atingir a mesma meta de CPA de US$ 20.

Por outro lado, você pode adicionar um modificador de lance negativo ao tráfego de público não semelhante para aumentar a eficiência se quiser reduzir os custos. O Google recomenda que você use a seguinte fórmula para calcular modificadores de lance para públicos-alvo:

(Sem público-alvo ÷ CPA do público-alvo CPA) – 1 = Modificador de lance

Depois de coletar dados sobre suas camadas de Público-alvo semelhantes somente de lances, aplique a fórmula acima para otimizar seus lances para camadas de Público-alvo semelhantes somente de lances.

Alvo e lance x somente lance

Com os Públicos-alvo semelhantes, os profissionais de marketing têm a opção de selecionar "segmentar e dar lances" ou "somente lances" como estratégias de lances.

A opção somente lance permite que os profissionais de marketing coloquem um público-alvo em um grupo de anúncios existente e gerenciem a segmentação por meio de ajustes de lance.

Se o grupo de anúncios A, por exemplo, tiver um lance máximo de CPC padrão de US$ 4 e você quiser segmentar um público-alvo "semelhante aos conversores" para esse grupo de anúncios de forma mais agressiva do que os não membros, defina um ajuste de lance de +50% (para exemplo), o que significa que seu lance máximo de CPC para membros do público-alvo "semelhantes aos conversores" seria de US$ 6.

Você também pode colocar vários públicos-alvo semelhantes em camadas no mesmo grupo de anúncios. Por exemplo, no grupo de anúncios A, você pode definir um ajuste de lance de +10% para "semelhante a pessoas que abandonaram o carrinho" (um lance de US$ 4,40), além de seu ajuste de lance de +50% para "semelhante a conversores", que é menor no funil do que um público de abandono de carrinho. Isso garantirá que você capture o máximo de volume possível para seus públicos de maior valor.

Lembre-se de que o Google Ads colocará automaticamente um membro do público-alvo no público-alvo de maior valor, aquele para o qual você deu mais lances. Portanto, não há necessidade de licitar várias vezes para um membro de mais de um público-alvo semelhante, desde que seus ajustes de lance não são exatamente os mesmos para cada público-alvo semelhante.
A opção de segmentação e lance, por outro lado, significa que você segmentará exclusivamente o Público-alvo semelhante em questão, excluindo todo o tráfego restante. Isso pode dar a você um controle granular sobre o lance de CPC para esse público, liberando seus lances para que eles não precisem ser ancorados por um ajuste de lance relativo.

Teste públicos-alvo semelhantes para você mesmo

Embora os públicos-alvo semelhantes do Google Ads não sejam tão bem compreendidos ou altamente utilizados quanto os do Facebook, eles definitivamente valem a pena serem implementados para ajudar a melhorar o desempenho da campanha de prospecção da GDN, YouTube e Gmail. Em nossas próprias contas, temos visto uma melhoria definitiva na eficiência de prospecção quando utilizamos Públicos Semelhantes; em alguns casos, os Públicos-alvo semelhantes chegaram a rivalizar com a eficiência de uma campanha de remarketing.

Começar com Públicos-alvo semelhantes é fácil e de baixo risco. Basta navegar até a seção de públicos-alvo na biblioteca compartilhada da conta e decidir sobre um público-alvo de origem das listas de Segmentação por lista de clientes existentes para Promoções patrocinadas do Gmail e campanhas de anúncios do YouTube ou de listas de remarketing existentes baseadas em pixels para campanhas de anúncios e Display do YouTube.

Se o público-alvo de origem atender ao número mínimo de cookies ou e-mails, você poderá selecionar o Público-alvo semelhante correspondente criado a partir desse público-alvo para a camada em suas campanhas. Para começar, você pode sobrepor Públicos-alvo semelhantes com um modificador de lance de 0% para começar a coletar dados de desempenho sem arriscar qualquer ineficiência e ajustar os lances a partir daí de acordo com os dados resultantes.

O evangelista-chefe do Google explica como olhar para o futuro para garantir que você esteja se conectando da maneira mais eficaz possível com seus clientes de alto valor. Conheça os detalhes de sua previsão em nossa gravação de Rise to the Challenge of… The Vision: The Future of Marketing.