A lucratividade nos fornece a resposta certa

Antes de continuar lendo, responda a esta pergunta: o que você prefere ver no final do mês, um aumento na receita ou um aumento no lucro? Em quase todos os casos, a resposta é o lucro.

Por décadas, Wall Street e o setor financeiro usaram o lucro como o padrão-ouro para as métricas e, no entanto, o sucesso das campanhas de marketing é avaliado pelas métricas de receita. A receita é traduzida para nós por meio de uma métrica com a qual todos estamos familiarizados, as conversões. Fundamentalmente, o monitoramento de conversões faz sentido, pois nos leva a respostas rápidas e decisivas sobre o desempenho dos esforços de marketing. No entanto, a diferença entre medir conversões e receita e medir a lucratividade é que a lucratividade nos leva não apenas a uma resposta, mas à resposta certa.

O gráfico acima mostra o Produto 1 aumentando as conversões em 100% mês a mês (MoM). Estoure o champanhe, mova todo o orçamento para segmentar o Produto 1, nos encontramos um vencedor. O produto 2, por outro lado, é plano e tem um aumento incremental nas conversões MoM de 0%. Demita qualquer um que tenha pensado no Produto 2, remova o Produto 2 do catálogo de produtos, o Produto 2 nunca existiu. Esta é uma tomada de decisão precipitada, bem como um exemplo simplista, mas os dados aqui mostram uma indicação clara de que nossos esforços devem ser ajustados e canalizados para o Produto 1.

Em nosso exemplo, as empresas encontraram uma série rápida de etapas lógicas e uma resposta decisiva: as conversões para o Produto 1 dispararam, aumentam os esforços para o Produto 1. E se introduzirmos novas informações? Digamos que o Produto 1 tenha uma margem de lucro de $ 1,00, enquanto o Produto 2 tenha uma margem de lucro de $ 5,00.

As coisas estão começando a parecer diferentes depois de contabilizar a lucratividade. O Produto 2 está gerando mais lucro para o nosso negócio do que o Produto 1, embora as conversões do Produto 1 tenham aumentado drasticamente.

Como lucros mais saudáveis ​​levam a empresas mais saudáveis, agora temos uma nova resposta: devemos aumentar as vendas do Produto 2.

O poder da lucratividade persiste à medida que examinamos o público e usamos outra métrica que os profissionais de marketing geralmente procuram aumentar: Valor Médio do Pedido (AoV).

Giz isso como mais uma vitória para a equipe. O AoV do Audience 1 aumentou 100% e o crescimento da receita está explodindo. Vamos dar uma segunda olhada, mas desta vez vamos medir o Lucro Médio da Ordem (AoP) em vez de AoV. Para o nosso exemplo, diremos que o Público 1 está comprando apenas variações de um produto que traz uma margem de lucro de $ 2,50 e aumentou o número de itens por pedido de 10 para 20, enquanto o Público 2 está apaixonado por um produto que gera um margem de lucro de $ 9,00, mas continua comprando apenas 10 por pedido.

Saindo estritamente do AoV, a linha de pensamento normal nos levaria a colocar mais esforço no Audience 1. Criaríamos públicos semelhantes e remarketing para clientes que se enquadram no Audience 1 e gastariam menos esforço no Audience 2. No entanto, o AoP mostra o exatamente o oposto. Ainda devemos estar em êxtase porque o AoP do Audience 1 dobrou, mas nosso tempo e esforços devem ser direcionados para aumentar as vendas do Audience 2.

Então, como começamos a medir o lucro? Para atingir as margens de lucro, os dados de custo de mercadorias vendidas (COGS) sobre cada produto devem ser inseridos em uma plataforma de análise ou em qualquer plataforma de anúncio, análise ou CRM que a equipe de marketing esteja usando. Existem três maneiras de fazer isso.

• Dinamicamente através do dataLayer
• Estaticamente como um momento de upload para uma plataforma de análise
• Estaticamente por meio de tabelas de pesquisa em um sistema de gerenciamento de tags (TMS)

Usando a camada de dados

O dataLayer existe nos bastidores de sites como um local para armazenar informações que podem ser obtidas por tags configuradas em um sistema de gerenciamento de tags ou outros pixels. As informações aparecem como pares de valores-chave (ProductName: camiseta branca). As informações comumente encontradas no dataLayer incluem nome do produto, número de SKU e preço. Uma coisa a ser observada é que as informações encontradas no dataLayer podem ser visualizadas publicamente, mas antes que surjam quaisquer preocupações sobre a exibição de dados de custo de mercadorias vendidas de uma maneira que a concorrência possa vê-los, existem maneiras simples de mascarar os dados, como criar uma chave que recebe entradas de sua escolha e as vincula aos valores em dólares correspondentes.

A beleza de usar o dataLayer é que as variáveis ​​são capturadas dinamicamente.

O dataLayer preenche o valor das variáveis ​​entrando em contato com dados de back-end ou fontes de terceiros, como CRM ou Planilhas Google. Isso é particularmente importante quando se trata de medir a lucratividade porque seus benefícios aumentam drasticamente à medida que métricas precisas estão disponíveis em tempo real, mas falaremos mais sobre isso posteriormente. As informações encontradas no dataLayer podem ser enviadas automaticamente para uma plataforma de análise e, posteriormente, podem ser usadas para relatar a lucratividade e criar métricas como AoP.

Uploads estáticos

As plataformas de análise permitem que os usuários carreguem dados e os implementem em relatórios por meio de métricas personalizadas. Podemos aproveitar esse processo criando uma planilha com um catálogo de produtos e os dados de CPV correspondentes e carregando a planilha na plataforma de análise.

Tabelas de pesquisa em um sistema de gerenciamento de tags

Os anunciantes podem criar tabelas de pesquisa em um sistema de gerenciamento de tags que corresponda aos dados de SKU a um custo associado das mercadorias vendidas. O TMS pode então pegar esses dados e enviá-los para uma plataforma de análise.

dataLayer vs. uploads e tabelas

A utilização do dataLayer é um método muito mais poderoso e eficiente de fornecer dados de CPV. Como o dataLayer extrai informações dinamicamente, manter o CPV preciso requer simplesmente atualizar os números em que os dados do CPV são armazenados e deixar o restante para o dataLayer e o rastreamento de eventos para coletar e enviar para uma plataforma de análise. Manter os dados CPV atualizados por meio de uploads ou tabelas de pesquisa exige mais esforço. Um novo upload ou edição deve ser feito sempre que os dados de custo das mercadorias vendidas forem alterados para qualquer produto ou qualquer produto for adicionado ou removido do catálogo de produtos. A quantidade de esforço necessária por meio do processo de upload ou tabela de pesquisa geralmente leva as empresas a fazer atualizações em intervalos definidos e aplicar o CPV no momento da atualização como o custo das mercadorias vendidas para todo o intervalo. Ao fazer isso, as informações fornecidas pela medição da lucratividade tornam-se obscuras e os insights são mais difíceis de obter.

Vejamos dois meses de dados, um com dados de CPV atualizados diariamente e enviados pelo dataLayer e outro com CPV inserido no final do mês via upload e um CPV estático aplicado para todo o período.

Ao atualizar as informações diariamente, há muito mais contexto e informações para os anunciantes utilizarem. A atualização pontual fornece informações imprecisas sobre o lucro total e o CPV do mês e não fornece informações sobre margens de lucro diárias ou tendências entre meses. Essas informações são importantes para os anunciantes ao tomarem decisões sobre seus esforços de marketing. Usando os gráficos acima como exemplo, os anunciantes podem aproveitar o fato de que houve uma diminuição significativa no CPV a partir do dia 19 do mês e aumentar seus lances para canais de anúncios de alto valor para aumentar as vendas.

Benefícios gerais

Independentemente de você optar por utilizar o dataLayer ou fazer upload de dados COGS diretamente em uma plataforma de análise, a inclusão da lucratividade abre um paradigma totalmente novo para as empresas. Os objetivos de marketing começam a se alinhar diretamente com o resultado final do balanço, à medida que métricas como retorno sobre gastos com anúncios e receita por sessão se tornam lucro sobre gastos com anúncios e lucro por sessão. Vimos como objetivos como remarketing, criação de público semelhante e orçamento de produtos se tornam mais poderosos com a implementação da lucratividade. No entanto, a inclusão da lucratividade também permite que as empresas criem estratégias de vendas, como combinar a popularidade de um novo produto com as margens de lucro de um produto existente para oferecer novos pacotes aos clientes. A era da tomada de decisão nebulosa em marketing está chegando ao fim e a nova maneira de fazer escolhas precisas começa com a medição da lucratividade.