Por qué Performance Creative es el futuro para el crecimiento de su empresa, parte 2

En la primera parte de esta serie, expusimos nuestra tesis sobre la creatividad escénica:

Creemos que si su marca no está optimizando los anuncios hacia un objetivo principal basado en la acción, ajustando constantemente su mensaje para aumentar la conversión y escalar el gasto de manera rentable, es posible que no esté invirtiendo su tiempo, presupuesto y energía de la manera más efectiva.

Ahora que hemos cubierto la definición, el impacto y el valor de la creatividad de rendimiento, continuemos nuestra serie hablando sobre la cantidad, la calidad, la diversidad, las pruebas y el aprendizaje automático.

¿Cuáles son los elementos clave de una creatividad de desempeño exitosa?

Primero es la cantidad. La creación consistente permite una mayor agilidad. Si desarrolla un cronograma para crear activos que le permitan probar y responder rápidamente a los cambios en el mundo de la publicidad, se asegurará de lograr un alto rendimiento. Recomendamos a los clientes que tengan una gran cantidad de creatividades listas para publicarse en cualquier momento. De esa manera, la marca siempre busca nuevos anuncios para probar. Y cuando el rendimiento decae inevitablemente, puede rotar rápidamente para aumentar los resultados. En última instancia, al tener un tesoro oculto de creatividades de rendimiento para extraer, puede ver rápidamente de manera estratégica qué anuncios generarán las mejores conversiones, es decir, estilo de vida versus producto, estática versus videos, etc.

La segunda es la calidad. Los mejores anuncios obtienen más participación, y una mayor participación impulsará el rendimiento. Período. Aquí hay algunos consejos para tener en cuenta. Primero, asegúrese de que la calidad de su anuncio esté alineada con su producto. Demasiada brecha entre la estética y la funcionalidad destruirá la confianza. En segundo lugar, asegúrese de que todos los videos tengan música. Las Historias de Instagram, por ejemplo, no llamarán la atención con el silencio. Los usuarios se han entrenado para deslizar y seguir adelante. Recuerde, en el feed, los videos comienzan silenciados, por lo que, si alguien hace clic y el audio no se activa, tampoco lo harán. Porque no es el resultado que querían.

El tercero es la diversidad. Con más de sesenta clientes de comercio electrónico en nuestra lista actual, hemos descubierto una y otra vez que una mayor diversidad de creatividades significa la capacidad de probar más segmentos objetivo, lo que nos permite optimizar para el crecimiento. Nuestra recomendación para las marcas que recién comienzan sus programas de marketing o relanzan nuevas líneas de productos es poseer una variedad de diferentes tipos de activos. Estático, carrusel, video, colección, presentación de diapositivas, pruébalos todos. Ahora, es probable que encuentre, como lo hemos hecho nosotros, que la estática, el video y los carruseles funcionarán mejor. Casi podría pensar en ellos como los colores primarios de su arcoíris de marketing de rendimiento. Esos tres tipos de anuncios son rojo, azul y verde, respectivamente. Pero según el éxito de esos tres, puede diversificarse en subcategorías, es decir, desde video hasta gifs, presentaciones de diapositivas y otras imágenes en movimiento.

¿Cuál es el mejor enfoque para probar creatividades de rendimiento?

Con nuestros clientes directos al consumidor, iteramos naturalmente hacia lo que funciona mejor. Puede ser tentador mantener el mismo tipo de anuncio en todos los ámbitos solo porque nos gusta, pero nos remitimos a las métricas. En lugar de mirar los resultados de la agregación, miramos los conjuntos de anuncios individuales. De esa manera, podemos detener a los que tienen un desempeño deficiente, descubrir qué resuena mejor con nuestra audiencia y elegir lo que es mejor para el negocio en la actualidad.

Pero mañana eso podría cambiar, y el próximo mes podría volver a cambiar. Una semana, los anuncios estáticos lo están matando, al día siguiente, el texto de formulario más largo funciona mejor que una copia más corta, luego, la semana siguiente, sucede lo contrario. Esta variación puede ser profundamente frustrante, pero es por eso que nuestro valor de valor es tan útil. Sabemos que no se trata de evitar el fracaso, sino de recuperarse de él de forma rápida, económica e inteligente.

¿Cuáles son algunos peligros de no acercarse a la creatividad con una mentalidad de desempeño?

Si su marca no ha producido activos creativos verdaderamente nuevos en los últimos seis meses, es probable que ese sea el factor más importante en la disminución del rendimiento de la marca. De las muchas formas en que afecta el rendimiento, tiende a traducirse de manera más concreta en este momento en la tasa de clics. La creatividad obsoleta puede pesarlo. Y cuando la tasa de clics es más baja de lo que solía ser, eso agrega efectivamente el costo de todos y cada uno de los clics.

En última instancia, la nueva creatividad es clave para el éxito en el futuro, particularmente desde el punto de vista de los costos. Lo que las marcas de comercio electrónico a menudo no se dan cuenta es que cuanto antes obtengan nuevos activos creativos en la cuenta, mejor. Las plataformas van en la dirección de la automatización. La conversación está surgiendo mucho, y la creatividad solo será cada vez más un diferenciador. Tratar de alimentarlo con la creatividad más atractiva y diferenciadora posible es la forma número uno de mantener bajos los costos y mantener las conversiones. En el futuro del marketing digital, el modelo publicitario se centrará cada vez más en el aprendizaje automático. Lo que significa que una cosa sobre la que tienes control es alimentar esa creatividad de la parte superior de la máquina.

¿Hasta qué punto el aprendizaje automático está afectando el rendimiento creativo?

A medida que la tecnología de marketing de rendimiento se vuelve cada vez más automatizada, la intervención humana será fundamental en el lado creativo de los anuncios. Con el advenimiento de la automatización y una mayor dependencia de los algoritmos en las plataformas, la palanca más fuerte para los humanos seguirá siendo creativa. El algoritmo automatizado ciertamente piensa de manera más lógica que un humano, pero aún podemos pensar creativamente de una manera que la computadora no puede. Sí, el algoritmo puede optimizar en micropalancas que no podemos comenzar a notar o a las que no tenemos acceso, pero no es tan bueno para experimentar. No puede hacer juicios de valor como lo hacen los especialistas en marketing humanos capacitados.

Ejemplo perfecto. Es posible que el equipo itere en la creatividad de mejor rendimiento demasiado pronto. Digamos que su primer anuncio recibe un clic y su segundo anuncio recibe cero clics. La computadora podría volcar todo el presupuesto en ese primero, lo que lógicamente tiene sentido, pero solo porque no tuvo la paciencia para dar tiempo a esos anuncios para que se publiquen. Resulta que un clic adicional puede influir negativamente en la decisión de optimizar hacia ese anuncio.

En pocas palabras, si estás vendiendo a la gente, tiene que haber un elemento humano en ello. Ciertamente, inclínate hacia la inteligencia artificial y permítele hacer las cosas que tú no puedes hacer, pero asegúrate de que siga siendo una relación simbiótica. Toda actuación creativa tiene una cosa en común, que es que evoca emociones, y mantenemos la capacidad de hacerlo como humanos.