CommerceLive Recap: Como a indústria da beleza está se adaptando

Com o COVID-19 impactando massivamente o setor de comércio eletrônico, todos estão tentando determinar como responder à medida que encontramos um novo normal. Na terça-feira, especialistas do setor, como Gary Vaynerchuk e Marisa Thalberg, participaram da conferência virtual da CommerceLive, “New eComm playbooks for the new normal”. Os participantes aprenderam como gerenciar o atual aumento da complexidade e como planejar um mundo pós-pandemia em vários setores afetados.

Quando se trata de mudanças nas tendências de compra e táticas de comércio eletrônico, o setor de Beleza e Cuidados Pessoais enfrentou desafios únicos em resposta a essa pandemia.

Aqueles no setor de beleza e cuidados pessoais encontraram um valor particular em “De volta ao básico: o que fazer quando os consumidores mudam do luxo para a necessidade”. Durante esta mesa redonda executiva moderada pela cofundadora e presidente da Pacvue, Melissa Burdick; Ekta Chopra, vice-presidente de digital da elf Cosmetics e Sri Rajagopalan, ex-vice-presidente sênior da Revlon, Johnson & Johnson e cofundador da Zenfuel, discutiram os desafios enfrentados pela indústria da beleza, como responder ao COVID-19 e o que esperar para o futuro da indústria.

Para aqueles que perderam este evento, aqui estão algumas das principais dicas para o comércio eletrônico nas indústrias de beleza, cuidados pessoais e vestuário:

Quais foram os maiores desafios à medida que você expandiu seu negócio de comércio eletrônico?

Mesmo antes do COVID-19, as empresas do setor de beleza enfrentavam desafios quando começaram a adaptar seu modelo físico para o comércio eletrônico. Alguns dos principais desafios discutidos durante a mesa redonda foram:

• ASPs mais baixos: com um preço médio de venda mais baixo para produtos de beleza comuns, a publicidade de comércio eletrônico deve ser cuidadosamente direcionada para garantir um ROAS forte e maximizar o valor total de venda.
• Construindo Brand Equity: De acordo com Sri Rajagopalan, "os líderes da indústria confundem o comércio eletrônico como um canal de vendas e não como um veículo de construção de marca". Ekta Chopra concorda que o comércio eletrônico deve ser visto como um canal de varejo mais holístico, onde você pode criar experiências incríveis.

• Possuindo o caminho para a compra: como em muitos setores, os varejistas de beleza devem encontrar maneiras de capturar a atenção do consumidor por meio de marketing e publicidade fortes em seus canais de comércio eletrônico.

O que está acontecendo com a indústria da beleza desde a chegada do COVID? Quais são as mudanças no comportamento e na demanda do consumidor durante esse período e como você mudou para lidar com essas mudanças?

Desde o início da pandemia, a penetração do comércio eletrônico no setor de saúde e beleza aumentou 32% em relação ao ano passado, de acordo com Profitero. Embora a indústria em geral tenha visto um grande aumento, a mudança nos comportamentos de compra específicos também foi reveladora.

Os principais itens de beleza do mês passado se concentraram principalmente em tratamentos de beleza DIY, pois os consumidores não puderam visitar salões de beleza e cabeleireiros. Produtos de “mamificação poderosa”, como sais de banho e óleos essenciais, também tiveram um aumento, pois os consumidores buscam paz e relaxamento em meio a momentos estressantes. No entanto, os consumidores estão limitando a compra de itens de luxo durante esse período de trabalho em casa, pois itens como batom e clareamento dos dentes diminuem.

Para as marcas que estão lutando com o digital agora – elas serão relevantes durante esse período? Como eles podem pensar em ser ágil e o que eles precisam fazer?

De acordo com Rajagopalan, embora a indústria da beleza tenha adotado lentamente o comércio eletrônico nos últimos cinco anos, o COVID-19 agora é o verdadeiro alerta para levar o comércio eletrônico a sério.

Chopra continuou: “Estamos na Amazon há 4-5 anos, mas ainda estamos aprendendo”. A elf Cosmetics se concentra na construção de uma marca consistente em todos os pontos de contato. Na Amazon, isso significa usar conteúdo A+, ter os produtos certos para exibir, agrupar etc. O que eles já estavam vendo antes do COVID era que sua estratégia digital estava valendo a pena, então agora eles estão em posição de dobrar.

Em termos de agilidade, os profissionais de comércio eletrônico precisam ser capazes de entender as tendências de compra e responder aos consumidores. Para a maioria dos anunciantes e profissionais de marketing, todos os seus planos de conteúdo e mensagens foram por água abaixo quando a pandemia chegou. Todos estão no mesmo barco neste caso. Agora trata-se de reagir às coisas a tempo com mensagens mais cruas e autênticas. Isso significa mais vídeos e mais histórias.

Como é o mundo para as marcas de beleza após o COVID-19?

O novo normal para as marcas de beleza após o COVID-19 verá alguns ventos contrários significativos. Muitos varejistas de beleza tradicionais fecharão lojas físicas, pois os consumidores continuam confiando no comércio eletrônico. Nossos membros do painel prevêem que os gastos digitais aumentarão de 3 a 5 vezes nos próximos 12 meses.

Quando o tijolo e a argamassa fecham, você precisa ir para outro lugar porque está perdendo distribuição. Você tem que ir digital. Existem tantos canais de comércio eletrônico que é importante abordar esses canais de uma maneira que permita testar e otimizar sua estratégia à medida que avança.

Mídias sociais e influenciadores

Como parte dessa nova estratégia digital, Chopra recomenda testar diferentes canais de mídia social e trabalhar com influenciadores para aumentar o valor da sua marca. A elf Cosmetics ainda ganhou um prêmio por sua estratégia inovadora na rede social TikTok.

“O TikTok é um divisor de águas. Começamos com um desafio, criamos uma campanha em torno dele que viralizou – celebridades, milhões de visualizações – depois criamos um videoclipe. O que aprendemos é que é uma oportunidade para lançamento de produtos, revisão de influenciadores e vendas disparadas.”

Isso funcionou particularmente bem na elf Cosmetics porque seu CMO participou ativamente do TikTok e pôde ver as tendências e os benefícios potenciais já se formando na plataforma. Como diz Ekta Chopra: “Todo CMO deveria estar no TikTok!”

Realidade aumentada

Recorrer a táticas como prova virtual, realidade aumentada terá um enorme efeito no lado do comércio eletrônico da indústria da beleza. A elf Cosmetics lançou o AR em seu site em outubro passado e as taxas de conversão dobraram quando um consumidor usou a tecnologia AR.

Na verdade, quando perguntamos aos outros palestrantes do CommerceLive suas previsões sobre o futuro do espaço, Jason Goldberg, diretor de estratégia de comércio da Publicis, ele foi rápido em mencionar a Realidade Aumentada e nos forneceu algumas das principais ferramentas de AR para manter de olho:

• L'Oreals ModiFace tem sido líder em experimentação virtual
• Coty's Magic Mirror é uma experiência de beleza interessante de "realidade misturada" atualmente na loja CoverGirl em Nova York
• A Sephora Virtual Artist e a Ulta Glamlab também estão experimentando.

Este é apenas o começo de como a indústria da beleza provavelmente experimentará nos próximos meses e no próximo ano e, embora algumas dessas tendências possam ser específicas para essa categoria, uma coisa ficou clara no CommerceLive: estamos prestes a ver um período de investimento em comércio eletrônico e experimentação digital como nunca antes.

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