Três razões pelas quais ganhar o topo da pesquisa não importa

Publicados: 2020-08-20

As lojas físicas possuem diversos locais onde as marcas podem expor e promover seus produtos. Esses posicionamentos variam de extremidades em áreas de alto tráfego a posicionamentos nas prateleiras em corredores com menor tráfego de pessoas. Semelhante ao ambiente físico, os anunciantes na Amazon têm várias opções de posicionamento de anúncios disponíveis no site. O preço que as marcas pagam por esses posicionamentos varia significativamente e, em última análise, o valor desses posicionamentos é impulsionado pelo equilíbrio de prioridades no aumento de vendas esperado (eficiência) e na capacidade de promover sua marca (alcance). Embora o alcance seja um componente importante para a estratégia geral de uma marca, neste artigo focaremos apenas na eficiência de vendas ao avaliar o valor dos canais de pesquisa disponíveis da Amazon.

Os anúncios de produtos patrocinados da Amazon têm três posicionamentos diferentes: 1) Topo da pesquisa (ToS), 2) Resto da pesquisa (RoS) e 3) Páginas de produtos (mais comumente chamadas de Páginas de detalhes do produto). Os canais de ToS são os três a quatro anúncios de pesquisa paga no topo da página de resultados de pesquisa de palavras-chave (acima da dobra), enquanto os canais de RoS são encontrados mais abaixo nos resultados da pesquisa (abaixo da dobra). A sabedoria convencional sugere que você pode esperar mais olhares e cliques nos ToS, no entanto, esses posicionamentos altamente cobiçados geralmente são mais caros, pois as marcas farão lances mais agressivos para conquistá-los. Os canais de anúncios da página do produto referem-se aos canais patrocinados nas páginas de detalhes do produto. Esses canais geram um volume significativo de impressões devido à grande quantidade de espaço do anúncio, mas geralmente têm menor engajamento do anúncio do que ToS e RoS.

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No final das contas, isso é apenas aritmética, então as marcas devem ter em mente duas equações:

  1. Vendas de anúncios = Visualizações da página de detalhes do produto * Taxa de conversão * Preço médio de venda
  2. ROAS = Vendas de anúncios / Gastos com anúncios


Observando o desempenho de forma formulada, podemos identificar onde as marcas têm controle sobre as otimizações de posicionamento de pesquisa. Vamos detalhar as variáveis ​​na fórmula Ad Sales:

  1. Visualizações da página de detalhes do produto – As marcas podem controlar o tráfego diretamente, fazendo lances em palavras-chave e gerando cliques. A quantidade de cliques varia de acordo com o valor do lance, o volume de pesquisa no nível da palavra-chave e o canal de pesquisa.
  2. Taxa de conversão – As marcas têm algum controle sobre a taxa de conversão. Eles podem melhorar a prontidão do varejo (como conteúdo e imagens da página de detalhes do produto, estoques, etc.) ou executar promoções de preços para melhorar a taxa de conversão geral. A taxa de conversão também pode variar de acordo com o posicionamento de pesquisa que abordaremos na seção 3 abaixo.
  3. Preço médio de venda (ASP) – O nível de controle sobre o ASP será determinado pelo fato de uma marca ser própria ou de terceiros e, se for a primeira, o gerenciamento geral do canal. As promoções/cupons mencionados acima também afetarão isso.


A combinação dessas três métricas determinará seu total de vendas de anúncios. Depois de otimizar para vendas de anúncios, a próxima etapa é otimizar seu gasto com anúncios reduzindo seu custo por clique (CPC).

Se as marcas veem a geração de vendas de anúncios de uma perspectiva puramente de eficiência, elas não devem se preocupar se os cliques originaram-se de ToS ou RoS. As marcas devem se preocupar se 1) geraram cliques suficientes para cumprir seus objetivos de marketing e 2) obtiveram esse conjunto de cliques da maneira mais eficiente possível. Claro, nem todos os cliques são criados iguais. Alguns geram vendas incrementais mais altas, enquanto outros têm uma taxa de conversão mais alta, pois o produto era altamente relevante para o termo de pesquisa. Em última análise, as marcas que desejam aumentar a eficiência devem se concentrar em investir no posicionamento de pesquisa com o menor custo por clique (CPC) e a maior taxa de conversão. Algumas questões lógicas podem surgir posteriormente:

  1. Existe realmente algum tráfego em canais não ToS?
  2. Os custos para diferentes canais variam significativamente?
  3. O ToS naturalmente não tem taxas de conversão mais altas?
  4. O que as marcas podem fazer com essas informações?

Vamos responder às três primeiras perguntas:

1. Tráfego: Existe realmente algum tráfego em canais não ToS?

Como a pesquisa paga depende de cliques, você pode naturalmente perguntar se os canais de RoS podem gerar volume de tráfego suficiente para as marcas gastarem com seus orçamentos. Mais especificamente, os compradores realmente navegam mais para baixo na pesquisa onde estão os posicionamentos de RoS? A resposta para ambas é sim. A quantidade de cliques disponíveis em palavras-chave de alto volume, como proteína em pó ou sabão em pó, pode ser substancial para todos os canais de pesquisa. A implicação é que as marcas podem direcionar quantidades equivalentes de tráfego para a página de detalhes, aparecendo consistentemente no RoS em vez de pulsar no ToS. No entanto, é importante observar que, à medida que as palavras-chave se tornam mais granulares (por exemplo, palavras-chave de cauda), o volume geral de pesquisa diminui e a quantidade de tráfego em canais não ToS também diminui. Assim, uma estratégia de posicionamento de pesquisa granular funciona melhor para as principais 15-25% das palavras-chave medidas pelo volume geral de pesquisa.

2. Custo: Os custos para diferentes colocações variam significativamente?

Os orçamentos são finitos e pode levar muito dinheiro para ganhar rotineiramente no ToS em palavras-chave de alto volume de pesquisa. As marcas fazem lances agressivos para vencer nos principais termos de pesquisa, o que pressiona os CPCs inflacionários, especialmente nos canais de ToS. A partir de nossos dados, vimos que os canais de ToS podem ser facilmente 2 a 3 vezes mais caros do que os canais de RoS para a mesma palavra-chave. Para maximizar a eficiência e o crescimento das vendas com sua publicidade, você deve direcionar o máximo de tráfego incremental para suas páginas de detalhes com o mínimo de dinheiro possível. Isso significa encontrar o CPC mais econômico.

3. Comportamento: O ToS não tem naturalmente taxas de conversão mais altas?

Pode-se argumentar que os posicionamentos de ToS valem o custo mais alto se os compradores que clicaram nos anúncios de ToS convertessem a uma taxa desproporcionalmente mais alta do que os clicadores de RoS. No entanto, os dados nem sempre validam isso e, em muitos casos, mostram que o comportamento da conversão não varia significativamente dependendo se o comprador chegou à sua página de detalhes por meio de ToS versus RoS. Você deve analisar os dados da taxa de conversão entre os diferentes canais de pesquisa para identificar se os ToS geram uma conversão mais alta para sua marca. Considere executar um teste e aprender para cada subcategoria em que você opera para isolar o valor dos ToS para diferentes tipos de produtos ou segmentos de clientes.

Então, o que as marcas podem fazer com essas informações?

A Amazon fornece ferramentas que permitem que as marcas influenciem onde seus anúncios de produtos patrocinados aparecem. Mais especificamente, os anunciantes podem aplicar multiplicadores de lance que aumentam seu lance padrão e, posteriormente, aumentam a probabilidade de que o anúncio seja exibido onde esse multiplicador é colocado. É importante observar que o lance padrão se aplica a cada canal, a menos que um multiplicador seja inserido. Lembre-se de que o lance padrão é sempre o lance para RoS, o que significa que qualquer multiplicador inserido manualmente influenciará seu lance nos ToS e nas páginas de detalhes do produto (consulte a Figura 3). O aumento de lance pode variar de 0 a 900%, portanto, um lance padrão de US$ 1,00 pode ser aumentado para US$ 10,00 aplicando um multiplicador de 900%. Evidências anedóticas sugerem que começar com um nível de lance moderado e colocar em camadas um multiplicador moderado no ToS resultará na exibição de anúncios com mais frequência em comparação com um lance muito baixo e um multiplicador alto.

Recomendamos que você teste um lance padrão moderado sem multiplicadores de lance. Reúna duas semanas de dados e, se você estiver muito misturado ao RoS, aumente o lance no ToS por meio de um multiplicador de 25 a 50%. Monitore o desempenho nas próximas semanas para determinar se seu lance de ToS é suficiente para ganhar impressões. A partir daqui, você terá que otimizar constantemente, pois o desempenho pode flutuar diariamente, já que os custos dependem do que seus concorrentes estão fazendo. A tecnologia é muito útil para uma estratégia de otimização tão granular, pois permitirá dimensioná-la para mais de um punhado de campanhas.

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Em seguida, considere sua capacidade de distinguir seu produto em um mar de uniformidade. Imagens e embalagens de produtos podem ser táticas importantes para impulsionar o sucesso na segmentação de RoS. Imagine uma página de resultados de pesquisa em que a maioria dos resultados de pesquisa tenha a mesma aparência ou pelo menos cores semelhantes. Pense nos seus principais concorrentes. Eles empregam uniformidade de cores como parte de sua estratégia de marca? As chances são sim, e você pode usar isso a seu favor na hora de conquistar. Observamos um maior engajamento do anúncio quando os produtos se destacam na página de resultados de pesquisa. Essa tática está aproveitando especificamente o contraste de cores na página de resultados de pesquisa.

Se você é uma marca nacional, a diferenciação também pode ser uma tática importante em categorias altamente fragmentadas ou em que marcas nativas digitais menores dominam a página de resultados de pesquisa. As marcas nacionais geralmente têm confiança intrínseca na mente dos consumidores, portanto, aparecer no RoS pode ser um diferencial e gerar engajamento do comprador com base nesse contrato implícito de qualidade entre a marca nacional e o consumidor.

Em resumo, nem todos os canais de pesquisa são criados iguais – em custo por clique (CPC), taxa de cliques (CTR) ou taxa de conversão (CVR) – nem as marcas devem considerar os ToS obrigatórios para ter um bom desempenho no Amazon pago procurar. Embora o ToS possa ser estratégico do ponto de vista da marca, ele não gera necessariamente os resultados mais eficientes. As marcas vão querer analisar o volume geral de pesquisa, o CPC e as taxas de conversão ao avaliar a eficácia de ToS, RoS e Páginas de detalhes do produto e, em seguida, usar os Multiplicadores de lance para influenciar a agressividade com que você segmenta cada canal. Melhorar a eficiência das principais palavras-chave pode ser um desafio, mas essas otimizações podem ajudar a extrair desempenho adicional do seu investimento em marketing.

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