Jeep pulou muito rápido ao puxar o anúncio do Super Bowl estrelado por Springsteen?

ATUALIZAÇÃO: 25 de fevereiro de 2021 : A Jeep restabeleceu seu anúncio do Super Bowl "The Middle" no YouTube na quarta-feira após a notícia de que o astro Bruce Springsteen foi inocentado de uma acusação de DWI e direção imprudente, informou a Ad Age. O comercial, que acumulou mais de 37 milhões de acessos no YouTube antes de ser retirado, teve pouco mais de 1.500 visualizações até o momento. Outros planos em torno da campanha não estão claros no momento, por Ad Age.

Foi um dos anúncios mais comentados do domingo do Super Bowl: um épico solene de dois minutos da Jeep, onde Bruce Springsteen implorou para que uma América dividida encontrasse um terreno comum. O comercial, intitulado "The Middle", desapareceu dos canais de mídia social da Jeep apenas alguns dias depois, quando a montadora reagiu à notícia de que Springsteen foi acusado de DWI em novembro.

À medida que os profissionais de marketing sentem uma pressão crescente para cortar os laços com embaixadores problemáticos e contar com suas próprias histórias problemáticas, os consumidores podem acolher a ação decisiva. Para uma marca automotiva, a associação com um DWI provavelmente amplificou o desejo de agir.

“Seria inapropriado comentarmos os detalhes de um assunto sobre o qual apenas lemos e não podemos substanciar”, disse a Jeep em comunicado compartilhado por meio de um porta-voz. "Mas também é certo que pausamos nosso comercial do Grande Jogo até que os fatos reais possam ser estabelecidos. Sua mensagem de comunidade e unidade é tão relevante como sempre. Assim como a mensagem de que beber e dirigir nunca pode ser tolerado".

Mudar para o modo de controle de danos ainda representa uma perda para a Jeep, que provavelmente gastou milhões na campanha e conseguiu um golpe ao contratar Springsteen, que nunca havia aparecido em um comercial. A conversa online sobre Springsteen nos últimos dias ultrapassou isso em torno do próprio anúncio, de acordo com uma análise da Brandwatch compartilhada com o Marketing Dive, jogando água fria em qualquer impulso que o esforço possa ter vindo do grande jogo.

"Eu não acho que necessariamente reflete mal na Jeep; não necessariamente reflete mal na campanha em si", disse Kellan Terry, diretor de comunicações da Brandwatch. "No entanto, distrai da marca e da campanha. Essa é a verdadeira consequência aqui para a Jeep."

A falta de clareza sobre os detalhes da prisão de Springsteen, ao mesmo tempo, levanta a questão de saber se Jeep agiu rápido demais. Alguns especialistas deram um passo adiante, especulando que a mudança da Jeep para nix "The Middle" de plataformas como o YouTube, onde acumulou mais de 35 milhões de acessos, poderia ser uma conveniência.

"[O anúncio] não ressoou com certas populações e eu me pergunto se essa é a maneira da Jeep de se livrar disso", disse Geeta Menon, professora de marketing da Leonard N. Stern School of Business da NYU.

Falta de clareza

Mover-se rapidamente para resolver um problema está no topo da agenda dos profissionais de marketing durante a pandemia. A crise da saúde tornou comuns os cancelamentos de última hora, ao mesmo tempo em que aumenta a sensibilidade dos consumidores ao que de outra forma seriam imagens e mensagens inócuas. O efeito de pisar em ovos ajuda a explicar por que algumas marcas ficaram de fora do Super Bowl este ano, enquanto outras jogaram pelo seguro a ponto de os anúncios parecerem totalmente desconectados da realidade.

"Tudo está sob um microscópio", disse Menon. "Se você não fizer a coisa certa, a reação é desproporcional ao delito."

Muitos na indústria enquadram a mentalidade de resposta rápida à crise como "agilidade", mas é uma abordagem que pode levar os profissionais de marketing a perder a floresta pelas árvores. Os detalhes da prisão de Springsteen são nebulosos, pois um relatório da Asbury Park Press revelou que o teor de álcool no sangue do músico estava abaixo do limite legal. O artista também tem uma imagem relativamente limpa em uma indústria conhecida pelo excesso.

A falha de Springsteen em divulgar o incidente de novembro - ou a Jeep em examinar adequadamente o músico - seria um descuido digno de nota, mas não necessariamente condenatório para a marca Jeep.

"Na verdade, não sei qual foi o pensamento, mas parece um movimento excessivo para algo que não está claro", disse Menon sobre a decisão da Jeep de retirar o anúncio.

"Se a empresa faz algo ruim, é muito difícil de superar. Nesse caso, parece que é mais ambíguo", acrescentou Menon. "Não está claro se é negativo."

O que está claro é que "The Middle" não foi universalmente bem recebido, embora a Jeep provavelmente tenha se preparado para uma resposta divisória ao entrar na esfera política. O local foi um dos poucos no Super Bowl a abordar o clima nacional e atraiu críticas decididamente mistas. Os campos de direita foram adiados pela presença de Springsteen, um crítico veemente do ex-presidente Donald Trump, enquanto os espectadores mais progressistas acharam o conceito do meio nebuloso ou mesmo ofensivo.

"Das 10 marcas mais mencionadas durante o jogo, a Jeep realmente teve um sentimento negativo em torno de sua conversa", disse Terry, referindo-se à análise da Brandwatch. “O pedido de unidade em fevereiro de 2021 é bastante divisivo, em uma estranha reviravolta de ironia”.

As imagens cristãs apareceram com destaque no comercial, criando o que alguns opositores viam como uma imagem estreita do país. O meio político também simplesmente não é uma perspectiva realista para muitos consumidores no momento, após eventos como os distúrbios do Capitólio.

"Eu me pergunto se o momento está errado", disse Menon. "Estamos no meio do segundo impeachment do ex-presidente e as emoções estão à flor da pele. As pessoas não conseguem ver como é o meio.

“Médio significa automaticamente compromisso e compromisso, pelo menos para as pessoas de esquerda: é racismo, sexismo, intolerância – e isso é absolutamente inaceitável”, acrescentou Menon.

Qual é o próximo

Independentemente das motivações da Jeep para puxar o anúncio, a manobra oferece à marca uma oportunidade de ajustar a estratégia e refinar as mensagens de uma maneira potencialmente mais ressonante e atraente.

"Eles provavelmente vão reavaliar", disse Menon. "Eu ficaria surpreso se eles continuassem o anúncio de Springsteen, mas, ao mesmo tempo, eles definitivamente podem voltar a ele quando a situação política se acalmar."

Um caminho – o mais arriscado – seria dobrar a política. Isso pode exigir mais ousadia ao abordar diretamente tópicos como o anti-racismo, o que geraria mais controvérsias, mas é difícil argumentar contra, disse Menon. Alternativamente, o Jeep poderia recuar.

“O que a Jeep provavelmente faria é tentar criar uma estratégia em que eles se deparassem com menos alinhamento político, ou pelo menos esclarecer o que eles queriam dizer com o meio”, disse Menon. "Evitar esta questão política agora é provavelmente do interesse deles."

Após o Super Bowl, a Jeep lançou um segundo anúncio digital como parte da campanha que não apresenta Springsteen, chamado "The Road Ahead". O comercial de 90 segundos é mais centrado nos produtos e herança da Jeep do que em "The Middle". Teve mais de 16 milhões de acessos no YouTube no momento da publicação.

Descobrir o que fazer com a parceria Springsteen talvez seja um território mais complicado. The Boss foi um grande sucesso para começar e é mais Teflon do que muitas celebridades, comandando um público ardente, mas mainstream, por Terry. Essas qualidades tornam seu apelo difícil de replicar.

“Neste momento, tão cedo, certamente parece que há mais perguntas do que respostas”, disse Terry. “Quando se trata de substituir um embaixador da marca como Bruce Springsteen, que é muito amado… como você combina isso? "

Springsteen, que supostamente cooperou durante sua prisão, deve ser julgado nas próximas semanas, informou o TMZ. Isso pode ser uma pequena eternidade no mundo do marketing, mas embora a demanda por respostas rápidas não tenha facilitado o trabalho das marcas, também significa que o interesse na controvérsia pode não durar.

"Podemos esperar que essa precipitação ou período de atenção mais intensa... que geralmente dura cerca de três a cinco dias", disse Terry. “A essa altura da próxima semana – espero que isso não seja muito insensível para dizer – mas isso parecerá muito com notícias antigas”.