Estudo: Os anunciantes favorecem as compras de CTV com meios de comunicação estabelecidos em vez de startups de streaming

Resumo de mergulho:

• Os maiores anunciantes deste ano planejam gastar mais em vídeo, favorecendo as opções de TV conectada (CTV) de redes estabelecidas em vez de startups de streaming, de acordo com os resultados da pesquisa que a pesquisadora Advertiser Perceptions enviou por e-mail à Marketing Dive. A maioria dos anunciantes planeja manter suas alocações de mídia consistentes este ano, gastando 40% para adiantamento e 60% para dispersão, segundo a pesquisa.
• Preocupações com fraudes publicitárias, especialmente em leilões programáticos, estão levando os maiores anunciantes a favorecer a TV linear e as crescentes opções de CTV nas redes estabelecidas. Esses anunciantes buscam as mesmas garantias da CTV que recebem da TV linear, exigindo que os anúncios sejam exibidos em sites respeitáveis ​​(87%), emparelhados com conteúdo de marca segura (80%) e veiculados em conteúdo de vídeo produzido profissionalmente (79%), o pesquisa encontrada.
• A pesquisa ocorre enquanto o setor de publicidade se prepara para apresentações iniciais das redes após uma turbulência significativa no ano passado para os eventos anuais em que a P&G anunciou planos de não retornar. À medida que o público de vídeo se torna mais fragmentado, a medição emergiu como a maior preocupação dos anunciantes. Mais da metade (58%) disse que quanto mais impressões compram fora da TV linear, mais difícil é medir o alcance, a frequência e a eficácia de sua publicidade em vídeo.

Informações de mergulho:

À medida que milhões de lares norte-americanos conectam suas TVs diretamente à internet, os profissionais de marketing estão procurando maneiras de alcançar os consumidores que passam mais tempo transmitindo conteúdo diretamente da plataforma da internet ou assistindo por meio de um serviço de CTV, pois o consumo de vídeo, em geral, permanece forte. Cerca de metade (52%) dos anunciantes de vídeo planejam aumentar seus gastos com vídeo este ano, enquanto o restante o manterá no mesmo nível. Entre os anunciantes que aumentarão os gastos, cerca de três quartos (77%) disseram que seus orçamentos de anúncios em vídeo estão crescendo mais rápido do que para outros canais de mídia. A Advertiser Perceptions entrevistou 284 anunciantes e agências em novembro e dezembro e perguntou a 300 anunciantes sobre seus planos de compra antecipada em janeiro.

No entanto, o aumento da fragmentação nas oportunidades de visualização para os consumidores está causando preocupações para alguns anunciantes, que desejam parceiros de mídia nos quais possam confiar, como serviços de CTV de redes estabelecidas, em meio a preocupações com fraudes online. A descoberta indica que anunciantes e agências de mídia querem flexibilidade para alocar seus gastos entre TV linear e canais de vídeo digital, à medida que os espectadores procuram sua programação favorita entre mais opções de meios de comunicação.

Ao mesmo tempo, os anunciantes querem que a CTV forneça alguns dos mesmos recursos de personalização oferecidos pelo vídeo online. Setenta e cinco por cento dos anunciantes querem saber mais sobre como as empresas de mídia planejam equilibrar a expansão do alcance com a inovação em personalização e medição entre telas, segundo a pesquisa.

"As grandes redes de TV realmente aumentaram suas oportunidades de CTV no momento certo", disse Justin Fromm, vice-presidente executivo de inteligência de negócios da Advertiser Perceptions, em comunicado. "Eles estão se tornando portos seguros para os maiores anunciantes à medida que a fraude aumenta no meio. Enquanto as principais plataformas da Internet liderarão em volume de anúncios de streaming, a segurança da rede de TV está mantendo-os o padrão ouro em vídeo à medida que as plataformas evoluem."

Embora a audiência da TV linear tradicional tenha diminuído à medida que as pessoas adotam o streaming, 51% dos anunciantes disseram que a TV linear é sua principal prioridade, em comparação com 16% para mídia social e 15% para sites de vídeo. Os anunciantes que gastam US$ 25 milhões ou mais por ano preferem a TV linear, enquanto os profissionais de marketing que gastam menos descrevem as mídias sociais e os sites de vídeo como mais eficazes. Essa descoberta é consistente com a estratégia de empresas de mídia social como o Facebook de fornecer às empresas menores uma segmentação mais focada por região, grupo demográfico ou interesses pessoais.

A pesquisa de percepção do anunciante ocorre em meio a uma maior consolidação do cenário de publicidade CTV. A Magnite concordou este mês em comprar a rival SpotX por US$ 1,17 bilhão em dinheiro e ações, criando a maior plataforma independente de CTV e publicidade em vídeo no mercado programático. A ISpot.tv adquiriu no mês passado a Ace Metrix em um acordo que combina os provedores de serviços complementares de medição para publicidade na TV.