Como o coronavírus pode afetar o marketing, do comércio eletrônico às Olimpíadas

O coronavírus está se espalhando a um ritmo alarmante em todo o mundo , perturbando o mercado de ações e causando interrupções operacionais em indústrias que vão desde varejo a viagens e hospitalidade. Em um ano em que os analistas esperam ver um aumento nos investimentos em mídia de profissionais de marketing ansiosos para capitalizar eventos como as Olimpíadas de Tóquio de 2020, o surto pode ter um efeito de resfriamento e talvez algumas consequências menos previsíveis distintas da era digital.

"À medida que as viagens são reduzidas e as cadeias de suprimentos são afetadas, [e] se você não consegue colocar seus produtos no mercado, o que você faz? Você para de comercializar", disse Bruce Biegel, sócio-gerente sênior do Winterberry Group , ao Marketing Dive. "Os dólares de marketing de curto prazo podem ser desperdiçados, então você vê as pessoas começarem a recuar um pouco."

As reverberações publicitárias do coronavírus – que causa a doença COVID-19 – já são evidentes em plataformas como a Amazon, onde muitos comerciantes dependem de fornecedores chineses. Alguns vendedores gastaram 6% menos em publicidade da Amazon nas últimas duas semanas em relação ao período de 2019, de acordo com uma análise da Quartile Digital citada na Bloomberg . Gigantes da tecnologia como Microsoft e Apple começaram a emitir avisos de que o coronavírus pode afetar suas perspectivas de vendas para 2020, e o Facebook anunciou na quinta-feira o cancelamento de sua conferência F8, observada de perto .

Como bolas de neve de más notícias, alguns analistas continuam cautelosos ao ajustar suas previsões de publicidade, especialmente porque o status de eventos como as Olimpíadas dependerá se o pior do coronavírus desaparecerá com a temporada de verão. Uma coisa a ter em mente, disse Biegel, é como as particularidades da conexão digital sem precedentes de hoje impactam o marketing, especialmente se os consumidores decidirem ficar por dentro em massa.

“Nunca passamos por esse tipo de desaceleração do PIB ou ambiente de crise nesse tipo de mercado de comércio eletrônico, com tanto direto ao consumidor e tanto foco em pedidos e envios”, disse Biegel. "O que acontece se, de repente, seu público comercial estiver mais em casa? Isso não significa que eles não querem comprar essas coisas... eles vão se tornar online."

Salvaguardas potenciais - barrar as coisas não fica 'severo'

A agilidade é um aspecto do marketing digital que pode atuar como uma proteção contra algumas das consequências do coronavírus. As empresas que sentem um aperto nas margens de lucro podem congelar variáveis ​​como orçamentos de marketing como uma estratégia reativa no curto prazo, segundo Biegel. Mas isso não significa que esses dólares desaparecem para sempre.

" Tenho certeza de que os gastos com anúncios serão afetados se as oportunidades diminuírem, mas eles também podem ser realocados", disse Dipanjan Chatterjee, vice-presidente e principal analista da Forrester, em comentários por e-mail. "Fora isso, muitos questionarão sua dependência da China, o que provavelmente terá mais impacto no fornecimento e oportunidades para países menores como Bangladesh e Vietnã".

Um foco na realocação de marketing foi ecoado em um relatório da WARC na quinta-feira. O grupo espera que os gastos globais com publicidade aumentem 7,1%, para US$ 660 bilhões este ano, apoiados por um forte crescimento de 13,2% nos investimentos na Internet.

"Ainda estamos para alterar nossas previsões à luz da situação do COVID-19, como seria de esperar - se a crise for contida - os gastos deslocados serão realocados no final do ano", escreveu James McDonald, editor-gerente da WARC Data, em comunicado. . “A relação da publicidade com o PIB é forte, mas uma desaceleração na produção econômica como resultado do vírus não se traduzirá necessariamente em redução do investimento em publicidade”.

Mesmo que as cadeias de suprimentos de comércio eletrônico sejam afetadas pela disseminação do coronavírus e subsequentes fechamentos de fábricas em regiões importantes como a China, os profissionais de marketing devem reconhecer que mais pessoas comprarão on-line e podem estar ativas durante o dia, quando normalmente não navegam, de acordo com Biegel. .

"Podemos ver uma aceleração da mudança das lojas para o comércio eletrônico ", disse Biegel. "Isso significa que as pessoas que estão no espaço de comércio eletrônico para marketing - e pensam em canais como [marketing de afiliados] - podem não ver o mesmo nível de impacto, a menos que seja muito grave".

Eventos são atingidos com força

No entanto, é fácil imaginar um cenário mais grave. Vários eventos de marketing de alto nível, incluindo o Mobile World Congress (MWC) Barcelona e o Global Marketing Summit do Facebook e as conferências F8, foram cancelados devido a preocupações com o coronavírus, e outros podem se seguir.

No caso do MWC Barcelona, ​​isso resultou em custos irrecuperáveis ​​para possíveis participantes e talvez mais significativamente para o espaço de eventos, perda de oportunidades de negociação e propaganda de produtos que podem ser mais difíceis de quantificar.

"Se grandes eventos forem cancelados, você não receberá esse dinheiro de volta", disse Biegel.

Mas confabs como F8 e MWC Barcelona atendem aos negócios, quando o impacto real atingiria os profissionais de marketing se os eventos ao vivo do destino fossem afetados. Os primeiros indicadores dessa mudança podem ser vistos nos jogos de futebol da Liga Europa, alguns dos quais estão sendo disputados a portas fechadas sem público ao vivo para impedir a propagação do vírus.

" Isso não significa que os fãs não vão querer assistir", disse Biegel. "Isso significa que eles vão transmitir. A amplificação de eventos ao vivo menos a parte 'ao vivo' do evento é algo que estamos assistindo."

O estágio de publicidade mais significativo que pode ser afetado são os Jogos Olímpicos de Tóquio de 2020. A emissora NBC disse em dezembro que havia garantido US$ 1 bilhão em compromissos de publicidade antes dos jogos de verão, uma piscina íngreme que pode ser abalada em caso de atraso ou fechamento.

" Se eventos como as Olimpíadas de Tóquio e o torneio UEFA Euro 2020 forem adiados ou cancelados, esperamos um impacto notável", escreveu McDonald, da WARC Data.

Mesmo que o fechamento das Olimpíadas continue sendo um cenário improvável , é o tipo de situação para a qual os profissionais de marketing devem se preparar para evitar ver sua estratégia de mídia e campanhas completamente derrubadas pelo coronavírus.

"Se você é um profissional de marketing inteligente ou um fornecedor agora, começará a pensar: 'Qual é o nosso plano de contingência?'", disse Biegel. "Você não muda o que está fazendo, mas começa a ter certeza de que está fazendo a modelagem de cenário correta."