O que o coronavírus significa para o marketing esportivo

Publicados: 2022-05-31

O adiamento dos Jogos Olímpicos de Verão, juntamente com a suspensão dos jogos na NBA e na NHL, decepcionaram os fãs de todo o mundo. Para as marcas, no entanto, o impacto do COVID-19 pode exigir a criação de um novo manual se quiserem continuar o marketing para esportes.

Para alguns, isso pode significar pegar dinheiro investido em marketing esportivo e colocá-lo em outro lugar, que é o que a Anheuser-Busch – um grande comerciante esportivo – está fazendo. O comerciante de cerveja disse esta semana que redirecionará seus investimentos em esportes e entretenimento para seus parceiros sem fins lucrativos durante a crise de saúde do COVID-19. Algumas marcas também podem procurar maneiras de continuar engajando os fãs de esportes, como por meio de mídias sociais ou esports. No entanto, quaisquer orçamentos redirecionados nos próximos meses podem retornar rapidamente às principais ligas esportivas assim que os jogos recomeçarem.

"Se isso continuar do jeito que parece, será uma grande mudança [para os profissionais de marketing esportivo]", disse Fred Schonenberg, fundador da VentureFuel, com sede em Nova York, ao Marketing Dive. "As pessoas vão começar a procurar novas maneiras de mover a agulha com esse dinheiro."

No banco

Embora amplamente esperado, o anúncio de terça-feira do Comitê Olímpico Internacional e do Comitê Organizador de Tóquio 2020 confirmou a terrível situação enfrentada pelas empresas que tradicionalmente alocam porções consideráveis ​​de seus orçamentos de publicidade para esportes ao vivo.

Embora ainda seja possível que a NBA e a NHL retomem sua temporada regular assim que a pandemia causada pelo novo coronavírus for contida, as Olimpíadas representam um golpe mais difícil, dado o tempo e os recursos investidos em muitos patrocínios e ativações, Jim Kahler, diretor executivo do programa de Administração de Esportes da Faculdade de Negócios da Universidade de Ohio ao Marketing Dive.

"Todo esse retrabalho em termos de construção, logística... não quero dizer que o dinheiro vai pelo ralo, mas quem estava planejando participar [como anunciante] em Tóquio vai ter que pensar com muito cuidado sobre como eles podem empurrar tudo de volta para 2021", disse ele.

"Estávamos vendo muitas marcas realmente empolgadas com este ano porque a economia estava indo bem."

Alex Onaíndia

CEO, Agência de Distinção

Embora as grandes marcas possam suportar as implicações financeiras do adiamento, as menores que investiram US$ 10.000 para patrocinar um atleta individual estavam contando com esses patrocínios, observou Alex Onaindia, CEO da Distinction Agency, com sede em Miami.

"Estávamos vendo muitas marcas realmente empolgadas para este ano porque a economia estava indo bem", disse ele. "Parecia o momento perfeito [para patrocinar as Olimpíadas] contra o Rio há quatro anos."

A situação não é muito melhor para os anunciantes durante a programação regular de esportes da liga principal. De acordo com dados fornecidos ao Marketing Dive pela empresa de medição de anúncios de TV EDO, eventos esportivos ao vivo representam oito dos 10 principais programas em seu Índice SER, que mede a eficácia de um anúncio de TV com base nas ações que os espectadores realizam.

"O cancelamento sem precedentes de March Madness, em particular, tem implicações dramáticas para os anunciantes, que gastaram cerca de US$ 1,126 bilhão no total na publicidade do March Madness em 2019 para um número estimado de 22,5 bilhões de impressões”, disse a empresa.

Enquanto isso, o torneio da NCAA do ano passado gerou cerca de US$ 968 milhões em receita de publicidade, de acordo com a S&P Global Measurement, e estava planejando entregar outro grande ano para 2020. cerca de US$ 950.000.

Táticas emergentes para assistir

Nos próximos meses, os fãs de esportes procurarão um lugar para continuar se reunindo, mesmo que apenas virtualmente, segundo John Rowady, fundador e CEO da agência de marketing esportivo integrado rEvolution em Chicago.

"Esse público agora está migrando para essas outras áreas da mídia social", disse Rowady. "Enquanto os jogos não estão sendo jogados, também acho que o mundo do entretenimento e da cultura pode nos mostrar como gerenciar essas transições e preencher o vazio. Você vê shows sendo realizados diretamente da casa de um músico, por exemplo. Essas plataformas não foram interrompidas ."

Pode até haver uma vantagem para ambas as ligas esportivas que procuram dinheiro assim que o COVID-19 desaparecer, bem como marcas desafiadoras que desejam se destacar, já que patrocinadores tradicionais, como companhias aéreas, tentarão cortar custos.

"O patrocínio em certas categorias vai secar, o que significa que pode haver oportunidades que você normalmente não vê", disse ele. "Muitos desses negócios geralmente são realizados por parceiros realmente exclusivos."

Esports e outras alternativas de patrocínio

Outro potencial pivô de marketing é para esports e jogos online, que podem incluir dados demográficos de fãs semelhantes a ligas esportivas ao vivo. Pode haver um aumento nos investimentos de marcas que já mergulharam nos esports, bem como uma abertura entre as marcas que relutam em tentar até agora, disse Brad Nierenberg, CEO e fundador da agência RedPeg Marketing, com sede em Washington, DC.

"O CMO nunca vai questioná-lo por estar envolvido em um dos jogadores da liga principal", disse Nierenberg.

A diferença é que nem sempre existe o equivalente a uma única entidade como a NFL nos esports, dificultando a compreensão de qual é o melhor jogo para se alinhar para atingir um público desejado, acrescentou.

Algumas organizações já agiram rapidamente para tentar se antecipar aos cancelamentos. Isso inclui o Sports Gambling Podcast, com sede em Las Vegas, que está executando uma série simulada de jogos da NCAA nas mídias sociais.

"O patrocínio em certas categorias vai secar, o que significa que pode haver oportunidades que você normalmente não vê."

John Rowady

Fundador e CEO, rEvolution

Uma limitação potencial dos e-sports é que eles são mais jovens em comparação com esportes ao vivo, como futebol universitário, onde as marcas podem atingir fãs mais velhos ou mais ricos, como ex-alunos, disse Schonenberg, da VentureFuel, que é uma aceleradora que conecta marcas a startups inovadoras.

Schonenberg também sugeriu que os profissionais de marketing procurem atividades esportivas inovadoras para patrocinar, como o OpenSponsorship, uma plataforma projetada para automatizar o processo de matchmaking para atletas e influenciadores com marcas. Esses patrocínios podem ser tão simples quanto apoiar atletas que estão exibindo suas técnicas de treinamento em casa através das redes sociais, por exemplo.

Outras opções incluem startups como o AR-51, que pode permitir que atletas com teste negativo para COVID-19 sejam filmados em um pequeno jogo de basquete de três contra três que os consumidores possam assistir como um holograma 3-D.

Tempo esgotado

No momento, no entanto, todos os entrevistados para esta história concordaram que os patrocinadores e as ligas estão enfrentando questões com as quais nunca tiveram que lutar antes.

"Estou curioso para saber o que vai acontecer com esses espaços de anúncios [olímpicos] que a NBC vendeu - eles só rolam para 2021? Muitos contratos de patrocínio regulares provavelmente foram bloqueados até 2020", disse Onaindia. "Será interessante ver até que ponto as marcas voltam à prancheta e as renegociam."

Mesmo que alguns orçamentos sejam movidos para o digital ou esports, Kahler previu que os canais tradicionais voltarão à vida quando a pandemia terminar.

"Veremos o retorno do esporte antes de ver o retorno dos espectadores esportivos, porque provavelmente haverá capacidades limitadas em arenas e estádios", disse ele. "Como resultado disso, você verá um aumento nas classificações de TV de 24 a 40 por cento."

Rowady, entre outros, permaneceu otimista quanto ao potencial de longo prazo do setor.

“O retorno do esporte será um indicador importante para todos que olham para a recuperação econômica [depois do COVID-19]”, disse ele. "Quando começarmos a ver esses anúncios, você verá uma atitude totalmente diferente em todo o país. Em todo o mundo, na verdade."