Como as marcas estão tomando precauções extras para evitar insensibilidades ao coronavírus

Diggy Moreland, um blogueiro de estilo de vida e influenciador em plataformas como o Twitter, recentemente saiu de sua concha para compartilhar barras de chocolate com estranhos na vida real, recebendo abraços e cumprimentos calorosos em resposta. A experiência da personalidade da mídia social fez parte de uma campanha de bem-estar do comerciante de confeitaria Hershey, mas a marca retirou os anúncios na semana passada para evitar associações com o novo coronavírus.

A notícia marcou um dos exemplos mais extremos de como empresas de todas as categorias, de KFC a Coors, são obrigadas a ajustar suas estratégias criativas em resposta à pandemia global que na última sexta-feira levou o presidente Donald Trump a declarar uma emergência nacional. As manchas de Hershey, embora em grande parte inofensivas, retratavam os tipos de contato físico – abraços e apertos de mão – que as autoridades de saúde estão alertando as pessoas para evitar a propagação do vírus, que causa a doença COVID-19.

" Eles optaram por não perder no curto prazo e ter outra chance de construir o valor da marca no longo prazo", disse Jesse Purewal, sócio da consultoria de crescimento Prophet, ao Marketing Dive. "Vamos ver os profissionais de marketing em geral fazendo esse tipo de cálculo."

Embora sensata, a mudança para jogar pelo seguro pode impedir tentativas mais amplas de construir o propósito da marca, uma abordagem cada vez mais popular que normalmente carrega um certo grau de risco. Alguns especialistas entrevistados para este artigo alertaram contra a venda muito longe do propósito, observando que as empresas podem perder uma importante oportunidade de enviar uma mensagem unificadora ou emocionalmente ressonante quando os consumidores estão profundamente incertos. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing precisarão repensar suas estratégias de entrada no mercado para melhor levar em conta as realidades do coronavírus e ser particularmente sensíveis ao seu impacto nas vidas humanas.

"Excesso de correção... no que se refere à discagem de mensagens mais emotivas ou mensagens mais baseadas em propósitos, acho que seria um grande erro", disse Purewal. "Eu advertiria os profissionais de marketing de simplesmente desligar a fita e, de certa forma, deixar os consumidores com um vácuo em torno do que a marca acredita."

Batendo os freios

Os profissionais de marketing que aplicam precauções extras fazem sentido, dada a gravidade do novo coronavírus. Os consumidores estão ansiosos no momento, e as marcas estão operando em uma era em que canais como as mídias sociais podem amplificar a reação a qualquer comunicação mal feita.

“O coronavírus – os desafios que ele traz e o medo que as pessoas estão sentindo em torno dele – adicionará algum combustível ao fogo da indignação e fará com que as pessoas prestem mais atenção”, disse Kellan Terry, gerente sênior de comunicações da empresa de análise e escuta social Brandwatch . “As marcas são excessivamente cautelosas em geral, e você joga uma pandemia global em cima disso, elas serão ainda mais.”

Outros profissionais de marketing fizeram movimentos semelhantes aos da Hershey, indicando que mesmo gestos simples ou humor lúdico vêm carregados de maior risco durante o surto.

A Coors interrompeu o lançamento de um anúncio intitulado "Cerveja oficial de 'trabalhar' remotamente" por preocupações de que a mensagem pudesse parecer surda à medida que mais empresas reforçassem ou incentivassem o trabalho remoto. O comercial fazia parte da peça de mídia da cervejaria em torno do March Madness, o torneio de basquete universitário da NCAA que na semana passada foi cancelado.

O Axe da Unilever pausou um comercial – também programado para ser exibido durante March Madness – que mostrava uma multidão de basquete fugindo do fedor de axila de um homem, o que faz com que máscaras de oxigênio caiam na multidão, de acordo com o Ad Age. O KFC no Reino Unido pisou no freio em um esforço "Finger Lickin' Good" que encorajou as pessoas a lamber os dedos depois de comer seu frango - algo que pode parecer anti-higiênico em meio a pedidos de lavagem completa das mãos.

A tendência é indicativa de como as marcas têm uma maior conscientização sobre as sensibilidades dos consumidores hoje e são mais ágeis em procurar se antecipar a uma "falha de marca", onde um deslize não intencional se torna uma bola de neve on-line e pode até levar a boicotes.

“ Isso pode criar uma situação em que há muito sentimento negativo associado a uma marca, e isso pode sair do controle, mesmo que a realidade seja que precisamos mostrar um ao outro um pouco de amor como sociedade nos dias de hoje”, Purewal disse.

No entanto, nem todo profissional de marketing recuou da controvérsia. Corona recebeu críticas no Twitter por uma campanha promovendo suas novas bebidas com seltzer duro que apresentavam o slogan "Coming Ashore Soon". A empresa defendeu o trabalho e disse que os consumidores são inteligentes o suficiente para saber que não há uma ligação entre o coronavírus e sua marca – um instinto potencialmente correto para outras empresas seguirem.

" Você tem que dar algum crédito às pessoas por serem racionais", disse Tim Smith, presidente da agência Chemistry, ao Marketing Dive. "Você tem confiança em seu público para saber que não está dizendo que está promovendo coisas de forma irresponsável só porque está mostrando alguém abraçando."

Afogado

Além de os profissionais de marketing ajustarem a criatividade, é possível que novas iniciativas tenham seu impacto diminuído à medida que os consumidores concentram sua atenção em outros lugares. Parte disso se deve a um alto grau de conectividade e à torneira de informações que chegam das mídias digitais e sociais.

“ O coronavírus está consumindo todo o oxigênio da sala e é difícil criar um respingo”, disse Terry sobre o lançamento de novas campanhas. "As pessoas vão olhar para isso como talvez um pouco insensível e tentando capitalizar uma pandemia. Ao mesmo tempo, se você é um negócio, precisa tentar manter os negócios como de costume".

Campanhas integradas maiores podem ser afetadas no curto prazo, disseram especialistas, embora nem sempre seja fácil traçar uma linha direta entre as preocupações relacionadas ao surto e o desempenho da campanha. O anúncio da Axe, por exemplo, fazia parte de uma nova campanha " Don't Overthink It" que mudou a mensagem da marca.

A cadeia de restaurantes Sonic no final do mês passado também desviou sua plataforma criativa de um conceito bem-humorado de "Two Guys" para se concentrar em criativos mais voltados para a família. É o tipo de mudança que pode desencadear conversas online à medida que as pessoas reagem a algo novo e até reclamam do fim de uma campanha de longa duração.

A Marketing Dive extraiu análises de duas fontes de terceiros - Brandwatch e Ace Metrix - para avaliar a resposta à campanha da Sonic, lançada antes que o impacto do coronavírus fosse sentido em escala nacional nos EUA. A Metrix disse que os novos anúncios da empresa giravam em torno da norma de um ano para a categoria QSR e tiveram um desempenho semelhante aos anúncios recentes "Two Guys".

Olhando para as mídias sociais, a Brandwatch encontrou uma resposta mais fraca, revelando "retornos extremamente limitados nas menções que abordam sua nova campanha publicitária". Entre 15 de fevereiro e 11 de março, o dia em que a Marketing Dive solicitou os dados do Brandwatch, houve menos de 200 menções ao marketing de Sonic no Twitter, e muitas delas foram negativas e pedindo o retorno dos atores de "Two Guys".

"Uma das piores coisas que você pode experimentar quando introduz uma nova campanha ou um novo conjunto comercial é que as pessoas simplesmente não percebem isso", disse Terry.

Em um comunicado compartilhado com a Marketing Dive, um representante da Sonic disse que a marca estava "satisfeita com o desempenho da nova campanha e foi bem recebida por nossos fãs".

Independentemente de como as campanhas individuais se desenrolam, os profissionais de marketing devem considerar que seu trabalho criativo não será um ponto focal de discussão à medida que a pandemia global continuar. Alguns podem optar por implantar pedaços menores de conteúdo ou conteúdo reaproveitado em canais digitais, sociais e como a televisão over-the-top para transmitir sua mensagem no curto prazo, disseram especialistas.

"Quando você tem uma notícia tão avassaladora e que se desenvolve diariamente... é difícil para as pessoas prestarem atenção em qualquer outra coisa", disse Terry. "Isso vale especialmente para novas campanhas de marketing e anúncios."