Os programas de fidelidade ganharão valor renovado em uma era sem cookies?

Publicados: 2022-05-31

Os programas de fidelidade existiam muito antes da personalização e do marketing individualizado borbulhar como palavras de ordem, mas o surgimento de novos canais digitais e a evolução das regulamentações de privacidade sugerem que eles podem se tornar fundamentais para as marcas.

Um estudo da KPMG de novembro de 2019 descobriu que Austrália, Itália e Canadá têm as maiores taxas de adoção de programas de fidelidade, com mais da metade da população fazendo compras que ganham recompensas pelo menos várias vezes por semana. Os EUA não estão muito atrás, no entanto, com 42% dos consumidores fazendo isso.

Essas estatísticas podem aumentar à medida que mais organizações enfrentam novas leis e mudanças no setor sobre como os dados do consumidor são usados ​​para fins de marketing. Após a aplicação do Regulamento Geral de Privacidade de Dados da União Europeia (GDPR) no ano passado e da Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) em janeiro, o chefão da publicidade do Google abalou o setor quando anunciou que bloquearia cookies de terceiros em seu navegador Chrome nos próximos dois anos.

Embora a mudança possa atrapalhar a infraestrutura em torno da segmentação de anúncios dos profissionais de marketing e da coleta de dados que suportam os programas de fidelidade, ela reflete uma tendência mais ampla em relação à privacidade do consumidor.

“Eu definitivamente acho que para os profissionais de marketing, todas as medidas de privacidade criaram uma maior conscientização de que eles precisam pensar mais estrategicamente sobre o uso de dados primários”, disse Jeff Adelson-Yan, presidente e cofundador da agência Levelwing, ao Marketing Dive. "Os consumidores entendem, neste momento, que seus dados são a moeda pela qual eles trocam. Eles só querem saber se tudo está em ordem. Os programas de fidelidade podem ser muito mais claros ou fáceis de entender em termos de como isso acontece."

Red Lobster chuta as coisas para um nível (ou três)

A forte integração de dados em programas de fidelidade pode explicar parte do pensamento por trás de decisões recentes, como a aquisição da SessionM pela Mastercard, uma empresa que ajuda as marcas a gerenciar ofertas e recompensas em tempo real. Também pode apontar por que mais marcas estão reformulando seus programas existentes.

"Os consumidores entendem, neste momento, que seus dados são a moeda pela qual eles trocam. Eles só querem saber se tudo está em ordem."

Jeff Adelson-Yan

Levelwing, presidente e cofundador

Recentemente, por exemplo, a Red Lobster introduziu níveis de status em seu programa, lançado pela primeira vez em 2017. A atualização permite que os clientes ganhem uma gama mais diversificada de pontos em recompensas com base em suas atividades individuais.

Fornecer um nome e endereço de e-mail desbloqueia o nível vermelho mais baixo, que ativa ofertas de economia de dinheiro em uma refeição. Aqueles que completam um perfil de cliente completo alcançarão o status Gold, concedendo-lhes presentes de aniversário, informações privilegiadas e pontos de bônus. Os membros Platinum podem dobrar seus pontos em pedidos de entrega e ter tempo de jogo ilimitado em dispositivos de mesa em locais Red Lobster.

"Nossos membros gostaram da ideia de níveis, como eles têm em seus programas de passageiro frequente e hotel", disse Lillian Murphy, vice-presidente de experiência e fidelidade do cliente da rede, ao Marketing Dive. “Isso significa que eles teriam a capacidade de ganhar recompensas e também serem recompensados ​​pelo total de pontos ganhos ao longo de um ano”.

A reformulação ocorreu depois que uma pesquisa com membros de recompensas existentes mostrou uma relação direta entre sua vontade de participar e seu apetite por ofertas de programas novos e mais personalizados, disse Murphy.

"Quanto mais frequente o membro visitava, mais eles queriam ver esses aprimoramentos do programa. Os hóspedes que visitavam com frequência tinham duas vezes mais chances de solicitar níveis de associação e pontos de bônus", disse ela. "Quanto mais podemos personalizar a experiência com base no que nossos membros desejam, mais valor podemos fornecer ao hóspede."

Os perigos da indiferença e da fadiga da lealdade

Os principais desafios em torno dos programas de fidelidade incluem inércia e indiferença, de acordo com Bridget Fahrland, chefe de estratégia digital da Astound Commerce. O exemplo mais comum disso é quando os consumidores se registram para aproveitar uma promoção inicial, mas raramente, ou nunca, participam novamente.

"Você tem que ter expectativas realistas. As pessoas vão ao Starbucks todos os dias. Você não pode se comparar com [o programa] ou com o de uma companhia aérea porque o retorno com esses programas de fidelidade é muito alto", disse Fahrland ao Marketing Dive. "Você só pode comprar roupas uma vez por mês ou móveis novos uma vez por ano."

Dito isso, as marcas nessas categorias devem observar como as companhias aéreas oferecem recompensas que variam de passagens gratuitas a embarque antecipado ou bagagem gratuita.

Fahrland destacou como empresas como a Sephora trazem um fator de "surpresa e prazer" para recompensar os membros, adicionando automaticamente amostras grátis aos seus carrinhos de compras online, e a Neiman Marcus convida seus fiéis para eventos exclusivos. Essas atividades não exigem coleta de dados do consumidor, um fator potencialmente atraente para os compradores em meio ao foco renovado de privacidade de hoje. No entanto, estratégias como a da Sephora ou da Neiman Marcus podem não ser eficazes para categorias nas quais os consumidores compram com pouca frequência ou com intensidade de curto prazo, como itens caros como uma casa ou um carro, disse Fahrland.

Outra armadilha potencial é a fadiga da lealdade, onde as pessoas simplesmente não querem outro programa ou perfil para gerenciar, de acordo com Adelson-Yan, da Levelwing.

"Haverá um elemento de 'é apenas mais um programa de fidelidade' e não tem valor real", disse ele. "Há uma pressão sobre as marcas para criar programas de fidelidade significativos. Não posso apontar para nenhum setor ou vertical onde um padrão-ouro tenha sido estabelecido."

Para atrair os consumidores a participar regularmente, os programas de fidelidade devem ser fáceis de entender e usar. Esse problema pode finalmente estar recebendo alguma atenção à medida que um número crescente de marcas reformula suas estratégias de recompensas. Em janeiro, a Footlocker lançou o FLX para consolidar um punhado de programas desconexos em todas as suas marcas em uma entidade.

A revisão de um sistema de fidelidade parece diferente para cada categoria e marca. Os dados primários podem não ser o objetivo certo para todos os negócios, pois muitos não sabem que tipo de dados eles têm hoje, muito menos uma estratégia sólida para gerenciar mais deles, de acordo com Adelson-Yan.

Em muitos setores, olhar para o líder do setor pode dar às marcas uma dica sobre o que ressoa com os consumidores e o que seus programas de fidelidade devem oferecer, acrescentou Fahrland.

"Quando você olha para todas as marcas que têm mais fidelidade, elas geralmente não têm programas de fidelidade - Jeep, Apple, Patagonia", disse ela. "As pessoas são tão apaixonadas por essas marcas. Programas de fidelidade, se você usá-los, devem ser parte de um esforço maior para criar esse tipo de afinidade emocional."