Alinhamento de vendas e marketing: um caminho para um crescimento de receita de 208%
Publicados: 2022-07-18As equipes de marketing e vendas estão vinculadas a um objetivo abrangente: criar crescimento de receita para suas organizações. Embora a necessidade de sinergia entre essas equipes seja aparente, surpreendentes 96% dos profissionais de vendas e marketing admitem ter dificuldades em alinhar estratégias, objetivos e KPIs.
Essa situação pode ter impactos negativos nas organizações, desde altos custos de aquisição de clientes até o lento crescimento organizacional.
Por outro lado, o alinhamento de vendas e marketing provou ser altamente benéfico para empresas de todos os setores, ajudando organizações B2B e B2C a fechar 38% mais negócios e gerar até 208% mais receita com seus esforços de marketing.
No guia de hoje, exploraremos o conceito de alinhamento de vendas e marketing, seus benefícios e desafios, bem como a etapa mais importante que você precisará dar para alinhar de maneira lucrativa as equipes de vendas e marketing da sua organização.
O que Vendas faz pelo Marketing?
Os representantes de vendas têm a vantagem de se comunicar pessoalmente com os clientes em potencial. Assim, eles têm acesso a todas as perguntas candentes e objeções de vendas que esses clientes em potencial podem ter.
Embora todas as perguntas e objeções de vendas que um representante de vendas receba sejam valiosas, as que surgem com mais frequência são as mais impactantes. Os representantes de vendas também entendem as diversas maneiras pelas quais as soluções de uma organização são aplicadas aos problemas do mundo real, bem como a forma como a dinâmica do mercado está mudando.
Compartilhar essas informações com o departamento de marketing ajudará os profissionais de marketing a criar recursos como páginas de perguntas frequentes, depoimentos de clientes, guias e comparações de produtos, páginas específicas de recursos, estudos de caso e muito mais.
Esses ativos ajudam as equipes de marketing a gerar interesse e nutrir leads com mais eficiência.
Além disso, as equipes de vendas apoiam o marketing oferecendo feedback sobre as campanhas. Ao fornecer feedback sobre a porcentagem de leads que realmente convertem, ambas as equipes podem avaliar adequadamente o desempenho e fazer melhorias quando necessário.
Como o marketing pode apoiar as vendas?
As equipes de marketing obtêm o primeiro contato no funil de vendas. Eles são bem versados na criação de perfis de clientes ideais (ICPs) e na geração de interesse nos produtos e serviços da organização.
As equipes de marketing podem dar suporte aos departamentos de vendas compartilhando dados sobre:
- Dados demográficos do público;
- Comportamentos e interesses;
- Desafios; e
- Tamanho, receita e tomadores de decisão de um negócio-alvo (para organizações B2B), etc.
Isso permitirá que os representantes de vendas personalizem seu alcance das maneiras mais relevantes possíveis.
As equipes de marketing também podem apoiar as vendas fornecendo conteúdo de capacitação de vendas que os representantes de vendas podem compartilhar com os clientes para ajudar a influenciar suas decisões de compra.
Além disso, para ajudar os representantes de vendas a obter melhores resultados, as equipes de marketing podem fornecer inteligência competitiva, garantir que os leads sejam devidamente nutridos e qualificados e manter o engajamento mesmo após a conversão.
O que é alinhamento de vendas e marketing?
Alinhamento de vendas e marketing (também conhecido como smarketing) é o processo de reposicionamento das equipes de vendas e marketing para trabalhar como uma unidade, compartilhando um sistema comum de comunicação, estratégias e metas para o crescimento geral de sua organização.
As equipes de marketing e vendas têm um longo histórico de trabalho independente, incluindo geração de seus próprios dados, criação de estratégias e execução de campanhas e divulgação em silos. Um funil de conversão tradicional teria profissionais de marketing no topo e representantes de vendas no final.
Uma vez que um lead tenha sido “aquecido” por tempo suficiente, os profissionais de marketing simplesmente o entregam às equipes de vendas e voltam sua atenção para o próximo.
Essa abordagem desarticulada resulta em baixo desempenho e perda de receita. De acordo com um relatório da Marketo e ReachForce, apenas cerca de 20% dos leads de marketing são realmente usados pelas equipes de vendas. Esta é uma evidência sólida da enorme desconexão entre as duas equipes.
Ao implementar o smarketing, ambas as equipes estarão envolvidas em todas as etapas da jornada do comprador, apoiando as funções uma da outra e aumentando os resultados.
O conceito de marketing de receita
O marketing de receita é um processo holístico que alinha os esforços de vendas e marketing para atingir novas metas de receita.
As campanhas de marketing podem ser projetadas para aumentar o reconhecimento da marca, gerar leads, aumentar a liderança de pensamento e apoiar o lançamento de produtos, entre outros. No entanto, o marketing de receita está diretamente vinculado às metas de receita de uma organização e, portanto, cria uma sobreposição que resulta na colaboração das equipes de marketing e vendas ao longo da jornada de conversão.
Isso faria o marketing de receita parecer idêntico ao smarketing. No entanto, eles não são exatamente iguais.
O Smarketing alinha as equipes de marketing e vendas com os objetivos organizacionais, como aquisição de clientes, redução de rotatividade, reconhecimento da marca e crescimento da receita.
Por outro lado, o marketing de receita é específico para o crescimento da receita. Assim, você pode dizer que o marketing de receita é um subconjunto do smarketing.
Acordos de nível de serviço de marketing-vendas (SLAs)
Um contrato de nível de serviço de marketing-vendas (SLA) é um contrato que descreve um conjunto de entregas que as equipes de marketing e vendas devem fornecer umas às outras para cada estágio da jornada de conversão.
Um SLA de marketing e vendas geralmente inclui:
- Uma meta de quantidade e qualidade de leads que a equipe de marketing deve fornecer em cada fase do ciclo de vida;
- Tentativas de divulgação direcionadas para a equipe de vendas, bem como prazos para acompanhamento de leads;
- Definições para leads qualificados de vendas (SQLs) e leads qualificados de marketing (MQLs); e
- Diretrizes para feedback e comunicação entre ambas as equipes.
Ao descrever como as duas equipes colaborarão, os executivos de marketing e vendas reduzem a possibilidade de desalinhamento, acompanham os resultados mais rapidamente e aumentam a produtividade em geral.
Por que você precisa de alinhamento de vendas e marketing?
A jornada do consumidor em constante evolução apresentou consistentemente novos desafios para as equipes de vendas e marketing, destacando a necessidade de colaboração.
De acordo com uma pesquisa da Marketo, o alinhamento de vendas e marketing é uma das principais prioridades de marketing entre as empresas de SaaS.
Esta seção examinará alguns dos principais motivos pelos quais você deve considerar alinhar suas equipes de marketing e vendas.
Melhor capacitação de vendas
A capacitação de vendas desempenha um papel crucial para ajudar as organizações a fechar mais negócios e alcançar o crescimento da receita. No entanto, o LinkedIn informa que 80% do conteúdo criado pelas equipes de marketing nunca é usado em vendas e, segundo Marketo, isso ocorre porque o conteúdo é considerado irrelevante para o público comprador.
O alinhamento de marketing e vendas pode melhorar a capacitação de vendas, fornecendo um caminho para feedback entre as equipes de marketing e vendas. Isso permite que as equipes de marketing criem conteúdo valioso com base nas informações fornecidas pelos membros do departamento de vendas.
Na verdade, 84% dos profissionais de vendas atingem suas cotas quando há uma estratégia de capacitação de vendas de primeira classe e, ao aumentar a capacitação de vendas, as organizações obtêm uma taxa de vitórias de até 49%.
Melhorar a qualidade dos MQLs
Leads qualificados de marketing (MQLs) são leads que demonstraram interesse “tangível” nos produtos e serviços de uma organização. Esses MQLs geralmente são repassados à equipe de vendas para acompanhamento e conversão adequados.
No entanto, 79% desses MQLs não se convertem em vendas devido à má nutrição.
Os profissionais de marketing são famosos por enviar leads que não são devidamente aquecidos, e os vendedores são famosos por ignorar até 80% dos leads enviados por profissionais de marketing.
O alinhamento de marketing e vendas corrige isso criando um conjunto de critérios padrão que definem o que é um lead qualificado no contexto das ofertas da organização.
Quando ambas as equipes têm uma definição padrão do que é um lead qualificado, fica mais fácil implementar a pontuação de leads e identificar os prospects que devem ser priorizados. Dessa forma, a qualidade dos MQLs (e das conversões) melhorará drasticamente.
Melhor compreensão do ROMI da cópia de marketing
Especialmente em grandes organizações B2B, ciclos de vendas longos e complexos tornaram mais difícil para os profissionais de marketing rastrear o impacto real de seu conteúdo de marketing nas vendas. Isso ocorre porque as equipes de vendas têm sistemas de relatórios que não compartilham conexões com os departamentos de marketing.
O alinhamento elimina esse desafio fornecendo um sistema compartilhado para relatórios e análises. Isso não apenas aumenta a transparência entre as duas equipes, mas também torna a otimização mais rápida e eficiente.
Melhor desempenho financeiro
Somente nos Estados Unidos, as empresas queimam cerca de US$ 1 trilhão anualmente devido ao desalinhamento entre os departamentos de vendas e marketing.
No lado positivo, as organizações com processos de marketing e vendas alinhados relataram até 208% mais retornos de seus esforços de marketing, bem como um crescimento de receita de 32% em relação ao ano anterior.
Equipes bem alinhadas experimentam ciclos de vendas mais curtos, baixas taxas de rejeição e conversões mais altas, o que contribui imensamente para o sucesso financeiro de uma organização.
Experiência de compra coesa
Estudos recentes mostram que, em média, os clientes não entram em contato com os vendedores (ou desejam ser contatados) até que estejam 57% na fase de decisão de compra.
Isso resulta em longos ciclos de vendas e dificuldades no rastreamento de conversões da perspectiva do marketing.
Quando as equipes de vendas e marketing se alinham, elas obtêm uma visão holística de toda a jornada de compra: analisando interações, qualificando leads e otimizando desempenhos. Isso facilita a ativação de engajamentos no funil superior e intermediário e abre o caminho para interações produtivas no funil inferior.
O que restringe o alinhamento de vendas e marketing?
Houve um aumento na visibilidade do conceito de alinhamento de vendas e marketing na última década. No entanto, alcançar um alinhamento sólido entre as equipes de marketing e vendas não é tão fácil quanto parece.
Aqui estão algumas restrições que podem dificultar o alinhamento entre as equipes de vendas e marketing.
Falta de uma tecnologia centralizada e infraestrutura de dados
As equipes de marketing e vendas contam com diferentes tecnologias para coletar e medir dados durante suas atividades diárias. Isso consequentemente cria silos de dados - um sistema fechado onde os dados de uma equipe são inacessíveis aos membros de outra equipe.
Sem um sistema centralizado de coleta e rastreamento de dados, torna-se impossível para as equipes de marketing e vendas trocar insights e funcionar como uma unidade.
Métricas, metas e definições inconsistentes entre as equipes de marketing e vendas
Para um profissional de marketing típico, um baixo custo por lead (CPL) é um indicador de uma campanha bem-sucedida. Significa simplesmente que a campanha está gerando leads a um bom custo para a equipe.
Embora um CPL baixo possa significar uma campanha bem-sucedida para os profissionais de marketing, isso não significa muito para os vendedores. Isso ocorre porque 79% dos leads gerados por profissionais de marketing não se convertem em vendas.
Por outro lado, o pessoal de vendas mede o sucesso por um conjunto diferente de métricas que variam entre os setores. No D2C, o sucesso pode ser medido pelas taxas de ganho e pela receita gerada. Em B2B, os profissionais de vendas medem essencialmente o sucesso considerando a receita e o valor do pipeline. Pipeline aqui se refere a uma “oportunidade: que pode eventualmente levar à geração de receita.
Como ambas as equipes utilizam diferentes métricas e definições para seus respectivos objetivos, torna-se difícil para elas avaliar corretamente seus desempenhos e implementar um processo de otimização holístico.
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Sem comunicação direta
A falta de um canal de comunicação direto entre as equipes de vendas e marketing dificulta o alinhamento.
Organizações desalinhadas não têm ferramentas dedicadas para comunicação centralizada entre as equipes de marketing e vendas. Além disso, os líderes dessas equipes raramente agendam reuniões para analisar estratégias e compartilhar ideias.
Isso limita a transparência e frustra a troca de feedback sobre os processos de marketing e vendas.
71% dos líderes de marketing dizem que precisam de mais visibilidade sobre o que acontece na extremidade inferior do funil, enquanto 57% dos líderes de vendas exigem mais insights sobre as atividades de marketing. Isso não pode ser alcançado sem comunicação suficiente.
A maioria das organizações alinhadas usa plataformas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) como HubSpot, Freshworks e Salesforce para promover a comunicação e a colaboração entre as equipes de vendas e marketing.
O primeiro passo para o alinhamento: centralizando dados de vendas e marketing
O ecossistema de vendas e marketing do século XXI é fortemente impulsionado por dados. À medida que as jornadas do cliente evoluem continuamente, tornou-se mais crucial que as equipes de marketing e vendas funcionem como uma unidade em termos de como os dados são utilizados para atingir as metas organizacionais
Consolidar dados de marketing e vendas em um só lugar é o primeiro passo que as organizações orientadas para o crescimento dão para alcançar o alinhamento entre as equipes de marketing e vendas. Ao centralizar os dados de ambos os departamentos, os executivos podem facilmente gerar relatórios e painéis usando dados históricos e em tempo real.
Isso os ajuda a obter uma visão holística das performances em geral e apresenta uma oportunidade de transparência, comunicação e polinização cruzada de ideias.
Para centralizar os dados com eficiência para alinhamento de vendas e marketing, você precisará de uma infraestrutura de dados robusta que possa extrair, normalizar e fornecer os dados da sua organização com segurança e precisão.
É aqui que o Improvado se destaca.
O Improvado é uma plataforma de dados de receita que extrai dados de fontes díspares, os transforma em formatos digeríveis e os carrega em um local central. Esses dados podem ser roteados para plataformas de análise/inteligência de negócios (BI) que servem como um único ponto de verdade para fluxos de trabalho entre equipes.
Este é um divisor de águas para organizações que procuram alinhar suas equipes de marketing e vendas por vários motivos:
- O Improvado elimina a necessidade de harmonizar manualmente as métricas díspares das equipes de marketing e vendas;
- Torna mais fácil para os líderes identificar os esforços que trazem os melhores resultados, bem como as tendências ocultas que podem afetar os resultados; e
- Proporciona transparência, constrói confiança e estabelece oportunidades de comunicação, entre outros.
Tudo isso se combina para ajudá-lo a alcançar resultados previsíveis e atingir novas metas de receita.
Se você quiser mais detalhes sobre como o Improvado pode promover o alinhamento e ajudar sua organização a escalar, fique à vontade para agendar uma ligação com um especialista usando o formulário abaixo.
Conclusão
O ecossistema empresarial moderno prioriza a abordagem omnichannel e usa uma quantidade colossal de dados de atividades de marketing e vendas. No entanto, agregar e atribuir com precisão dados de vendas e marketing à receita só será possível quando ambas as equipes estiverem na mesma página e falando o mesmo idioma.
Seja você uma organização B2B ou D2C, alinhar as equipes de vendas e marketing é uma maneira inteligente de aumentar o desempenho de sua organização, deixar seus clientes mais felizes e estar no caminho de atingir um crescimento de 208% na receita.