Prove seu valor: usando o Searchmetrics Suite para fazer backup de sua estratégia de SEO

À medida que a importância do SEO continua a aumentar para muitas empresas em todo o mundo, também pode ser a dificuldade para os profissionais de marketing digital obterem orçamentos adicionais aprovados. Construir uma história por trás das estatísticas para demonstrar o valor de sua estratégia de SEO para as principais partes interessadas é, portanto, mais importante do que nunca.

À medida que a importância do SEO continua a aumentar para muitas empresas em todo o mundo, também pode ser a dificuldade para os profissionais de marketing digital obterem orçamentos adicionais aprovados.

A natureza às vezes abstrata da disciplina provavelmente não ajuda nisso, especialmente quando os resultados orgânicos geralmente levam tempo para serem alcançados. Normalmente também, os resultados raramente são uma consequência de uma única atividade e, em vez disso, o culminar de várias melhorias contínuas ocorrendo ao mesmo tempo. Afinal, os dias de balas de prata em SEO já se foram, o que é uma possível peça de educação em si.

Provavelmente, a atual situação de pandemia também pode não estar ajudando, o que, para muitos profissionais de marketing digital, pode estar revelando um problema que parece contra-intuitivo. Como sabemos, muitas economias e bolsões da indústria ao redor do mundo estão lutando, apresentando todos os tipos de efeitos dominó entre consumidores e empresas, e isso pode resultar em empresas se transformando em uma posição de sobrevivência. No entanto, os profissionais de marketing digital experientes sabem que o SEO é uma prática recursiva em que o sucesso geralmente é atribuível apenas ao investimento contínuo e contínuo. Portanto, embora possa haver pressão das partes interessadas para cortar certas despesas gerais de negócios, os profissionais de marketing podem estar tentando proteger o orçamento que têm. Isso é pelo menos para garantir uma presença orgânica dominante durante esse período desafiador, pronta para quando a poeira baixar.

A solução para manter as partes interessadas envolvidas em SEO está em contar histórias estratégicas convincentes, aquelas que estão enraizadas em contexto, oportunidade e visão por trás de um pano de fundo comercial e orientado por dados. Não é bom fornecer insights para essas equipes que são isoladas do seu site, pois não é isso que motiva as partes interessadas. Esses insights geralmente estão envolvidos nas melhores práticas de SEO e estão preocupados apenas com os resultados, não com os resultados. As partes interessadas estão, é claro, mais preocupadas com a retórica comercial e as atividades que ressoam melhor com seu público-alvo e dão aos concorrentes uma corrida pelo seu dinheiro.

Sendo um assinante do software há muitos anos, é aqui que acho que a Searchmetrics pode realmente ajudá-lo. Particularmente ao analisar os dados disponíveis no Search Experience e no Research Cloud, esses módulos vão além da simples pesquisa de palavras-chave e volumes de pesquisa para fornecer muitas visualizações de próximo nível que você pode aproveitar facilmente com as partes interessadas para contar uma história mais atraente.

Este guia descompacta alguns dos recursos desses módulos Searchmetrics, discutindo como utilizá-los em um argumento mais convincente para influenciar suas partes interessadas e obter esse orçamento aprovado.

Influenciando as partes interessadas com visibilidade de SEO

A métrica de visibilidade de SEO da Searchmetrics é sem dúvida a pedra angular do software. É um dos recursos que torna a plataforma única e útil para muitos SEOs e profissionais de marketing digital.

Um dos primeiros desafios que vem com a métrica é quando ela é apresentada aos não iniciados, ou seja, aqueles que provavelmente serão seus stakeholders. Embora os dois sejam inerentemente correlacionados, pode-se definir Search Visibility como um proxy para o tráfego orgânico, mas essa não é realmente a intenção da métrica. Não é um índice de tráfego, e a Searchmetrics deixa isso explicitamente claro em suas orientações. Em vez disso, é um índice de visibilidade nas SERPs de acordo com o mercado global que você está analisando. Ele funciona mais no front-end da pesquisa antes que os cliques físicos ocorram, calculando apenas a probabilidade de um domínio e seus URLs serem visíveis para palavras-chave de alto volume. Sua correlação com o tráfego orgânico é então clara, onde os domínios com maior pontuação de visibilidade são mais propensos a receber cliques devido às suas posições mais altas. No entanto, isso ocorre após o fato, que é um diferencial importante e imediato sobre o qual você precisará educar sua equipe.

Como usar a visibilidade de pesquisa para domínios únicos

É claro que isso não torna a visibilidade da pesquisa menos útil. O foco da métrica na visibilidade permite traçar o desempenho orgânico do seu site de acordo com as tendências gerais em todo o cenário SERP (agora tanto para desktop quanto para celular). Isso se destaca quando ocorrem atualizações de algoritmo.

Por exemplo, usando a visibilidade de pesquisa da Searchmetrics, conseguimos identificar quando um cliente de comércio eletrônico nosso se beneficiou da atualização ampla do algoritmo central do Google em janeiro de 2020. Isso é simples de localizar por meio da interface do usuário, usando o recurso "Atualizações do Google" da métrica. Demonstrar um aumento na visibilidade do site permitiu a validação direta de que nossa estratégia de SEO estava funcionando e formou a base de uma discussão para aumentar o orçamento de SEO desse cliente específico.

Visibilidade do site de um cliente de comércio eletrônico do Impression

Como usar a visibilidade de pesquisa para análise de concorrentes

Para adicionar mais contexto à métrica Search Visibility, a ferramenta permite que você também sobreponha a visibilidade de domínios concorrentes – uma dimensão que obviamente é inatingível por meio de soluções de análise regulares. Esse recurso deve ser seu primeiro recurso ao discutir a posição de mercado do seu site na frente de seus stakeholders, pois destaca claramente onde sua empresa está em sua jornada orgânica.

Usando o mesmo exemplo acima, você pode ver como o cliente de comércio eletrônico da Impression fez alguns avanços significativos desde a atualização de janeiro de 2020. No entanto, sobrepor a visibilidade do concorrente permitiu que os stakeholders da conta vissem como ainda há um caminho a percorrer para garantir adequadamente o domínio do mercado – uma justificativa por si só para continuar investindo no canal orgânico.

Visibilidade do site para um cliente de e-commerce Impression (marcado em azul) com informações do concorrente sobrepostas. A visibilidade da área de trabalho foi desativada para melhor visualização da métrica.

Influenciando as partes interessadas com potencial de tráfego

Ao contrário da visibilidade do site, o grupo de métricas de índice de tráfego da Searchmetrics, de fato, relata o tráfego orgânico estimado e potencial que chega ao seu site. Destinadas a preencher a lacuna deixada pela categoria do Google Analytics (não fornecida), as métricas que podem ser de interesse particular para os profissionais de marketing digital ao influenciar suas partes interessadas são o índice de tráfego e o potencial do índice de tráfego .

Ambas as métricas são relativamente simples de entender com relação a dados de palavras-chave, seja em um nível singular ou agregado. O índice de tráfego estima o número de cliques que você está recebendo atualmente para palavras-chave específicas, enquanto o índice de tráfego potencial analisa os cliques estimados que você poderia receber se essas palavras-chave estivessem na posição 1. Ambas as métricas levam em consideração volumes de pesquisa, posições de classificação, cliques por meio de taxas e intenção de busca em seus cálculos.

Logo de cara, essas métricas são apresentadas entre as estatísticas gerais no Research Cloud, permitindo que suas equipes vejam um instantâneo do desempenho atual em relação ao desempenho potencial (embora em um mundo ideal onde absolutamente tudo esteja na posição 1).

Índice de tráfego em relação ao potencial do índice de tráfego

Embora seja uma história muito improvável para um único site classificar a posição 1 para a totalidade de seu portfólio de palavras-chave, ele pode detalhar um potencial esmagador de tráfego de entrada que é atingível por meio de SEO. Isso pode ser inevitavelmente intrigante para as partes interessadas, principalmente ao analisar os concorrentes para entender a expansão de novos produtos ou a entrada no mercado.

Esses dados também estão disponíveis em um nível mais granular para quando você começar a examinar ideias e tópicos de palavras-chave específicos. Novamente, vamos usar o mesmo negócio da seção anterior para demonstrar o valor disso. Apresentados em formato de tabela, fornecemos às partes interessadas dados semelhantes ao que está abaixo quando comunicamos onde deveríamos alocar nosso orçamento em seguida.

Navegar além da página 1 para determinar palavras-chave com baixo índice de tráfego, mas alto potencial de índice de tráfego

Como próxima etapa, você pode exportar esses dados para o Planilhas Google, mesclando-os com seus dados de conversão para, em seguida, pintar uma imagem com foco comercial das possíveis perdas de receita que ocorrem em seu site. Essa abordagem permite que você forneça o contexto, a oportunidade e a visão que discutimos anteriormente, facilitando as discussões sobre as alocações de orçamentos novos ou existentes.

Influenciando as partes interessadas com insights de mercado

O Searchmetrics permite que você sobreponha insights de mercado em vários de seus diferentes pontos de dados (conforme descrito anteriormente com SEO Visibility), mas eles são sem dúvida mais poderosos quando examinados por meio do módulo Search Experience. Novamente, esta seção do software é governada por uma lista de palavras-chave predeterminada, portanto, é provável que seja uma maneira mais calculada de trabalhar, dependendo de onde você está em sua estratégia de SEO.

Alguns relatórios particularmente úteis estão na seção 'Participação de mercado' do módulo, onde você pode ver como sua participação de mercado está atualmente posicionada ou até mesmo como ela mudou ao longo do tempo em seu conjunto de palavras-chave de destino. A visualização é simples de interpretar e a capacidade de sobrepor eventos-chave ou marcadores de atualização do Google permite que você monte uma narrativa coesa em torno da eficácia de sua estratégia de SEO.

Os dados de participação de mercado plotados em um gráfico de linhas permitem que as empresas determinem a eficácia de sua estratégia de SEO

Aprofundando-se, você pode se aprofundar nos relatórios de 'Crescimento do mercado' para identificar como seu crescimento foi comparado a outros players em seu mercado. Isso pode ser particularmente fascinante para as partes interessadas, especialmente se as tendências dos concorrentes não foram percebidas anteriormente ou quando novos concorrentes entram no mercado.

As tendências de crescimento do mercado permitem que as partes interessadas vejam os movimentos em todo o cenário da concorrência

Esses insights de mercado também podem ser cruzados com os relatórios SERP Features da Searchmetrics, permitindo que você veja quais snippets estão presentes em seu mercado. Isso permite que as partes interessadas vejam em primeira mão como os SERPs se afastaram do ambiente estático de 10 links azuis e agora apresentam um cenário de mídia muito mais rico.

Dados que destacam o quão variado é um cenário de SERP e como os SEOs podem adotar meios diferentes para complementar suas estratégias

Influenciando as partes interessadas, capacitando-se

A realidade é que obter a aprovação do orçamento é difícil para qualquer profissional de marketing digital; quer você seja interno ou da agência, os mesmos desafios se aplicam. No entanto, o feito é mais atingível quando você constrói uma narrativa focada nos três componentes que discutimos anteriormente: