Beweisen Sie, was Sie können: Mit der Searchmetrics Suite Ihre SEO-Strategie untermauern

Da die Bedeutung von SEO für viele Unternehmen weltweit weiter zunimmt, kann es auch für digitale Vermarkter schwierig werden, zusätzliche Budgets abzusegnen. Es ist daher wichtiger denn je, eine Geschichte hinter den Statistiken aufzubauen, um den Wert Ihrer SEO-Strategie den wichtigsten Interessengruppen zu demonstrieren.

Da die Bedeutung von SEO für viele Unternehmen weltweit weiter zunimmt, kann es auch für digitale Vermarkter schwierig werden, zusätzliche Budgets abzusegnen.

Die manchmal abstrakte Natur der Disziplin hilft dabei wahrscheinlich nicht, besonders wenn organische Ergebnisse meistens Zeit brauchen, um zu erreichen. Typischerweise sind die Ergebnisse auch selten das Ergebnis einer einzelnen Aktivität, sondern der Höhepunkt mehrerer fortlaufender Verbesserungen, die gleichzeitig auftreten. Schließlich sind die Zeiten der Wundermittel im SEO größtenteils lange vorbei, was an sich schon ein mögliches Aufklärungsstück ist.

Wahrscheinlich hilft auch die aktuelle Pandemiesituation nicht weiter, was für viele digitale Vermarkter ein Problem aufdecken könnte, das kontraintuitiv erscheint. Wie wir wissen, kämpfen viele Volkswirtschaften und Branchen auf der ganzen Welt, was zu allen möglichen Dominoeffekten zwischen Verbrauchern und Unternehmen führt, und dies kann dazu führen, dass Unternehmen in eine Überlebensposition geraten. Erfahrene digitale Vermarkter wissen jedoch, dass SEO eine rekursive Praxis ist, bei der der Erfolg normalerweise nur auf kontinuierliche, kontinuierliche Investitionen zurückzuführen ist. Auch wenn Interessengruppen möglicherweise Druck ausüben, bestimmte Betriebskosten zu kürzen, könnten Marketingspezialisten versuchen, das ihnen zur Verfügung stehende Budget zu schützen. Dies soll zumindest eine dominante organische Präsenz in dieser herausfordernden Zeit sichern, bereit, wenn sich der Staub gelegt hat.

Die Lösung, um die Interessengruppen für SEO zu engagieren, besteht darin, überzeugende strategische Geschichten zu erzählen, die im Kontext, in den Möglichkeiten und in der Vision hinter einem kommerziellen und datengesteuerten Hintergrund verwurzelt sind. Es ist nicht gut, diesen Teams Einblicke zu geben, die von Ihrer Website isoliert sind, da dies nicht das ist, was die Stakeholder antreibt. Diese Erkenntnisse sind in der Regel in Best Practices für SEO enthalten und beziehen sich nur auf Ergebnisse, nicht auf Ergebnisse. Stakeholder sind natürlich mehr an kommerzieller Rhetorik und Aktivitäten interessiert, die bei ihrer Zielgruppe besser ankommen und ihren Konkurrenten Konkurrenz machen.

Als langjähriger Abonnent der Software finde ich, dass Searchmetrics Ihnen hier wirklich helfen kann. Insbesondere wenn man sich die Daten ansieht, die innerhalb von Search Experience und der Research Cloud verfügbar sind, gehen diese Module über die einfache Keyword-Recherche und Suchvolumina hinaus und bieten viele Visualisierungen der nächsten Ebene, die Sie leicht mit Stakeholdern nutzen können, um eine überzeugendere Geschichte zu erzählen.

Dieser Leitfaden stellt einige der Funktionen dieser Searchmetrics-Module vor und erläutert, wie Sie sie in einem überzeugenderen Pitch einsetzen können, um Ihre Interessengruppen zu beeinflussen und das Budget abzusegnen.

Beeinflussung von Stakeholdern mit SEO Visibility

Die SEO-Sichtbarkeitsmetrik von Searchmetrics ist wohl der Eckpfeiler der Software. Dies ist eine der Funktionen, die die Plattform für viele SEOs und digitale Vermarkter gleichermaßen einzigartig und hilfreich macht.

Eine der ersten Herausforderungen, die mit der Metrik einhergeht, ist, wenn sie den Uneingeweihten präsentiert wird, dh denjenigen, die wahrscheinlich Ihre Stakeholder sind. Obwohl die beiden von Natur aus korreliert sind, könnte man Search Visibility als Proxy für organischen Traffic definieren, aber das ist nicht wirklich die Absicht der Metrik. Es ist kein Traffic-Index, und Searchmetrics macht dies in seiner Anleitung ausdrücklich klar. Stattdessen handelt es sich um einen Sichtbarkeitsindex in SERPs gemäß dem globalen Markt, den Sie analysieren. Es funktioniert eher am Front-End der Suche, bevor physische Klicks auftreten, und berechnet nur die Wahrscheinlichkeit, dass eine Domain und ihre URLs für Keywords mit hohem Volumen sichtbar sind. Deutlich wird dann die Korrelation zum organischen Traffic, bei dem die Domains mit einem höheren Sichtbarkeits-Score aufgrund ihrer höheren Positionen dann eher Klicks erhalten. Dies geschieht jedoch im Nachhinein, was ein wichtiges und unmittelbares Unterscheidungsmerkmal ist, über das Sie Ihr Team aufklären müssen.

Verwenden der Suchsichtbarkeit für einzelne Domains

Das macht Search Visibility natürlich nicht weniger hilfreich. Der Fokus der Metrik auf Sichtbarkeit ermöglicht es Ihnen, die organische Leistung Ihrer Website gemäß allgemeinen Trends in der gesamten SERP-Landschaft (jetzt sowohl für Desktop als auch für Mobilgeräte) darzustellen. Dies kommt zum Tragen, wenn Algorithmus-Updates auftreten.

Beispielsweise konnten wir mithilfe der Search Visibility von Searchmetrics feststellen, wann ein E-Commerce-Kunde von uns von Googles umfassender Kernalgorithmus-Aktualisierung vom Januar 2020 profitiert hat. Dies ist einfach über die Benutzeroberfläche zu finden, indem die Funktion „Google Updates“ der Metrik verwendet wird. Der Nachweis einer Erhöhung der Website-Sichtbarkeit ermöglichte eine einfache Bestätigung, dass unsere SEO-Strategie funktionierte, und bildete die Grundlage für eine Diskussion, um das SEO-Budget dieses bestimmten Kunden zu erhöhen.

Site-Sichtbarkeit eines Impression-E-Commerce-Clients

Verwendung von Search Visibility für die Konkurrenzanalyse

Um der Metrik Search Visibility weiteren Kontext hinzuzufügen, ermöglicht Ihnen das Tool dann auch, die Sichtbarkeit von Domains von Mitbewerbern zu überlagern – eine Dimension, die mit regulären Analyselösungen offensichtlich unerreichbar ist. Diese Funktion sollte Ihre erste Anlaufstelle sein, wenn Sie die Marktposition Ihrer Website vor Ihren Stakeholdern diskutieren, da sie deutlich macht, wo sich Ihr Unternehmen auf seiner organischen Reise befindet.

Anhand des gleichen Beispiels von oben können Sie sehen, wie der E-Commerce-Client von Impression seit dem Update vom Januar 2020 einige bedeutende Fortschritte gemacht hat. Die Sichtbarkeit der Konkurrenz ermöglichte es den Stakeholdern des Kontos jedoch, zu sehen, wie es noch einiges zu tun gibt, um die Marktbeherrschung richtig zu sichern – eine Rechtfertigung für sich selbst, weiter in den organischen Kanal zu investieren.

Website-Sichtbarkeit für einen Impression-E-Commerce-Kunden (blau dargestellt) mit überlagerten Mitbewerberinformationen. Die Desktop-Sichtbarkeit wurde zur besseren Visualisierung der Metrik deaktiviert.

Beeinflussung von Stakeholdern mit Traffic-Potenzial

Im Gegensatz zur Website-Sichtbarkeit berichten die Traffic-Index-Metriken von Searchmetrics tatsächlich über den geschätzten und potenziellen organischen Traffic, der auf Ihre Website gelangt. Um die Lücke zu schließen, die die (nicht bereitgestellte) Kategorie von Google Analytics hinterlassen hat, sind Traffic-Index und Traffic-Index-Potenzial die Metriken, die für digitale Vermarkter von besonderem Interesse sein könnten, wenn sie ihre Stakeholder beeinflussen.

Beide Metriken sind relativ einfach zu verstehen, da beide Keyword-Daten betreffen, entweder auf einer einzelnen oder aggregierten Ebene. Der Traffic-Index schätzt die Anzahl der Klicks, die Sie derzeit für bestimmte Keywords erhalten, während das Traffic-Index-Potenzial die geschätzten Klicks betrachtet, die Sie erhalten könnten, wenn diese Keywords auf Position 1 ranken würden. Beide Metriken berücksichtigen Suchvolumen, Ranking-Positionen, Klick- durch Raten und Suchabsicht in ihre Berechnungen.

Diese Metriken werden sofort in den Übersichtsstatistiken in der Research Cloud angezeigt, sodass Ihre Teams eine Momentaufnahme der aktuellen Leistung im Vergleich zur potenziellen Leistung sehen können (wenn auch in einer idealen Welt, in der absolut alles auf Position 1 rangiert).

Verkehrsindex gegen Potenzial des Verkehrsindex

Obwohl es sehr unwahrscheinlich ist, dass eine einzelne Website für ihr gesamtes Keyword-Portfolio auf Position 1 rangiert, kann sie ein überwältigendes Potenzial an eingehendem Traffic aufzeigen, das durch SEO erreichbar ist. Dies kann für Stakeholder unweigerlich faszinierend sein, insbesondere wenn Wettbewerber analysiert werden, um die Expansion neuer Produkte oder den Markteintritt zu verstehen.

Diese Daten sind auch auf einer detaillierteren Ebene verfügbar, wenn Sie mit der Untersuchung bestimmter Keyword-Ideen und -Themen beginnen. Lassen Sie uns erneut dasselbe Geschäft aus dem vorherigen Abschnitt verwenden, um den Wert davon zu demonstrieren. In tabellarischer Form präsentiert, stellten wir Stakeholdern ähnliche Daten wie unten zur Verfügung, als wir kommunizierten, wo wir unser Budget als nächstes zuweisen sollten.

Navigieren über Seite 1 hinaus, um Keywords mit niedrigem Traffic-Index, aber hohem Traffic-Index-Potenzial zu ermitteln

Als nächsten Schritt können Sie diese Daten dann in Google Sheets exportieren und sie mit Ihren Conversion-Daten zusammenführen, um dann ein kommerziell ausgerichtetes Bild der potenziellen Umsatzverluste zu zeichnen, die auf Ihrer Website auftreten. Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen, den Kontext, die Gelegenheit und die Vision bereitzustellen, die wir zuvor besprochen haben, und vereinfacht die Diskussionen über die Zuweisung neuer oder bestehender Budgets.

Beeinflussung von Stakeholdern mit Markteinblicken

Searchmetrics ermöglicht es Ihnen, Markterkenntnisse über mehrere ihrer verschiedenen Datenpunkte hinweg zu überlagern (wie zuvor mit SEO Visibility beschrieben), aber sie sind wohl am stärksten, wenn sie durch das Search Experience-Modul untersucht werden. Auch dieser Abschnitt der Software wird durch eine vorgegebene Keyword-Liste geregelt, so dass es wahrscheinlich eine kalkuliertere Arbeitsweise ist, je nachdem, wo Sie sich in Ihrer SEO-Strategie befinden.

Einige besonders nützliche Berichte befinden sich im Abschnitt "Marktanteil" des Moduls, wo Sie sehen können, wie Ihr Marktanteil derzeit positioniert ist oder sogar wie er sich im Laufe der Zeit über Ihren Ziel-Keyword-Satz hinweg verändert hat. Die Visualisierung ist einfach zu interpretieren und die Möglichkeit, wichtige Ereignisse oder Google-Update-Marker zu überlagern, ermöglicht es Ihnen, eine zusammenhängende Erzählung über die Effektivität Ihrer SEO-Strategie zusammenzustellen.

Marktanteilsdaten, die in einem Liniendiagramm dargestellt werden, ermöglichen es Unternehmen, die Effektivität Ihrer SEO-Strategie zu bestimmen

Wenn Sie tiefer graben, können Sie dann in die Berichte zum „Marktwachstum“ eintauchen, um festzustellen, wie Ihr Wachstum im Vergleich zu anderen Akteuren in Ihrem Markt ist. Dies kann für Stakeholder besonders faszinierend sein, insbesondere wenn Wettbewerbstrends zuvor nicht erkannt wurden oder wenn neue Wettbewerber auf den Markt kommen.

Marktwachstumstrends ermöglichen es Stakeholdern, Bewegungen in der Wettbewerbslandschaft zu erkennen

Diese Markterkenntnisse können sogar mit den SERP-Funktionsberichten von Searchmetrics abgeglichen werden, sodass Sie sehen können, welche Snippets auf Ihrem Marktplatz vorhanden sind. Auf diese Weise können Interessengruppen aus erster Hand sehen, wie sich die SERPs von der statischen Umgebung mit 10 blauen Links entfernt haben und nun eine weitaus reichhaltigere Medienlandschaft aufweisen.

Daten, die zeigen, wie vielfältig eine SERP-Landschaft ist und wie SEOs verschiedene Medien einsetzen können, um ihre Strategien zu ergänzen

Beeinflussen Sie Stakeholder, indem Sie sich selbst stärken

Die Realität ist, dass es für jeden digitalen Vermarkter schwierig ist, ein Budget abzusegnen; Egal, ob Sie intern oder agenturseitig arbeiten, es gelten die gleichen Herausforderungen. Das Kunststück ist jedoch leichter zu erreichen, wenn Sie eine konzentrierte Erzählung auf den drei Komponenten aufbauen, die wir zuvor besprochen haben: