Prouvez votre valeur : utilisez la suite Searchmetrics pour soutenir votre stratégie de référencement

Alors que l'importance du référencement continue d'augmenter pour de nombreuses entreprises dans le monde, il peut également être difficile pour les spécialistes du marketing numérique d'obtenir des budgets supplémentaires approuvés. Construire une histoire derrière les statistiques pour démontrer la valeur de votre stratégie de référencement aux principales parties prenantes est donc plus important que jamais.

Alors que l'importance du référencement continue d'augmenter pour de nombreuses entreprises dans le monde, il peut également être difficile pour les spécialistes du marketing numérique d'obtenir des budgets supplémentaires approuvés.

La nature parfois abstraite de la discipline n'aide probablement pas cela, surtout lorsque les résultats organiques prennent généralement du temps à atteindre. En règle générale aussi, les résultats sont rarement la conséquence d'une seule activité et au lieu de cela, l'aboutissement de plusieurs améliorations continues se produisant en même temps. Après tout, l'époque des balles d'argent dans le référencement est pour la plupart révolue depuis longtemps, ce qui est un élément éducatif possible en soi.

Il est probable que la situation pandémique actuelle n'aide pas non plus les choses, ce qui, pour de nombreux spécialistes du marketing numérique, pourrait révéler un problème qui semble contre-intuitif. Comme nous le savons, de nombreuses économies et poches d'industries dans le monde sont en difficulté, présentant toutes sortes d'effets domino entre les consommateurs et les entreprises, ce qui peut amener les entreprises à basculer vers une position de survie. Cependant, les spécialistes du marketing numérique avertis savent que le référencement est une pratique récursive où le succès n'est généralement attribuable qu'à un investissement continu et continu. Ainsi, bien que les parties prenantes puissent exercer des pressions pour réduire certains frais généraux, les spécialistes du marketing pourraient se retrouver à essayer de préserver le budget dont ils disposent. C'est au moins pour assurer une présence organique dominante pendant cette période difficile, prête pour le moment où la poussière se déposera.

La solution pour maintenir l'engagement des parties prenantes dans le référencement consiste à raconter des histoires stratégiques convaincantes, celles qui sont enracinées dans le contexte, les opportunités et la vision derrière un contexte commercial et axé sur les données. Il ne sert à rien de fournir des informations à ces équipes qui sont insulaires à votre site Web, car ce n'est pas ce qui motive les parties prenantes. Ces informations sont généralement impliquées dans les meilleures pratiques de référencement et ne concernent que les sorties, pas les résultats. Les parties prenantes sont, bien sûr, plus préoccupées par la rhétorique commerciale et les activités qui résonnent mieux auprès de leur public cible et donnent du fil à retordre à leurs concurrents.

Étant abonné au logiciel depuis de nombreuses années maintenant, c'est là que je trouve que Searchmetrics peut vraiment vous aider. En particulier lorsque vous examinez les données disponibles dans Search Experience et Research Cloud, ces modules vont au-delà de la simple recherche de mots-clés et des volumes de recherche pour fournir de nombreuses visualisations de niveau supérieur que vous pouvez facilement exploiter avec les parties prenantes pour raconter une histoire plus convaincante.

Ce guide déballe certaines des fonctionnalités de ces modules Searchmetrics, expliquant comment les utiliser dans un argumentaire plus convaincant pour influencer vos parties prenantes et faire approuver ce budget.

Influencer les parties prenantes avec la visibilité SEO

La métrique de visibilité SEO de Searchmetrics est sans doute la pierre angulaire du logiciel. C'est l'une des caractéristiques qui rend la plate-forme unique et utile à de nombreux référenceurs et spécialistes du marketing numérique.

L'un des premiers défis qui vient avec la métrique est quand elle est présentée aux non-initiés, c'est-à-dire ceux qui sont susceptibles d'être vos parties prenantes. Bien que les deux soient intrinsèquement corrélés, on pourrait définir la visibilité de la recherche comme un proxy du trafic organique, mais ce n'est pas vraiment l'intention de la métrique. Ce n'est pas un indice de trafic, et Searchmetrics le précise explicitement dans ses conseils. Il s'agit plutôt d'un indice de visibilité dans les SERP en fonction du marché mondial que vous analysez. Il fonctionne davantage sur le front-end de la recherche avant que les clics physiques ne se produisent, calculant uniquement la probabilité qu'un domaine et ses URL soient visibles pour les mots-clés à volume élevé. Sa corrélation avec le trafic organique est alors claire, où les domaines avec un score de visibilité plus élevé sont alors plus susceptibles de recevoir des clics en raison de leurs positions plus élevées. Cependant, cela se produit après coup, ce qui est un différenciateur important et immédiat sur lequel vous devrez éduquer votre équipe.

Utilisation de la visibilité de la recherche pour des domaines uniques

Bien sûr, cela ne rend pas la visibilité de la recherche moins utile. L'accent mis par la métrique sur la visibilité vous permet de tracer les performances organiques de votre site Web en fonction des tendances générales dans le paysage SERP (maintenant à la fois pour ordinateur et mobile). Cela prend tout son sens lorsque des mises à jour d'algorithmes se produisent.

Par exemple, en utilisant la visibilité de recherche de Searchmetrics, nous avons pu identifier quand un de nos clients de commerce électronique a bénéficié de la mise à jour de l'algorithme de base général de Google de janvier 2020. Ceci est simple à localiser via l'interface utilisateur, en utilisant la fonction "Google Updates" de la métrique. La démonstration d'une augmentation de la visibilité du site a permis de valider directement que notre stratégie de référencement fonctionnait et a constitué la base d'une discussion pour augmenter le budget de référencement de ce client particulier.

Visibilité du site d'un client e-commerce Impression

Utilisation de la visibilité de la recherche pour l'analyse des concurrents

Pour ajouter un contexte supplémentaire à la métrique de visibilité de la recherche, l'outil vous permet également de superposer la visibilité des domaines concurrents - une dimension qui est évidemment inaccessible via des solutions d'analyse régulières. Cette fonctionnalité devrait être votre première référence lorsque vous discutez de la position de votre site sur le marché devant vos parties prenantes, car elle met clairement en évidence où en est votre entreprise dans son parcours organique.

En utilisant le même exemple ci-dessus, vous pouvez voir comment le client de commerce électronique d'Impression a fait des progrès significatifs depuis la mise à jour de janvier 2020. Cependant, la superposition de la visibilité des concurrents a permis aux parties prenantes du compte de voir comment il reste encore du chemin à parcourir pour sécuriser correctement la domination du marché - une justification en soi pour continuer à investir dans le canal organique.

Visibilité du site pour un client de commerce électronique Impression (graphique en bleu) avec des informations sur les concurrents superposées. La visibilité sur le bureau a été désactivée pour une meilleure visualisation de la métrique.

Influencer les parties prenantes avec un potentiel de trafic

Contrairement à la visibilité du site, le groupe de mesures d'indice de trafic de Searchmetrics rend compte, en fait, du trafic organique estimé et potentiel entrant sur votre site. Destinées à combler le vide laissé par la catégorie (non fournie) de Google Analytics, les mesures qui peuvent intéresser particulièrement les spécialistes du marketing numérique lorsqu'ils influencent leurs parties prenantes sont l'indice de trafic et le potentiel d'indice de trafic .

Les deux métriques sont relativement simples à comprendre avec les deux concernant les données de mots clés, que ce soit à un niveau singulier ou agrégé. L'indice de trafic estime le nombre de clics que vous recevez actuellement pour des mots clés spécifiques, tandis que le potentiel de l'indice de trafic examine les clics estimés que vous pourriez recevoir si ces mots clés se classaient à la position 1. Les deux mesures prennent en compte les volumes de recherche, les positions de classement, les clics par les taux et l'intention de recherche dans leurs calculs.

Dès le départ, ces mesures sont présentées parmi les statistiques générales du Research Cloud, permettant à vos équipes de voir un aperçu des performances actuelles par rapport aux performances potentielles (bien que dans un monde idéal où absolument tout se classe en position 1).

Indice de trafic par rapport au potentiel d'indice de trafic

Bien qu'il soit très peu probable qu'un seul site Web se classe en position 1 pour l'intégralité de son portefeuille de mots clés, cela peut détailler un potentiel écrasant de trafic entrant qui peut être atteint grâce au référencement. Cela peut être inévitablement intrigant pour les parties prenantes, en particulier lors de l'analyse des concurrents pour comprendre l'expansion de nouveaux produits ou l'entrée sur le marché.

Ces données sont également disponibles à un niveau plus granulaire lorsque vous commencez à examiner des idées de mots clés et des sujets spécifiques. Encore une fois, utilisons la même entreprise de la section précédente pour en démontrer la valeur. Présentées sous forme de tableau, nous avons fourni aux parties prenantes des données similaires à celles présentées ci-dessous lorsque nous avons communiqué où nous devrions allouer notre budget ensuite.

Naviguer au-delà de la page 1 pour déterminer les mots-clés avec un indice de trafic faible mais un potentiel d'indice de trafic élevé

Dans une prochaine étape, vous pouvez ensuite exporter ces données dans Google Sheets, en les fusionnant avec vos données de conversion pour ensuite brosser un tableau commercial des pertes potentielles de revenus survenant sur votre site. Cette approche vous permet de fournir le contexte, l'opportunité et la vision dont nous avons discuté précédemment, ce qui facilite les discussions autour des allocations de budgets nouveaux ou existants.

Influencer les parties prenantes avec des informations sur le marché

Searchmetrics vous permet de superposer des informations sur le marché sur plusieurs de leurs différents points de données (comme indiqué précédemment avec SEO Visibility), mais ils sont sans doute les plus puissants lorsqu'ils sont examinés via le module Search Experience. Encore une fois, cette section du logiciel est régie par une liste de mots-clés prédéterminée, il s'agit donc probablement d'une manière plus calculée de travailler en fonction de l'endroit où vous en êtes dans votre stratégie de référencement.

Certains rapports particulièrement utiles se trouvent dans la section "Part de marché" du module, où vous pouvez voir comment votre part de marché est actuellement positionnée ou même comment elle a changé au fil du temps dans votre ensemble de mots clés cibles. La visualisation est simple à interpréter et la possibilité de superposer des événements clés ou des marqueurs de mise à jour Google vous permet d'assembler un récit cohérent autour de l'efficacité de votre stratégie de référencement.

Les données de part de marché tracées sur un graphique linéaire permettent aux entreprises de déterminer l'efficacité de votre stratégie de référencement

En creusant plus profondément, vous pouvez ensuite vous plonger dans les rapports "Croissance du marché" pour identifier comment votre croissance s'est comparée à celle d'autres acteurs de votre marché. Cela peut être particulièrement fascinant à voir pour les parties prenantes, surtout si les tendances des concurrents n'étaient pas réalisées auparavant ou lorsque de nouveaux concurrents entrent sur le marché.

Les tendances de croissance du marché permettent aux parties prenantes de voir les mouvements dans le paysage concurrentiel

Ces informations sur le marché peuvent même être croisées avec les rapports sur les fonctionnalités SERP de Searchmetrics, ce qui vous permet de voir quels extraits sont présents sur votre marché. Cela permet aux parties prenantes de voir de première main comment les SERP se sont éloignés de l'environnement statique des 10 liens bleus et présentent désormais un paysage médiatique beaucoup plus riche.

Des données soulignant à quel point un paysage SERP est varié et comment les référenceurs peuvent adopter différents supports pour compléter leurs stratégies

Influencer les parties prenantes en vous responsabilisant

La réalité est qu'il est difficile pour tout spécialiste du marketing numérique d'obtenir l'approbation du budget. que vous soyez en interne ou en agence, les mêmes défis s'appliquent. Cependant, l'exploit est plus réalisable lorsque vous construisez un récit ciblé sur les trois composants dont nous avons parlé plus tôt :