Executivos da Subway, Mastercard e Radisson sobre por que as agências ainda são essenciais - e onde elas precisam crescer

NOVA YORK – A Advertising Week é, em muitos aspectos, um programa focado no negócio de agências, e a conferência de Nova York de 2018 não se esquivou de discutir as pressões que afetam a Madison Avenue. Em um painel moderado pela presidente da Accenture Interactive Operations Nikki Mendonça na quarta-feira, os profissionais de marketing digital do Subway, Mastercard e Radisson Hotel Group falaram sobre onde eles encontram mais valor em trabalhar com parceiros externos, frequentemente desafiando a ideia de que esses tipos de colaboradores estão se tornando irrelevantes enquanto ainda delineiam as áreas onde devem mudar.

"Não somos uma empresa técnica, não somos uma empresa de mídia", disse Remy Merckx, vice-presidente de digital do Radisson Hotel Group. "É aí que precisamos construir colaborações e parcerias com empresas para nos ajudar... enquanto podemos realmente focar na experiência final, que é a experiência do hotel."

O painel correu em torno do lançamento de um novo relatório do braço de serviços de marketing digital da Accenture, que descobriu que 91% dos líderes de marketing pesquisados ​​ainda consideram parceiros terceirizados “críticos” na construção de uma estratégia de experiência do cliente. Os oradores reforçaram as dificuldades que as marcas de categorias tradicionais como hotelaria e restauração têm em desenvolver e implementar novas tecnologias, muitas vezes dispendiosas, mas também cada vez mais no centro de uma experiência de sucesso do cliente.

Alguns também se opuseram à ideia de transferir mais dessas tarefas de marketing para as lojas internas. O número de anunciantes com agências internas saltou de 42% para 64% há uma década , de acordo com um estudo recente da Forrester e do In-house Agency Forum.

"A tecnologia oferece uma vantagem tão grande para aproveitar o novo cenário de hoje, mas não temos essa experiência", disse Ben Jankowski, vice-presidente sênior de mídia global da Mastercard. "Nossas agências ainda precisam desempenhar um papel muito importante - eu sei que há muita conversa sobre pessoas trazendo seus negócios para dentro de casa, e eu não entendo."

Elefante no quarto

Mas se as agências puderem estar seguras em seu futuro, elas ainda precisam otimizar e se adaptar para reter os negócios atuais dos clientes, disseram os participantes do painel, ocasionalmente expressando frustração com processos excessivamente complexos quando se trata de fornecer desempenho com marketing digital e orientado a dados.

"[Tínhamos] vários sistemas, várias agências trabalhando em nossas contas, nenhum controle sobre os gastos", disse Merckx.

"Você gasta US$ 1.000, você nem sabe quanto desse US$ 1.000 vai realmente para comprar mídia para gerar tráfego... você não tem ideia", acrescentou. "Quando você pergunta à sua agência, eles fornecem uma apresentação de 25 slides para tentar explicar como fazer isso."

A Accenture Interactive também foi, de certa forma, o elefante na sala na quarta-feira, já que os negócios de marketing digital de várias consultorias estão invadindo o território das agências e abocanhando grandes contas de marcas. A "nova" categoria de negócios da Accenture, que inclui Accenture Interactive, Accenture Applied Intelligence e Industry X, cresceu mais de 20% nos últimos 12 meses, de acordo com relatórios recentes do setor, e em um momento em que o crescimento dos grandes conglomerados de agências é amplamente apartamento.

Dois dos palestrantes da Advertising Week, do Subway e do Radisson, elogiaram como a Accenture Interactive os ajudou com o que muitas vezes são difíceis transformações tecnológicas. Carissa Ganelli, diretora digital da Subway, sugeriu que os esforços da rede nos últimos dois anos para melhorar a personalização foram impulsionados, em parte, por recomendações da equipe da Accenture.

Para e-mail marketing, o Subway começou recentemente a enviar mais de 222 versões diferentes de e-mails com base no comportamento de compra, inclusive alterando o tipo de carne exibida no sanduíche para refletir a preferência do consumidor. As imagens personalizadas de produtos geraram um aumento de 8% nos pedidos, disse Ganelli.

"Nem mesmo a linha de assunto, nem mesmo o preço - apenas a imagem baseada no comportamento do usuário", disse Ganelli. " Isso é inacreditável e tudo por causa de nossos parceiros terceirizados."

As marcas também são responsáveis

Não é segredo que as agências estão começando a espelhar mais de perto o modelo de consultoria e, em muitos casos, simplesmente lançando seus próprios braços de serviços de consultoria . Facilitar essa mudança e direcionar os objetivos para serem mais orientados por dados nem sempre foi fácil, embora os membros do painel tenham notado que estão de olho no espaço.

"Falado por um veterano de agência, falamos sobre evolução e como temos que mudar o modelo... é tudo muito lento", disse Jankowski, da Mastercard, que trabalhou no ramo de agências por 28 anos. "As pessoas estão fazendo algumas coisas interessantes... Dentsu comprando Merkle é muito, muito interessante."

Embora parte da responsabilidade recaia sobre as agências em se tornarem mais ágeis, os profissionais de marketing obcecados por orçamentos cuidadosamente gerenciados também podem impedir essa transformação, de acordo com os palestrantes.

"Se há uma causa raiz, parte dela tem a ver com a economia. É um modelo difícil hoje em dia", disse Jankowski. "As agências estão constantemente sob pressão dos profissionais de marketing e isso obviamente não ajuda a investir em partes do negócio que elas precisam fazer para evoluir. É uma espécie de ciclo vicioso."

"[Agências] não podem investir e trazer novas pessoas se... seus clientes estão cobrando taxas todos os dias", acrescentou.

Em um painel que ocorreu em meio a discussões mais amplas sobre a degradação da confiança entre marcas e agências, os palestrantes também destacaram o valor de parcerias mais profundas, onde há um entendimento de que o fracasso é inevitável – até mesmo frequente – o que pode ser difícil para os profissionais de marketing orientados ao resultado final. engolir.

"Não estamos atuando com uma máquina de venda automática, são pessoas em agências, nesses parceiros", disse Merckx. "É um relacionamento humano que você está construindo."

"Sempre que você traz um novo parceiro ou se envolve em um novo relacionamento com o fornecedor, é um salto de fé", disse Ganelli, da Subway . "As coisas não vão sair como o esperado, ou as expectativas vão ser um pouco perdidas... você precisa de coragem."