Top 5 des tendances de la publicité extérieure

Les panneaux d'affichage statiques du passé sont de plus en plus remplacés par des panneaux numériques dynamiques qui se mettent à jour en temps réel et sont activés par des appareils mobiles ou des voitures connectées, montrant comment l'intégration de la technologie numérique avec la publicité extérieure (OOH) ouvre des opportunités intéressantes. pour les commerçants.

Cet été, Delta Airlines et Equinox Fitness ont montré à quel point le numérique change la publicité sur les panneaux d'affichage avec une campagne qui a utilisé des données de vol en temps réel pour encourager les voyageurs internationaux arrivant à l'aéroport international de Los Angeles à "suer" leur décalage horaire. Des opportunités dynamiques comme celle-ci contribuent à stimuler la croissance des canaux, car les dépenses publicitaires OOH ont augmenté de 1,2 % l'an dernier par rapport à 2016, représentant 7,7 milliards de dollars, selon l'Outdoor Advertising Association of America (OAAA). D'ici 2021, une étude de MAGNA Intelligence prévoit que les dépenses OOH atteindront 33 milliards de dollars.

D'autres changements sont également évidents à mesure que la publicité OOH évolue. L'organisation commerciale Traffic Audit Bureau for Media Measurement, qui audite la circulation des médias OOH aux États-Unis depuis 1933, a changé son nom pour Geopath en 2016 et adopte désormais la recherche sur les données, la technologie et les médias pour mesurer et analyser la façon dont les consommateurs interagissent avec les publicités OOH. . Dans une interview avec Marketing Dive, le PDG de Geopath, Kym Frank, a discuté de certains des changements en cours dans l'espace et a souligné les principales tendances ayant un impact sur les spécialistes du marketing.

Création dynamique et déclencheurs personnalisés

Alors que les enseignes imprimées dominent toujours, l'inventaire numérique OOH prend une nouvelle forme et offre aux annonceurs le potentiel de fournir des déclencheurs créatifs et personnalisés plus dynamiques. Les juke-box dans les bars, les panneaux numériques grand format bordant les autoroutes, les abribus numériques et la signalisation dans les centres commerciaux et les restaurants à travers l'Amérique incitent les spécialistes du marketing à expérimenter avec le canal. Dans le passé, ces déploiements étaient souvent considérés comme expérimentaux ou comme un test ponctuel, mais de nos jours, la création dynamique en OOH devient plus évolutive, a déclaré Frank.

Par exemple, les annonceurs peuvent désormais modifier la création en fonction de la vitesse du trafic passant devant un panneau d'affichage numérique. Si le trafic circule à 60 milles à l'heure, les conducteurs n'auront peut-être que le temps de lire environ 10 mots sur un panneau d'affichage. Mais si le trafic est congestionné ou à l'arrêt, les conducteurs peuvent être capables de lire jusqu'à 150 mots. La messagerie et la création peuvent être instantanément ajustées pour correspondre à ces conditions et mieux capter l'attention des consommateurs.

"Le numérique permet aux annonceurs d'être plus réactifs et de proposer des créations dynamiques souvent basées sur des déclencheurs personnalisés", a déclaré Frank.

Intégration du mobile dans OOH

Les annonceurs peuvent également déclencher dynamiquement des annonces en fonction des types d'appareils mobiles à proximité du canal OOH, ce qui signifie qu'un propriétaire d'iPhone peut voir une annonce différente de celle d'un utilisateur Android. Les annonceurs géolocalisent également leurs panneaux d'affichage numériques afin qu'après que les conducteurs qui ont vu l'annonce quittent la zone, ils peuvent être reciblés avec une annonce personnalisée sur leur appareil mobile. Par exemple, si les recherches de médicaments contre la grippe atteignent un pic dans la région, un panneau d'affichage pour une pharmacie peut ajuster la création pour promouvoir certains produits de la pharmacie, puis le détaillant peut envoyer une offre aux passants.

"Les annonceurs deviennent très créatifs dans la façon d'utiliser le support, maintenant nous voyons des déclencheurs météorologiques, des déclencheurs de requête de recherche et même des messages basés sur ce qui est actuellement diffusé sur une station de radio diffusée sur un panneau d'affichage lorsque vous passez devant", a déclaré Frank.

Les données améliorent la mesure

L'industrie OOH a fait de gros investissements dans les systèmes de mesure pour glaner les types de mesures généralement associées aux canaux numériques, selon Frank. En conséquence, les marques ont désormais la possibilité de voir qui a été exposé à une campagne publicitaire sur un panneau d'affichage numérique et de suivre le comportement du consommateur par la suite. Alors que dans le passé, les spécialistes du marketing auraient dû sonder les gens et leur demander s'ils se souvenaient d'avoir vu un panneau d'affichage, les spécialistes du marketing savent désormais quels consommateurs ont passé des publicités OOH et si le message marketing a contribué à une recherche ou à un achat en ligne.

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"Il s'agit d'un énorme écosystème de données technologiques auquel nous n'avions pas accès il y a 10 ans et tout à coup, nous avons tellement de nouveaux jouets avec lesquels jouer en tant qu'industrie."

Kym Franck

PDG, Géopathe

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En utilisant les données des voitures connectées, les spécialistes du marketing peuvent également effectuer une segmentation et un ciblage plus précis des audiences.

"Ainsi, plutôt que de simplement examiner les données démographiques standard, nous pouvons désormais examiner les personnes sur le marché pour une nouvelle voiture ou les personnes qui envisagent d'aller dans un collège ou une université au cours de la prochaine année", a déclaré Frank.

L'essor de l'automatisation

L'automatisation et le trading programmatique ont atteint l'industrie OOH. L'achat et la vente d'espaces publicitaires OOH étaient autrefois un processus fastidieux qui impliquait de négocier les prix entre l'annonceur ou l'agence et le vendeur de médias et d'envoyer la création à un imprimeur. Quelqu'un devrait alors sortir, prendre une photo de l'unité et l'envoyer à l'annonceur. De nos jours, le processus est devenu beaucoup plus automatisé et efficace.

Certaines plates-formes programmatiques permettent aux annonceurs d'acheter à la fois des annonces mobiles et des unités OOH directement via la même interface, permettant des stratégies basées sur la localisation plus intégrées. Avec les plates-formes automatisées, il est également plus facile pour les annonceurs de télécharger des fichiers et pour les installateurs de prendre des photos numériques pendant l'installation pour fournir une preuve de déploiement à l'annonceur et à l'agence en temps réel.

Les unités numériques OOH peuvent également être suivies tout au long de la journée, comme toute autre publicité numérique, fournissant des résultats d'analyse beaucoup plus rapidement que les méthodes traditionnelles ne le permettaient.

"Cela s'applique à tout, des panneaux d'affichage en bordure de route aux juke-box dans un bar", a déclaré Frank. "Il couvre toute la gamme des tailles."

Les villes intelligentes stimulent la croissance

Les villes deviennent plus connectées que jamais, offrant des kiosques numériques interactifs avec des cartes, une connexion Wi-Fi gratuite et des destinations locales. Ces services gérés par la ville sont une excellente occasion pour les annonceurs de se connecter avec le public. Le LinkNYC de New York et d'autres projets en cours à New Rochelle, New York, et Austin, Texas, soulignent que ce ne sont pas nécessairement seulement les entreprises OOH qui mettent l'inventaire publicitaire sur le marché.

"Finalement, ces projets urbains seront financés par la publicité et feront partie de l'écosystème de la publicité extérieure, et nous nous attendons à ce que cela devienne de plus en plus répandu", a déclaré Frank. "Il sera intéressant de voir qui les dirige. Parfois, ce sont des entreprises hors domicile, parfois ce sont des entreprises numériques et parfois, ce sont les villes elles-mêmes. Il s'agit d'un écosystème de données technologiques massif auquel nous n'avions pas accès. Il y a 10 ans et tout à coup, nous avons tellement de nouveaux jouets avec lesquels jouer en tant qu'industrie."