Essas 5 empresas têm centros de comando de mídia social para uma ciência

À medida que o mundo se torna cada vez mais integrado às plataformas de mídia social tanto para comunicação quanto para marketing, as corporações estão construindo centros de comando para ajudá-las a gerenciar a tarefa. Cada um é um pouco diferente em design e função.

Dê uma olhada em como essas cinco empresas estão usando os centros de comando para ficar por dentro das conversas sociais.

1. Wells Fargo

Wells Fargo é uma adição recente à cena do centro de comando de mídia social. Um dos principais motivadores do mega banco na criação de seu centro foi o grande volume de postagens de mídia social que o Wells Fargo publica e revisa todos os dias. Durante o primeiro trimestre de 2014, o banco estava a caminho de publicar 16.000. Além disso, o Wells Fargo monitora entre 2.000 e 4.000 postagens todos os dias. Para lidar com o volume, a Wells Fargo empregou uma dúzia de pessoas em seu escritório em São Francisco e meia dúzia em Charlotte, Carolina do Norte.

Ao contrário das corporações de outros setores, a Wells Fargo tem uma série de regulamentações financeiras que se aplicam às suas interações nas mídias sociais. Por isso, cada postagem deve ser minuciosamente revisada e a empresa deve acompanhar de perto o que está sendo dito online sobre sua marca. O banco designou um gerente de risco em seu escritório de Charlotte especificamente para a tarefa de aprovar todas as postagens de mídia social. Tudo precisa de pré-aprovação, exceto as respostas básicas “Obrigado por sua postagem”.

Um grande foco na estratégia de mídia social do Wells Fargo é monitorar as manchetes de notícias de artigos relacionados ao setor financeiro e, é claro, menções ao nome Wells Fargo. Além das manchetes, a empresa está se concentrando em alcançar o público com menos de 32 anos – especificamente em tópicos como dívidas.

2. Gatorade

A marca de bebidas esportivas da PepsiCo é pioneira na ideia de um centro de comando de mídia social. Em 2010, a marca abriu o Gatorade Mission Control em sua sede em Chicago, imitando a estética de uma sala de guerra. Em seis grandes monitores, a equipe de marketing monitora visualizações de dados e painéis relacionados às menções e atividades da marca nas mídias sociais. Gatorade construiu o sistema sob medida com a ajuda de Radian6 e IBM. Os funcionários de marketing também têm acesso aos dados por meio de seus desktops.

Como Carla Hassan, diretora sênior de marketing de engajamento de consumidores e compradores, disse ao Mashable, o objetivo do Gatorade Mission Control era “pegar a maior marca esportiva do mundo e transformá-la na maior marca participativa do mundo”. Uma das maneiras pelas quais a marca conseguiu isso é por meio de um Ustream, permitindo que os seguidores interajam diretamente com as estrelas da NFL como parte de uma promoção do Super Bowl. Gatorade tem oferecido continuamente aos seguidores interação com diferentes atletas via Facebook e Twitter.

3. Intel

A fabricante de chips Intel também está de acordo com a ideia do centro de comando de mídia social há alguns anos. Ela lançou o Centro de Excelência em Mídia Social da Intel em 2009 para ajudar seus recursos de escuta de mídia social. Assim como a Wells Fargo, a Intel precisava criar uma unidade centralizada para ajudar a gerenciar seu enorme volume de interações nas mídias sociais. Por exemplo, a marca tem mais de 10 milhões de fãs em suas dezenas de páginas do Facebook, com interações provenientes de mais de 50 países.

Embora o amplo escopo global seja importante para a Intel, a marca também entende a importância do local. As ideias geralmente fluem nas duas direções, do local para o global e vice-versa. Para se concentrar em ideias locais, a Intel precisa de uma equipe completa em seu centro de comando de mídia social para lidar com a carga de trabalho. Um exemplo de ideias locais em escala global é o aplicativo “Museum of Me”, que permitia aos usuários fazer upload de fotos e vídeos para um museu online personalizado. A ideia foi desenvolvida para um mercado asiático, mas uma vez que ganhou popularidade, a Intel conseguiu escalá-la facilmente globalmente porque foi desenvolvida no Centro de Excelência de Mídia Social central.

Como uma empresa B2B, as necessidades de mídia social são um pouco diferentes para a Intel. Em vez de apenas coletar curtidas, a marca encontra valor na coleta de informações das mídias sociais. A estrategista de mídia social da Intel, Ekaterina Walter, diz que a Intel usa táticas como questionários, desafios e quebra-cabeças para coletar informações sobre as opiniões dos clientes. Essas informações são úteis no desenvolvimento de novos produtos e práticas.

4. Cisco

Parcialmente inspirada pelo Gatorade, a Cisco Systems entrou na arena do centro de comando de mídia social em 2012 com o lançamento de seu Centro de escuta de mídia social no Cisco Executive Briefing Center em San Jose, Califórnia. O centro de comando é construído em torno de seis telas de toque que exibem vários dados em conversas de mídia social sobre as marcas, produtos e serviços da Cisco. A plataforma é baseada em nuvem e alimentada pelas próprias soluções analíticas SocialMiner e Radian6 da empresa.

Não apenas os funcionários de marketing têm acesso ao centro de escuta, mas todos os funcionários, visitantes, parceiros e clientes podem interagir com as seis telas de toque. A abertura do centro de comando fornece informações aos funcionários e serve como uma novidade informativa para os clientes, existentes e potenciais, que entram na sede. Um quiosque menor de duas telas foi estrategicamente colocado em frente aos escritórios do CEO e do CMO para garantir que os executivos de alto nível também possam ficar de olho na conversa social.

A extensa presença social da Cisco inclui mais de 70 páginas no Facebook e 100 contas no Twitter. Menções e conversas envolvendo a marca são encaminhadas automaticamente pela Central de Audiência de Mídias Sociais para os departamentos competentes. Dessa forma, o centro serve como outro caminho para questões de atendimento ao cliente e coleta de informações do cliente. A filtragem é baseada em um manual criado pela Cisco que identifica vários tipos de menções que a marca recebe. A equipe também desenvolveu um conceito de “conversas baseadas em ação”, que classifica as menções em uma escala de um a três quanto à rapidez com que elas exigem uma resposta – se houver.

5. Vendas

O provedor de CRM Salesforce chama seu centro de mídia social de Centro de Comando da Empresa do Cliente. O centro é alimentado pela própria nuvem de marketing da Salesforce, composta por gerentes de comunidade e representantes de clientes sociais, e apresenta uma parede de enormes telas planas que enviam dados da nuvem. A parede também abriga uma tela imponente que exibe tweets mencionando o Salesforce. Cada funcionário também está equipado com telas de 27 polegadas que transmitem dados sociais em tempo real.

O foco principal da estratégia social da Salesforce — e a inspiração para o centro de comando — era fornecer respostas extremamente rápidas ao alto volume de consultas e problemas de clientes provenientes de canais sociais. Diariamente, pode haver até 50.000 menções ao Salesforce em plataformas sociais. Sem uma equipe dedicada com acesso adequado aos dados por meio da nuvem de marketing, dezenas de milhares de perguntas podem ficar sem resposta todos os dias.

O centro de comando principal também evoluiu para uma forma de a Salesforce mostrar os recursos de seu Marketing Cloud. Por exemplo, a empresa fez parceria com a Radian6 e a Buddy Media para construir um centro de comando semelhante para a Conferência CES 2013. Os participantes puderam ver a enorme exibição de dados sobre as conversas de mídia social em torno da conferência. Outra exibição foi montada na conferência Dreamforce em São Francisco. Os centros de comando fornecem uma maneira eficaz para a Salesforce destacar os recursos de seu produto, além de servir como uma plataforma que a própria empresa usa.