Il n'est pas trop tard pour la transformation numérique
Publié: 2022-06-04Michael Gale a récemment annoncé que la transformation numérique était morte dans un article de Forbes. Le cœur de son argumentation tourne autour de l'idée qu'il est trop tard pour votre entreprise si vous ne pensez pas déjà au numérique.
C'est un gars très intelligent, et il fait valoir d'excellents arguments : les entreprises qui sont en retard sur la courbe fonctionnent avec un désavantage important dans un monde numérique. Mais est-ce vraiment trop tard ?
En tant que fondateur et PDG de Wpromote, j'ai la chance de voir de nombreuses entreprises différentes franchir nos portes (virtuelles) à chaque étape de maturité en matière de numérique, des centrales en ligne à forte croissance aux marques héritées qui luttent encore pour passer au rythme du changement numérique à un niveau fondamental.
La vérité est que, quel que soit votre retard, votre marque fait déjà partie du monde numérique parce que vos clients le sont.
Ils recherchent déjà des options, recherchent votre marque et vos produits dans la barre de recherche ou vérifient les médias sociaux pour voir si votre entreprise s'y trouve.
L'avenir de votre entreprise dépend de l'adoption d'une approche numérique proactive
Il existe deux différences principales entre une entreprise passivement présente en ligne et une entreprise transformée numériquement : la première concerne le contrôle. Une entreprise axée sur le numérique possède le récit autour de sa marque, vend des produits, offre des opportunités d'éduquer ou de s'engager par le biais de contenu et établit une relation avec les clients directement sur tous les canaux.
Le second concerne la capacité à saisir les opportunités de manière proactive dans le monde numérique. Tirer parti des données et exploiter la puissance d'Internet pour servir vos objectifs commerciaux est nécessaire pour débloquer des avantages concurrentiels et conquérir plus de parts de marché.
Ce qui est le plus excitant dans tout ce qui est numérique, c'est la capacité de changement.
Vous pouvez vous déplacer rapidement et rapidement tester et déployer de nouvelles stratégies et tactiques pour atteindre vos objectifs. Et cela signifie que, à moins que vous ne soyez déterminé à refuser d'embrasser le changement et à devenir le prochain récit édifiant de Xerox ou de Kodak, vous avez encore une chance de vous rattraper.
Les entreprises qui n'ont pas encore adopté le numérique viennent souvent nous voir avec un sentiment d'urgence, mais nous pouvons dire très rapidement si elles sont vraiment prêtes ou non à adopter la transformation numérique. Ceux qui sont susceptibles de réussir ont soif de passer à l'étape suivante et sont prêts à remettre en question les hypothèses fondamentales sur le marketing qui pourraient les freiner.
Vous avez besoin de l'adhésion de toute votre organisation pour réaliser la transformation numérique
La transformation numérique n'est pas aussi simple que d'activer un canal ou de décider de créer un site Web de commerce électronique. Cela signifie examiner la façon dont vos clients passent leur temps, font des recherches, effectuent des transactions et prennent des décisions. Il s'agit de comprendre comment ils décident quoi manger pour le dîner, où séjourner et quoi faire. Cela signifie poser des questions fondamentales et remettre en question le statu quo.
Il ne suffit pas d'embaucher des personnes qui comprennent le numérique. C'est peut-être nécessaire, mais ce n'est pas suffisant.
L'ensemble de votre organisation doit parler le langage, réorienter ses priorités et être prêt à tirer parti des informations uniques générées par la transformation numérique.
Ce processus implique l'apprentissage et le développement, l'éducation et le recyclage dans l'ensemble de l'organisation. Ces compétences élèveront votre organisation dans son ensemble et deviendront les éléments essentiels de votre planification future.
Une partie de notre mission lorsque nous nous associons à un client consiste à intégrer nos employés dans leurs équipes, de sorte que nos experts deviennent une extension de l'organisation du client. Cela signifie également qu'ils peuvent aider à évangéliser et à éduquer l'organisation sur la manière de placer le numérique au centre de l'entreprise de la bonne manière, afin d'avoir le plus grand impact possible sur la croissance.
Un obstacle majeur que j'ai vu à maintes reprises est la façon dont de nombreuses entreprises curieuses du numérique abordent la stratégie, la budgétisation et la mesure des médias. Vous ne pouvez pas vous attendre à faire les choses comme elles ont toujours été faites et à obtenir des résultats différents. C'est la version marketing de la définition de la folie.
La clé est de construire un pont solide entre le CFO et le CMO. Ensemble, ils sont responsables de la mise en place et de la mise en œuvre d'une vision commune axée sur la croissance, et pas seulement sur la responsabilité.
Pour réussir dans les canaux numériques, les spécialistes du marketing doivent disposer d'une flexibilité budgétaire et de dépenses suffisante pour tirer parti des opportunités. Cela ne peut pas arriver si le CMO et le CFO ne sont pas complètement alignés.
Si le directeur financier maîtrise parfaitement la manière dont le numérique génère efficacement une croissance rentable et que le directeur marketing a une compréhension approfondie du niveau de responsabilité et des attentes en matière de résultats requis par la finance, votre entreprise sera bien placée pour lancer la transformation numérique, où que vous soyez. à l'heure actuelle.
Une partie de ce sur quoi nous nous sommes concentrés en interne est de donner à nos équipes les bons outils pour construire l'analyse de rentabilisation qui comble cet écart avec les équipes financières, afin qu'elles puissent s'assurer que nos clients réussissent le mieux possible. Dans mon esprit, cela pourrait être le facteur le plus important pour conduire le succès numérique transformateur d'une organisation.
Vous devez construire une feuille de route de transformation numérique
La bonne nouvelle est que vous ne partez pas de zéro. Commencez par identifier vos avantages existants. Si vous êtes une marque héritée, vous pouvez avoir une clientèle fidèle, une énorme base de données d'e-mails de clients et une large reconnaissance de la marque. Si vous avez commencé par vous concentrer sur la brique et le mortier, vous pouvez avoir une richesse d'informations spécifiques à un emplacement, des racines dans la communauté et une solide réputation pour un excellent service client.
Réfléchissez à la façon dont vos forces existantes peuvent être traduites et appliquées à votre approche numérique, car elles ont le potentiel de fournir un puissant coup de pouce contre la concurrence en ligne.
De nombreuses organisations héritées sont venues de l'arrière pour se repositionner en tant que leaders numériques ; Walmart en est un excellent exemple. Ils ont été lents à adopter les capacités numériques et ont perdu une part de marché importante au profit de natifs du numérique comme Amazon. Mais ils gagnent rapidement du terrain sur le géant du commerce électronique en tirant parti et en augmentant les forces existantes (échelle, distribution, portée, reconnaissance de la marque) de nouvelles manières en adoptant la technologie et un avenir numérique.
En 2021, Amazon a augmenté son activité de 15 %, tandis que Walmart a augmenté de 21 %. Amazon occupe toujours la première place, mais Wal-Mart agit rapidement pour combler cet écart et tirer parti des opportunités de croissance dans l'espace numérique.
Les entreprises viennent souvent nous voir sans savoir comment démarrer, surtout si elles ont déjà l'impression d'être en retard. Nous avons donc créé The Challenger Framework pour fournir une feuille de route qui peut aider les marques à prendre les bonnes mesures pour assurer une transformation numérique réussie.
Essentiellement, il y a quatre ingrédients de base dans la recette de la transformation numérique :
- Objectif : Définissez un objectif commercial principal sur lequel vous pouvez aligner tous vos efforts afin que tout le monde travaille vers le même objectif.
- Apprentissages : ne répétez pas le passé, mais assurez-vous de tirer toute la valeur possible de ce que vous avez déjà fait : ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné, où il y a des fruits à portée de main et ce qui prendra plus long à atteindre.
- Stratégie : Comblez le fossé entre votre objectif futur et vos apprentissages passés grâce à une stratégie de marketing multicanal alignée sur vos objectifs commerciaux qui tire parti des capacités, des innovations et des opportunités numériques.
- Mesure : assurez-vous que ce que vous mesurez est aligné sur vos principes et votre orientation médiatiques afin de pouvoir traduire ces données en informations qui stimulent l'action, afin que votre stratégie puisse devenir plus efficace au fil du temps.
Tout cela peut sembler accablant, et j'ai vu trop d'organisations revenir à ce avec quoi elles étaient à l'aise ou s'engager à faire une partie du chemin vers la transformation numérique, mais c'est une erreur. Si vous avez la vision et la volonté de faire le changement, vous pouvez le faire. Et chaque jour d'attente représente d'importantes opportunités manquées.
Là où les plans de transformation numérique tournent mal
L'une des plus grandes erreurs que je vois tout le temps est le cloisonnement continu des différentes parties de l'organisation marketing, qui n'invite qu'au chaos et constitue un obstacle important à la réalisation de votre vision d'une transformation numérique réussie. Cela peut signifier des silos internes ou toute une coalition de différentes agences gérant les réseaux sociaux, la recherche, la télévision, etc.
Je comprends; Lorsque j'ai lancé Wpromote pour la première fois, nous avions une vision très étroite et nous nous sommes étendus à de nouveaux services car les clients cherchaient à trouver un meilleur alignement entre les canaux. Nous avons constaté de première main que les clients qui adoptaient un état d'esprit de performance pour une stratégie marketing entièrement intégrée qui englobe l'ensemble de l'entonnoir et chaque canal obtenaient les meilleurs résultats. Et nous avons réalisé que c'était la voie vers une véritable transformation et une croissance rentable.
Les plans de transformation numérique ne sont pas uniformes. Vous ne pouvez pas copier et coller un plan marketing, puis le modifier pour qu'il s'adapte au numérique, ou ne regarder que les canaux dans le vide, indépendamment de vos autres initiatives marketing. Vous devez adopter une approche holistique d'un plan de transformation numérique qui est personnalisé autour de vos objectifs commerciaux et prend en compte l'ensemble de votre marketing pour qu'il fonctionne ensemble.
Une autre erreur courante consiste à trop se concentrer sur un seul achat, en particulier lorsque vous constatez des résultats immédiats grâce aux canaux numériques de réponse directe. Oui, l'acquisition de nouveaux clients est extrêmement importante (et souvent l'objectif initial des spécialistes du marketing de performance). Mais cela doit être équilibré avec l'autre objectif du marketing : dynamiser, motiver et inciter les clients à revenir et à acheter à nouveau.
La transformation numérique ne consiste pas seulement à générer des achats ponctuels, elle doit être conçue pour transformer les acheteurs ponctuels en acheteurs réguliers, puis prendre ces clients fidèles et les transformer en évangélistes de la marque.
Le numérique vous donne la possibilité de segmenter vos audiences afin que vous puissiez transmettre les bons messages aux personnes à différents stades de ce cycle de vie, des personnes qui découvrent votre marque aux personnes qui achètent fréquemment, celles qui se sont engagées sans acheter à celles qui ont acheté quelque chose une fois, jusqu'à vos clients les plus importants avec la valeur à vie la plus élevée.
Il est essentiel d'adopter une approche holistique capable de capitaliser sur les opportunités à court terme tout en favorisant une croissance durable à long terme.
Il n'est pas trop tard pour se mettre sur la bonne voie
L'un des aspects les plus difficiles du monde numérique est le rythme constant et implacable du changement. Mais c'est aussi ce que je préfère à ce sujet. Il s'est déjà passé tellement de choses et on vous présente constamment de nouvelles variables, de nouvelles opportunités, de nouvelles possibilités, et cela peut sembler à la fois excitant et écrasant.
Mais tous ces changements signifient en fait qu'il n'est jamais trop tard. Les marques en tête du peloton actuellement pourraient être en retard demain. Si vous adoptez la bonne approche et impliquez toute votre organisation, alignez-vous sur les priorités de l'entreprise et adoptez un état d'esprit holistique, et préparez-vous à adopter l'innovation, vous serez en mesure de faire le saut vers une véritable transformation numérique.
Lorsque je parle aux CMO, il peut y avoir une pression intense pour maintenir le statu quo au lieu d'adopter un changement qui comporte un certain degré de risque. Nous construisons nos partenariats avec nos clients pour nous assurer que ces dirigeants sont habilités à créer et à exécuter leur vision tout en préparant l'entreprise pour un succès à long terme.
La croissance rentable est directement liée à la transformation numérique en ce moment. Le pouvoir de le réaliser vous appartient.