لم يفت الأوان بعد على التحول الرقمي
نشرت: 2022-06-04أعلن مايكل جيل مؤخرًا أن التحول الرقمي قد مات في مقال في فوربس. يدور جوهر حجته حول فكرة أن الوقت قد فات بالنسبة لعملك إذا لم تكن تفكر بالفعل في التكنولوجيا الرقمية أولاً.
إنه رجل ذكي للغاية ، ويوضح بعض النقاط الرائعة: الشركات التي تقف وراء المنحنى تعمل في وضع غير مؤات بشكل كبير في العالم الرقمي. ولكن هل فات الأوان حقا؟
بصفتي المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Wpromote ، لدي فرصة لرؤية الكثير من الشركات المختلفة تأتي من خلال أبوابنا (الافتراضية) في كل مرحلة من مراحل النضج عندما يتعلق الأمر بالتكنولوجيا الرقمية ، من مراكز القوة عالية النمو عبر الإنترنت إلى العلامات التجارية القديمة التي لا تزال تكافح من أجل الانتقال إلى وتيرة التغيير الرقمي على مستوى أساسي.
الحقيقة هي أنه بغض النظر عن مدى تقدمك ، فإن علامتك التجارية هي بالفعل جزء من العالم الرقمي لأن عملائك موجودون.
إنهم يبحثون بالفعل عن الخيارات ، ويبحثون عن علامتك التجارية ومنتجاتك في شريط البحث ، أو يتحققون من وسائل التواصل الاجتماعي لمعرفة ما إذا كان عملك موجودًا.
يعتمد مستقبل عملك على تبني نهج رقمي استباقي
هناك اختلافان أساسيان بين شركة موجودة بشكل سلبي عبر الإنترنت والعمل التجاري المحول رقميًا: الأول يتعلق بالتحكم. تمتلك الشركة الرقمية أولاً السرد حول علامتها التجارية ، وبيع المنتجات ، وتوفير فرص للتثقيف أو المشاركة من خلال المحتوى ، وبناء علاقة مع العملاء مباشرة عبر القنوات.
والثاني يتعلق بالقدرة على اغتنام الفرص بشكل استباقي في العالم الرقمي. يعد الاستفادة من البيانات وتسخير قوة الإنترنت لخدمة أهداف عملك أمرًا ضروريًا لإطلاق العنان للمزايا التنافسية والاستحواذ على حصة أكبر في السوق.
الشيء الأكثر إثارة في كل الأشياء الرقمية هو القدرة على التغيير.
يمكنك التحرك بسرعة واختبار ونشر استراتيجيات وتكتيكات جديدة لتحقيق أهدافك. وهذا يعني ، ما لم تكن عازمًا على رفض تبني التغيير وتصبح حكاية شركة Xerox أو Kodak التحذيرية التالية ، فلا يزال لديك فرصة للحاق بالركب.
غالبًا ما تأتي إلينا الشركات التي لم تتبنى التكنولوجيا الرقمية بعد بشعور من الإلحاح ، ولكن يمكننا أن نقول بسرعة كبيرة ما إذا كانت مستعدة حقًا لاحتضان التحول الرقمي أم لا. أولئك الذين من المرجح أن ينجحوا جائعون لاتخاذ الخطوة التالية وعلى استعداد للتساؤل عن الافتراضات الأساسية حول التسويق التي قد تعيقهم.
أنت بحاجة إلى شراء من مؤسستك بأكملها لتحقيق التحول الرقمي
التحول الرقمي ليس بسيطًا مثل تنشيط قناة أو اتخاذ قرار بإنشاء موقع ويب للتجارة الإلكترونية. إنه يعني فحص الطريقة التي يقضي بها عملاؤك وقتهم ، والبحث ، والمعاملات ، واتخاذ القرارات. إنه فهم كيف يقررون ما يأكلونه على العشاء ومكان الإقامة وماذا يفعلون. إنه يعني طرح بعض الأسئلة الأساسية وتحدي الوضع الراهن.
لا يكفي مجرد توظيف أشخاص يفهمون التقنيات الرقمية. قد يكون ذلك ضروريًا ، لكنه ليس كافيًا.
تحتاج مؤسستك بأكملها إلى التحدث باللغة ، وإعادة توجيه أولوياتها ، والاستعداد للاستفادة من الرؤى الفريدة التي يقودها التحول الرقمي.
تتضمن هذه العملية التعلم والتطوير والتعليم وإعادة التدريب عبر المنظمة. ستعمل هذه المهارات على رفع مستوى مؤسستك ككل وتصبح العناصر الأساسية لتخطيطك المستقبلي.
جزء من مهمتنا عند الشراكة مع عميل هو دمج موظفينا في فرقهم ، بحيث يصبح خبراؤنا امتدادًا لمؤسسة العميل. وهذا يعني أيضًا أن بإمكانهم المساعدة في تبشير المؤسسة وتثقيفها حول كيفية وضع الرقمية في مركز الأعمال بالطريقة الصحيحة - لذلك سيكون لها أكبر تأثير ممكن على النمو.
أحد العوائق الرئيسية التي رأيتها مرارًا وتكرارًا هو الطريقة التي تتعامل بها العديد من الشركات ذات الفضول الرقمي مع إستراتيجية الوسائط والميزنة والقياس. لا يمكنك توقع القيام بالأشياء بالطريقة المعتادة والحصول على نتائج مختلفة. هذه هي النسخة التسويقية من تعريف الجنون.
المفتاح هو بناء جسر قوي بين المدير المالي و CMO. فهم مسؤولون معًا عن تجميع وتنفيذ رؤية مشتركة تركز على النمو ، وليس المساءلة فقط.
للنجاح في القنوات الرقمية ، يحتاج المسوقون إلى تحرير الإنفاق الكافي ومرونة الميزانية للاستفادة من الفرص. لا يمكن أن يحدث ذلك إذا لم يتم التوافق مع كبير المديرين التنفيذيين والمدير المالي بشكل كامل.
إذا كان المدير المالي يجيد الطرق الرقمية التي تؤدي بشكل فعال إلى النمو المربح وكان لدى CMO فهم عميق لمستوى المساءلة والتوقعات الخاصة بالنتائج التي يتطلبها التمويل ، فسيكون عملك في وضع جيد لبدء التحول الرقمي ، بغض النظر عن مكانك فى الحال.
جزء مما ركزنا عليه داخليًا هو إعطاء فرقنا الأدوات المناسبة لبناء دراسة الجدوى التي تسد هذه الفجوة مع فرق التمويل ، حتى يتمكنوا من التأكد من أن عملائنا ناجحون قدر الإمكان. في رأيي ، قد يكون هذا هو العامل الوحيد الأكبر لدفع النجاح الرقمي التحويلي لمؤسسة ما.
أنت بحاجة إلى بناء خارطة طريق للتحول الرقمي
الخبر السار هو أنك لا تبدأ من الصفر. ابدأ بتحديد المزايا الموجودة لديك. إذا كنت علامة تجارية قديمة ، فقد يكون لديك قاعدة عملاء مخلصون ، وقاعدة بيانات ضخمة من رسائل البريد الإلكتروني للعملاء ، واعتراف واسع بالعلامة التجارية. إذا بدأت بتركيز فعلي ، فقد يكون لديك ثروة من الرؤى الخاصة بالموقع ، والجذور في المجتمع ، وسمعة قوية لخدمة العملاء الرائعة.
ضع في اعتبارك كيف يمكن ترجمة نقاط قوتك الحالية وتطبيقها على منهجك الرقمي لأن لديها القدرة على تقديم دفعة قوية ضد المنافسة عبر الإنترنت.
لقد أتت الكثير من المنظمات القديمة من الخلف لإعادة وضع نفسها كقادة رقميين ؛ وول مارت هو مثال رائع. لقد كانوا بطيئين في تبني القدرات الرقمية وفقدوا حصة كبيرة في السوق لصالح المواطنين الرقميين مثل أمازون. لكنهم يكتسبون بسرعة أرضية على عملاق التجارة الإلكترونية من خلال الاستفادة من نقاط القوة الحالية وزيادتها (النطاق والتوزيع والوصول والتعرف على العلامة التجارية) بطرق جديدة من خلال تبني التكنولوجيا والمستقبل الرقمي أولاً.
في عام 2021 ، نمت أمازون أعمالها بنسبة 15٪ ، بينما توسعت وول مارت بنسبة 21٪. لا تزال أمازون في الصدارة ، لكن وول مارت تتحرك بسرعة لسد تلك الفجوة والاستفادة من فرص النمو في الفضاء الرقمي.
غالبًا ما تأتي إلينا الشركات غير متأكدة حتى من كيفية البدء ، خاصة إذا شعرت بالفعل أنها متأخرة. لذلك قمنا ببناء إطار عمل التحدي لتوفير خارطة طريق يمكن أن تساعد العلامات التجارية على اتخاذ الخطوات الصحيحة لضمان تحول رقمي ناجح.
بشكل أساسي ، هناك أربعة مكونات أساسية في وصفة التحول الرقمي:
- الهدف: حدد هدفًا تجاريًا أساسيًا يمكنك مواءمة جميع جهودك معه بحيث يعمل الجميع لتحقيق نفس الهدف.
- الدروس المستفادة: لا تكرر الماضي ، ولكن تأكد من حصولك على كل القيمة الممكنة مما فعلته بالفعل: ما الذي نجح وما لم ينجح ، وأين توجد ثمار معلقة ، وما الذي يتطلبه الأمر أطول لتحقيق.
- الإستراتيجية: سد الفجوة بين هدفك المستقبلي وتعلمك السابق من خلال إستراتيجية تسويق متعددة القنوات تتماشى مع أهداف عملك والتي تستفيد من الإمكانات والابتكارات والفرص الرقمية.
- القياس: تأكد من أن ما تقيسه يتوافق مع مبادئ واتجاهات الوسائط الخاصة بك حتى تتمكن من ترجمة هذه البيانات إلى رؤى تدفع إلى العمل ، حتى تصبح استراتيجيتك أكثر فعالية بمرور الوقت.
قد يبدو كل هذا مربكًا ، وقد رأيت العديد من المؤسسات تعود إلى ما ترتاح إليه أو تلتزم بالذهاب إلى جزء من طريق التحول الرقمي ، لكن هذا خطأ. إذا كانت لديك الرؤية والإرادة لإجراء التغيير ، يمكنك القيام بذلك. وكل يوم تنتظره يمثل فرصًا كبيرة ضائعة.
حيث تسوء خطط التحول الرقمي
أحد أكبر الأخطاء التي أراها طوال الوقت هو استمرار عزل الأجزاء المختلفة من مؤسسة التسويق ، الأمر الذي يدعو فقط إلى الفوضى ويعمل كحاجز كبير أمام تحقيق رؤيتك للتحول الرقمي الناجح. قد يعني ذلك وجود صوامع داخلية ، أو تحالف كامل من الوكالات المختلفة التي تدير وسائل التواصل الاجتماعي ، والبحث ، والتلفزيون ، وما إلى ذلك.
أحصل عليه؛ عندما بدأت Wpromote لأول مرة ، كان لدينا تركيز ضيق للغاية وتوسعنا في خدمات جديدة حيث كان العملاء يتطلعون إلى إيجاد محاذاة أفضل عبر القنوات. لقد رأينا بشكل مباشر أن العملاء الذين كانوا يأخذون عقلية الأداء إلى استراتيجية تسويق متكاملة تمامًا تشمل مسار التحويل بالكامل وكل قناة كانت تحقق أفضل النتائج. وأدركنا أن هذا هو الطريق إلى التحول الحقيقي والنمو المربح.
خطط التحول الرقمي ليست ذات مقاس واحد يناسب الجميع. لا يمكنك نسخ ولصق خطة تسويقية ثم تعديلها بحيث تناسبها الرقمية ، أو النظر فقط إلى القنوات في فراغ ، بغض النظر عن مبادراتك التسويقية الأخرى. تحتاج إلى اتباع نهج شامل لخطة التحول الرقمي المصممة خصيصًا حول أهداف عملك وتأخذ جميع عمليات التسويق الخاصة بك في الاعتبار حتى تعمل معًا.
هناك خطأ شائع آخر وهو التركيز كثيرًا على عملية شراء واحدة ، خاصة عندما ترى نتائج فورية من قنوات الاستجابة الرقمية المباشرة. نعم ، اكتساب عملاء جدد مهم للغاية (وغالبًا ما يكون التركيز الأولي لمسوقي الأداء). ولكن يجب موازنة ذلك مع الغرض الآخر للتسويق: تنشيط وتحفيز وتحفيز العملاء على العودة والشراء مرة أخرى.
لا يقتصر التحول الرقمي على دفع عمليات الشراء لمرة واحدة فحسب ، بل يجب أن يتم بناؤه لتحويل المشترين لمرة واحدة إلى مشترين متكررين ، ثم أخذ هؤلاء العملاء المخلصين وتحويلهم إلى مبشرين للعلامة التجارية.
يمنحك النظام الرقمي القدرة على تقسيم جمهورك حتى تتمكن من تقديم الرسائل الصحيحة للأشخاص في أجزاء مختلفة من دورة الحياة ، من الأشخاص الذين يتعلمون للتو عن علامتك التجارية إلى الأشخاص الذين يشترون بشكل متكرر ، والذين شاركوا دون الشراء لأولئك الذين لديهم اشتريت شيئًا مرة واحدة ، وصولاً إلى أهم عملائك بأعلى قيمة مدى الحياة.
من الضروري اتباع نهج شامل يمكنه الاستفادة من الفرص قصيرة الأجل مع دفع النمو المستدام على المدى الطويل.
لم يفت الأوان على السير في الطريق الصحيح
أحد أكثر الأشياء تحديًا في العالم الرقمي هو وتيرة التغيير المستمرة والقاسية. ولكن هذا أيضًا الشيء المفضل لدي فيه. لقد حدث الكثير بالفعل ، ويتم تقديمك باستمرار بمتغيرات جديدة ، وفرص جديدة ، وإمكانيات جديدة ، ويمكن أن تشعر بالإثارة والارتباك.
لكن كل هذا التغيير يعني في الواقع أنه لم يفت الأوان أبدًا. العلامات التجارية الموجودة في مقدمة العبوة الآن قد تكون متأخرة غدًا. إذا اتبعت النهج الصحيح وأدخلت مؤسستك بأكملها ، ونسقت مع أولويات العمل وجلبت عقلية شاملة ، واستعدت لاحتضان الابتكار ، فستكون قادرًا على تحقيق قفزة نحو تحول رقمي حقيقي.
عندما أتحدث إلى مديري التسويق ، يمكن أن يكون هناك ضغط شديد للحفاظ على الوضع الراهن بدلاً من تبني التغيير الذي يأتي بدرجة من المخاطرة. نحن نبني شراكاتنا مع العملاء للتأكد من تمكين هؤلاء القادة لإنشاء وتنفيذ رؤيتهم أثناء إعداد الأعمال لتحقيق النجاح على المدى الطويل.
يرتبط النمو المربح بشكل مباشر بالتحول الرقمي في الوقت الحالي. القوة لتحقيق ذلك هي ملكك.