Walmart se une à Microsoft na oferta do TikTok, de olho no comércio eletrônico e na oportunidade de publicidade

Apresentação:

• O Walmart fez parceria com a Microsoft na oferta da gigante da tecnologia para adquirir o aplicativo social de compartilhamento de vídeos TikTok, um representante da empresa compartilhou em um comunicado por e-mail. A notícia foi confirmada pela CNBC.
• Em sua declaração, o Walmart destacou os recursos promissores do TikTok em publicidade e comércio eletrônico. O varejista acrescentou que a plataforma pode fornecer uma maneira importante de "alcançar e atender clientes omnicanal, bem como aumentar nosso mercado de terceiros e negócios de publicidade".
• Fontes disseram à CNBC que a ByteDance, empresa controladora do TikTok, está fechando um acordo para vender as operações do aplicativo nos EUA, Canadá, Austrália e Nova Zelândia, com uma avaliação na faixa de US$ 20 bilhões a US$ 30 bilhões. A ByteDance está alienando os negócios nesses mercados sob a ameaça de uma proibição do governo Trump, que vê suas raízes na China como uma ameaça à segurança nacional e aos interesses econômicos.

Entendimento:

Embora os detalhes do acordo sejam escassos, a parceria do Walmart com a Microsoft em uma tentativa de adquirir o TikTok é outra indicação de que a venda do aplicativo de vídeo social vai abalar seriamente o setor de mídia digital. O Walmart deve ter acesso a uma plataforma que tem um potencial formidável em comércio eletrônico e publicidade - duas áreas em que a grande varejista está investindo pesadamente enquanto tenta desenvolver uma rede de mídia incipiente e acompanhar rivais online como a Amazon.

“A maneira como o TikTok integrou recursos de comércio eletrônico e publicidade em outros mercados é um benefício claro para criadores e usuários nesses mercados”, diz o comunicado do Walmart. “Acreditamos que um relacionamento potencial com o TikTok US em parceria com a Microsoft poderia adicionar essa funcionalidade importante e fornecer ao Walmart uma maneira importante de alcançar e atender clientes omnichannel, bem como expandir nosso mercado de terceiros e negócios de publicidade”.

O Walmart acrescentou que estava confiante de que a parceria atenderia às demandas dos usuários e reguladores do TikTok nos EUA

O Walmart lançou formalmente seu programa Walmart Advertising Partners em janeiro, buscando competir mais de perto com o negócio de anúncios da Amazon, que cresceu e se tornou uma das categorias de crescimento mais rápido da gigante do comércio eletrônico. A Amazon agora é amplamente considerada parte de um "triopólio" de publicidade digital que também inclui Google e Facebook. Embora as duas últimas empresas representem uma parcela significativamente maior do mercado, a previsão é que a Amazon comece a fechar essa lacuna nos próximos anos.

Mas o Walmart construiu rapidamente sua própria divisão de publicidade, incluindo a adição de um pacote de análise omnichannel em julho. O varejista tem o benefício de ter uma pegada de varejo física mais substancial do que a Amazon, que permite aproveitar os dados do comprador primário que as marcas em categorias como produtos embalados valorizam muito. Ao mesmo tempo, o Walmart está preparando o lançamento do Walmart+, um serviço de comércio eletrônico baseado em assinatura que competirá diretamente com o Amazon Prime.

O Walmart tem um histórico um tanto irregular no espaço de comércio eletrônico – recentemente descontinuou a Jet.com e, no outono passado, vendeu a varejista de roupas e acessórios Modcloth – mas as vendas no canal dispararam sob a pandemia de coronavírus, dando-lhe maior destaque. As lutas de aquisição também foram aparentes na mídia digital. A varejista adquiriu o serviço de streaming de vídeo sob demanda Vudu em 2010, mas o vendeu para a Fandango no início deste ano, pois procurava se recentralizar em áreas de negócios principais.

A compra da oferta TikTok da Microsoft mostra como o Walmart poderia fortalecer melhor sua oferta de publicidade digital para complementar as vendas online, ao mesmo tempo em que obtém acesso a dados valiosos do usuário. O TikTok explodiu em popularidade nos últimos anos, principalmente com jovens coortes que os profissionais de marketing acham indescritível em outros lugares. Assim como os aplicativos de mídia social rivais, incluindo o Instagram, o TikTok está experimentando mais recursos de compra que permitem aos usuários comprar diretamente produtos que os criadores compartilham nos vídeos. O TikTok esta semana sediou sua primeira transmissão ao vivo para compras em colaboração com a Ntwrk, uma rede de compras domésticas voltada para a Geração Z.

“Com um mercado de terceiros e potencial lançamento do Walmart +, um relacionamento com o TikTok deve aumentar a capacidade do Walmart de extrair dólares de marketing de parceiros de CPG”, escreveu Bill Kirk, analista de pesquisa sênior da MKM Partners, em uma nota de cliente compartilhada por e-mail. "À medida que o Walmart muda de um modelo baseado em transações para um modelo baseado em assinatura, o valor de um público cativo aumenta. Dependendo do preço pago, um relacionamento TikTok deve ajudar o Walmart a construir seu próprio ecossistema e acelerar a mudança de poder dos fabricantes e em direção ao Walmart."

Em parceria com a Microsoft, o Walmart também está de ouvido aberto com um dos maiores players de tecnologia em áreas como computação em nuvem, que fornece a espinha dorsal de grande parte da publicidade online e do comércio eletrônico. Como o Walmart, a Microsoft fez movimentos para obter vantagem na Amazon também. No outono passado, lançou um conjunto de produtos chamado Dynamics 365 Commerce que ajuda os varejistas a gerenciar suas operações online.

A Microsoft continua sendo a principal candidata ao TikTok e pode ver essa liderança reforçada com um grande parceiro dos EUA como o Walmart. A Oracle manteve discussões para comprar o negócio e recebeu apoio do presidente Trump, que está bem conectado com o CEO do provedor de soluções corporativas, Larry Ellison. O Twitter também teria conversado sobre a fusão com as operações do TikTok nos EUA, embora seus recursos financeiros não sejam capazes de igualar outros licitantes e seja visto como um candidato improvável.

A ByteDance está vendendo o TikTok, pois o aplicativo enfrenta um futuro incerto nos EUA No início deste mês, o presidente Trump emitiu uma ordem executiva proibindo as entidades americanas de realizar transações com o TikTok ou outras propriedades da ByteDance a partir de 20 de setembro. ordem executiva que exige que a ByteDance aliene as operações do TikTok nos EUA e quaisquer dados sobre usuários dos EUA até 12 de novembro, dando à ByteDance um prazo mais longo para encontrar um comprador.

Em meio a uma enxurrada de desenvolvimentos, o fechamento de um acordo para o TikTok parece iminente. O CEO do TikTok, Kevin Mayer, anunciou sua renúncia na quarta-feira, após pouco menos de três meses liderando a empresa. Em uma carta aos funcionários, Mayer escreveu que "esperamos chegar a uma resolução muito em breve" em relação ao caminho do TikTok nos estados.