Como o acordo TikTok da Oracle pode abalar as mídias sociais
Publicados: 2022-05-31Com o ceticismo girando em torno do acordo da Oracle para se tornar o "parceiro de tecnologia confiável" do TikTok nos EUA, os profissionais de marketing estarão observando atentamente para ver se o novo papel da empresa de tecnologia corporativa sinaliza uma sentença de morte para o aplicativo que chamou a atenção do público jovem. ou um movimento que inaugura o realinhamento de um cenário de mídia social estagnado.
A Oracle liderando o futuro do TikTok em um mercado importante em crescimento é especialmente interessante, pois a empresa não tem participação significativa nas mídias sociais e, posteriormente, está livre do escrutínio da categoria em áreas como privacidade de dados. A falta da bagagem da Oracle que pesou sobre outros players de Big Tech pode servir para beneficiar o TikTok, que está sendo forçado a alterar sua abordagem aos EUA devido a preocupações de segurança nacional decorrentes das raízes de sua controladora ByteDance na China. De outras maneiras, a parceria – que ainda não foi finalizada, além de permanecer incompleta nos detalhes – coloca as mídias sociais em águas relativamente desconhecidas nos EUA
Talvez nenhum outro acordo na história do setor tenha sido tão politizado, com o destino de um aplicativo de compartilhamento de vídeo alegre se tornando um campo de batalha importante em uma guerra comercial entre duas superpotências globais. A Oracle terá que lidar bem com o gerenciamento de relações em várias frentes, enquanto o TikTok - em si uma presença global crescente - pode ter que lidar com diferentes relações de trabalho entre parceiros dos EUA e outras regiões do mundo.
"A ideia de comunidade compartilhada ou espaço digital será um pouco bifurcada quando você tiver um cenário completamente independente com a geografia dos EUA", disse Nicole Greene, diretora sênior e analista do Gartner. "Existem algumas implicações interessantes de ser mais direto do que no passado. A maioria das pessoas pensa em social como uma coisa global, e agora é como, oh espere, na verdade existem dois lados realmente independentes do TikTok, em teoria."
Por que Oráculo?
Para entender melhor por que a Oracle poderia estar interessada na parceria, é instrutivo olhar para as outras empresas que jogaram o chapéu no ringue para ganhar o negócio do aplicativo, já que todas foram pretendentes incomuns à sua maneira. O Walmart, por exemplo, surpreendeu muitos quando anunciou que estava se juntando à oferta agora rejeitada da Microsoft de adquirir as operações do TikTok em várias regiões de língua inglesa, incluindo os EUA
A grande varejista da época disse que seu interesse estava enraizado principalmente no potencial do TikTok em comércio eletrônico e publicidade, duas áreas críticas para o Walmart, pois investe mais fortemente em sua própria rede de mídia e canais de compras online para acompanhar o ritmo da Amazon. . A Oracle provavelmente está apostando muito em recursos semelhantes, pois eles serviriam como uma rica fonte de dados que podem informar seus principais serviços de computação em nuvem e gerenciamento de dados.
"É uma oportunidade interessante para a [Oracle] entrar e reimaginar: como é o social para as pessoas de uma perspectiva de privacidade e segurança de dados, e equilibrar isso com toda a conversa nos EUA e na China?" disse Greene.
“Embora a Oracle possa ser um pouco atípica, não estou chocado com isso”, acrescentou Greene. "Faz sentido que as organizações comecem a espalhar suas próprias pegadas digitais."
Uma parceria profunda com o TikTok também chega em um momento em que os pedidos de alternativas para as principais plataformas de publicidade digital, como Google e Facebook, estão crescendo em vários setores, abrindo novas oportunidades para empresas ricas com infraestrutura de tecnologia estabelecida. amplamente visto como um disruptor empolgante, está preparado para se tornar a próxima potência em marketing, ultrapassando recentemente 100 milhões de usuários nos EUA
"[Oracle] não parece ter outros cavalos na corrida. Isso é legal apenas em termos de o TikTok sempre ter sido um novato independente", Evan Horowitz, CEO da Movers+Shakers, uma agência criativa que produziu campanhas do TikTok para marcas como elf Cosmetics e NYX, disse em uma entrevista recente.
Embora não seja um bloqueio que Trump irá liberar o negócio – que está atualmente sob revisão pelo Comitê de Investimento Estrangeiro do Departamento do Tesouro e não parece atender à demanda original do presidente de que a ByteDance venda o negócio – a Oracle está bem conectada ao líder do país. através do executivo-chefe Larry Ellison, que é um doador influente. Além da ótica política do governo Trump dando a esta parceria em particular, o status da Oracle no Vale do Silício pode ajudar o TikTok a se posicionar como um serviço mais maduro e cada vez mais independente da China - uma imagem que já lutou muito para sustentar com um grande Expansão dos EUA nos últimos meses.
"A Oracle tem uma reputação bastante sólida por seus sistemas de software e engenharia de nuvem", disse Greene. “Falamos sobre o ressurgimento do engajamento nas plataformas sociais, mas muito do que está faltando no espaço é confiança”.
Pesando os benefícios
O TikTok assinou no ano passado um contrato caro de três anos com o Google Cloud para usar os serviços em nuvem do braço Alphabet, informou o The Information no início deste verão. A Oracle mantém o poder da tecnologia em áreas semelhantes, mas fica atrás da Amazon Web Services, Microsoft Azure, Alibaba Cloud e Google Cloud, o que significa que hospedar o TikTok pode ser uma lacuna mais próxima, conforme observado em uma postagem no blog da Forrester Research.
"[É] difícil ver como a Oracle, como recém-chegada ao negócio de anúncios - embora com experiência em software de martech - possa realmente mudar a perspectiva do anunciante."
Alex Brownsell
Editor de mídia, WARC
Mas se o TikTok for capaz de manter seu algoritmo como está – algo que não foi dado no caso de uma aquisição graças a uma nova lei de exportação chinesa – o benefício para os profissionais de marketing pode não ser tão imediato.
“A Oracle provavelmente pode contribuir significativamente para o back-end das operações do TikTok, particularmente do ponto de vista de computação em nuvem e gerenciamento de dados”, disse Alex Brownsell, editor de mídia do pesquisador WARC, por e-mail.
“A tecnologia voltada para o usuário do TikTok, especialmente seu mecanismo de recomendação de conteúdo personalizado, é a melhor do mercado”, disse Brownsell. "Portanto, é difícil ver como a Oracle, como recém-chegada ao negócio de anúncios - embora com experiência em software de martech - possa realmente mudar a perspectiva do anunciante."
A longo prazo, a Oracle pode fortalecer o algoritmo TikTok como a melhor oferta da categoria, o que pode ser um passo importante para o aplicativo, pois enfrenta uma nova onda de concorrência. Rivais maiores, incluindo o Facebook, lançaram recentemente serviços de imitação que tentaram atrair talentos do TikTok com a promessa de maior alcance e dias de pagamento. O YouTube do Google, outro peso pesado de pesquisa, começou esta semana a testar um recurso semelhante ao TikTok chamado YouTube Shorts na Índia, de acordo com o The Verge.
"O que é interessante sobre a Oracle é que eles podem trazer um pouco dessa sofisticação de pesquisa ... e potencialmente dar aos criadores do TikTok ainda mais exposição", disse Greene. "O potencial para aumentar a visibilidade da pesquisa é algo realmente interessante para os profissionais de marketing que desejam fazer parceria com um influenciador e obter mais dessa criação de conteúdo, estilo de vídeo do TikTok."
Os riscos permanecem
No entanto, preocupações mais amplas em torno do futuro do TikTok permanecem. Uma ordem executiva emitida no mês passado pelo presidente Trump proibirá transações com o aplicativo a partir de 20 de setembro se não encontrar um comprador americano.
Mesmo que o aplicativo continue a funcionar como de costume, alterar demais a plataforma dos vídeos divertidos gerados por usuários que ajudaram o aplicativo a explodir em popularidade ainda corre o risco de alienar os usuários e os profissionais de marketing que cobiçam esses públicos, disseram analistas. Esse também foi um obstáculo que a Microsoft enfrentou ao competir para adquirir o negócio e fundir seu status de outsider com a grande cultura corporativa.
"Eles vão permitir que a plataforma continue a evoluir de forma orgânica, de propriedade do criador?" Greene disse da Oracle. "Para os profissionais de marketing, é apenas algo em que eles terão que ficar de olho."
"Se a Oracle assumir o desenvolvimento da plataforma TikTok dos EUA, será a sentença de morte para o TikTok dos EUA."
Pesquisa Forrester
A melhor aposta para dar tranquilidade aos usuários e profissionais de marketing parece ser a Oracle assumindo um papel nos bastidores e não tentando mudar a trajetória atual do TikTok, conforme administrado por suas equipes internas, que até agora foram bem-sucedidas em expandir rapidamente o o público do serviço e as ofertas do anunciante.
“Se a Oracle assumir o desenvolvimento da plataforma TikTok dos EUA, será a sentença de morte para o TikTok dos EUA”, disse o post do blog da Forrester. "A Oracle sozinha não pode cultivar e inovar a plataforma TikTok para acompanhar as demandas de seus usuários jovens, impacientes e exigentes."