Como o futuro incerto do TikTok e o COVID-19 estão transformando o marketing de influenciadores

Publicados: 2022-05-31

Desde julho, os influenciadores se prepararam para uma possível proibição do TikTok nos EUA, com algumas plataformas rivais testando como Triller e Instagram Reels. Embora provavelmente não haja um êxodo em massa de criadores do popular aplicativo de vídeo social em meio à saga em andamento relacionada à sua propriedade, os concorrentes estão usando essa oportunidade para atrair grandes influenciadores e se posicionar como uma rede de segurança caso o Oracle-Walmart lance para o TikTok fracassar, dizem fontes entrevistadas para esta história.

Charli D'Amelio, a criadora mais popular do TikTok, com 87 milhões de seguidores, anunciou na semana passada que está se juntando ao Triller. Ela não está cortando totalmente a isca no TikTok, mas o acordo sugere que o futuro incerto do aplicativo pode ter um impacto na evolução do marketing de influenciadores.

“Quanto à capacidade de criar o mesmo conteúdo de qualidade, concorrentes como o Reels estão chegando lá com suas ofertas em termos de recursos criativos, envolvimento do público e recomendações de conteúdo, mas substituir o algoritmo e a base de criadores do TikTok exigirá muito trabalho”, disse TJ Leonard, CEO do serviço de mídia de ações Storyblocks.

No início de 2020, aplicativos como Instagram e Snapchat começaram a se interessar por recursos popularizados no TikTok para capturar parte de seu crescimento meteórico e atrair criadores de volta às suas plataformas estabelecidas. As marcas sintonizaram, inclinando-se ainda mais para vídeos pequenos que o público mais jovem desejava por meio de desafios de hashtag ou acordos de influenciadores. A pandemia de coronavírus chegou apenas alguns meses depois, aumentando a “TikTok-ificação” das plataformas sociais e abrindo caminho para as marcas considerarem os influenciadores como críticos para a estratégia, em vez de extensões de campanhas existentes.

Juntamente com o impacto da pandemia na sociedade, a incerteza e a confusão em torno do futuro do TikTok podem acelerar a mudança na estratégia de influenciadores para as marcas.

"O COVID mudou o tipo de conteúdo que está sendo criado. Desejamos conexão online porque o tipo da vida real foi tirado de nós", disse Leonard. "A criatividade DIY está em alta. Pessoas, marcas e todos estão tão famintos por interação humana que o conteúdo que estamos vendo agora é um pouco mais honesto, um pouco mais direto, um pouco mais pessoal e humano."

Valores apoiados com ação

Alguns dos conteúdos que ressoam nas redes sociais hoje em dia incluem conversas francas sobre justiça racial. Usuários regulares e influenciadores usaram recursos como o formato Carrossel do Instagram como uma ferramenta de ensino para divulgar questões sociais. Essa tendência de apresentações de slides de ativismo continuou e pode sugerir como os criadores estão amadurecendo além de fornecer conteúdo escapista, de acordo com Natalie Silverstein, vice-presidente sênior e chefe de inovação da agência de marketing de influenciadores Collectively.

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"Tornou-se muito mais sobre conhecer melhor o mundo e aprender sobre diferentes maneiras de entender o que está acontecendo", disse ela. "Estamos vendo marcas que pensam que não podem contar essas histórias através da voz de sua organização se alinharem com influenciadores que compartilham esses valores ou criadores que estão ultrapassando os limites e são francos de maneiras que as marcas podem não pensar que têm permissão para ser. "

Isso remonta aos primeiros dias da pandemia, onde muitas marcas reformularam sua estratégia de mensagens para longe do produto e para a expressão de valores.

"Estamos em um momento em que você não pode ficar em silêncio sobre o ponto de vista que tem sobre o mundo", disse Silverstein. "É muito importante transmitir seus valores como marca e apoiá-los com ações."

As parcerias baseadas em valores só ganharão importância à medida que os influenciadores se tornarem mais profundamente integrados às campanhas – especialmente à medida que a temporada de eleições e os feriados se aproximam, prevê Silverstein.

"As marcas continuarão a usar influenciadores para traduzir e expandir a história do que acreditam no mundo", disse ela.

Democratizando a criação de conteúdo

Inúmeras marcas transformaram os grandes seguidores dos criadores em um trampolim para desafios de hashtag que visam estender o alcance de uma campanha. A Adobe, por exemplo, se uniu às Nações Unidas no mês passado para aumentar a conscientização sobre as mudanças climáticas e a poluição. A fabricante de software criou lentes de aplicativos e selecionou influenciadores para incentivar os seguidores a compartilhar suas criações digitais com as hashtags #OceanLeague e #GlowingGone.

Popular durante a pandemia por sua acessibilidade, os desafios de hashtag incentivam os consumidores a se envolverem com uma marca compartilhando conteúdo gerado pelo usuário (UGC). No entanto, eles mostraram ter um apelo limitado, com 75% dos americanos pesquisados ​​dizendo que é improvável que compartilhem uma hashtag de uma postagem de mídia social de uma empresa. Pedir aos influenciadores que liderem a cobrança da hashtag é uma maneira de as marcas alavancarem a participação e inspirarem o UGC, disse Leonard, da Storyblocks.

"À medida que consumimos cada vez mais conteúdo, muitas pessoas estão entrando nas águas para realmente criá-lo."

As plataformas sociais, onde esses desafios de hashtag vivem, estão respondendo aos desejos de criação dos consumidores e adicionando ferramentas de aplicativos para tornar o conteúdo de formato curto mais fácil de produzir do que nunca. O TikTok possui uma interface fácil de usar com gravação, edição e efeitos sonoros integrados para contar histórias simples. O Instagram lançou em agosto o Reels – um recurso que se parece muito com o TikTok – para aumentar a popularidade do público mais jovem que prefere vídeos curtos e centrados na música que o serviço rival da ByteDance ajudou a popularizar.

As plataformas vencedoras serão aquelas que oferecerem uma curva de aprendizado rasa, tornando a criação de conteúdo mais acessível ao consumidor médio, segundo Leonard.

"Essa é a verdadeira magia do TikTok", disse ele.

“Pessoas, marcas e todos estão tão famintos por interação humana que o conteúdo que estamos vendo agora é um pouco mais honesto, um pouco mais direto, um pouco mais pessoal e humano”.

TJ Leonard

Blocos de histórias, CEO

Ao mesmo tempo, democratizar a criação de conteúdo não é uma bala de prata para as plataformas. Aqueles que fazem esforços conjuntos para ajudar as marcas a criar e medir o impacto da campanha provavelmente vencerão os rivais. O TikTok está de olho no dinheiro com um programa de marketing anunciado este mês que inclui um conjunto de medição desenvolvido pela Kantar. Esta é a mais recente expansão da plataforma de anúncios do TikTok, lançada em junho, e representa como o aplicativo de vídeo social está dobrando a tecnologia de rastreamento para manter os profissionais de marketing em seu ecossistema.

Configurando redes de segurança

Apesar de sua ascensão meteórica, a plataforma de propriedade da ByteDance enfrenta um futuro incerto, pois os governos da China e dos EUA discutem sobre quem deve controlar o rico acervo de dados do consumidor do TikTok, forçando marcas e influenciadores nos EUA a se prepararem para o desconhecido. O punhado de marcas pioneiras do Reels em seu primeiro mês está principalmente redirecionando o conteúdo UGC e influenciador do TikTok, de acordo com Joe Caporoso, vice-presidente executivo da empresa de conteúdo digital Team Whistle. Esses primeiros dias permitem que as marcas se posicionem como inovadoras e configurem redes de segurança para um pivô rápido, caso o TikTok feche ou mude muito.

"Neste estágio, trata-se de mostrar que você está ativo com isso e pensando de forma criativa", disse Caporoso. "Parte de estar neste setor é ser ágil e adaptável e migrar o conteúdo quando for certo."

As marcas devem testar diferentes tipos de conteúdo de influenciadores em todos os canais sociais relevantes para experimentar o que oferece o maior engajamento ou retorno do investimento, recomenda ele.

"Até que uma das plataformas dê um empurrão mais proativo ou popularize um estilo de conteúdo ou campanha que se estabeleça em uma plataforma, ainda veremos muito conteúdo replicado", disse Caporoso.

Esse conteúdo duplicado de influenciadores e marcas no TikTok não é a pior notícia para Reels no momento. A plataforma nascente pode mergulhar em sua base de usuários estabelecida no Instagram e permitir que os criadores se envolvam enquanto o futuro da empresa de propriedade da ByteDance se cristaliza. Para o lançamento de Reels, o Instagram supostamente ofereceu aos criadores do TikTok até centenas de milhares de dólares para assinar exclusivamente em seu serviço rival. Esse golpe agressivo pode se intensificar à medida que os principais influenciadores, como D'Amelio, começam a investigar outros aplicativos.

“O Instagram não vai se esquivar do sucesso do TikTok nos últimos anos”, disse Leonard. "Se [TikTok] desaparecer, veremos imediatamente outras plataformas tentarem preencher esse vazio e substituir os ganhos perdidos para preencher a lacuna antes que outra plataforma apareça e a substitua. Haveria uma corrida louca das grandes plataformas para obter os principais criadores. "

Será que as grandes marcas vão se acostumar com os recém-chegados?

A monetização é um fator chave que pode influenciar influenciadores e marcas para uma plataforma em vez de outra. À medida que a temporada de festas se aproxima, as marcas podem buscar parcerias mais profundas com alguns poucos criadores selecionados para maximizar a eficiência e estimular conexões com os consumidores.

Leonard prevê campanhas mais consistentes com influenciadores e menos acordos de conteúdo comissionados nas próximas semanas, à medida que a saga do TikTok agita o espaço dos influenciadores. Além dos feriados, vai depender de como as grandes marcas se aquecem para os recém-chegados como Reels e Triller e se eles mostram um poder de permanência promissor, disse ele.

"Como qualquer coisa, quando grandes marcas começam a injetar dinheiro nessas plataformas, as coisas mudam consideravelmente. Mas também são lugares onde grandes marcas têm muito menos controle sobre como são representadas por um influenciador", disse Leonard. "A importação e a influência de influenciadores em todas as plataformas é inegável para 2021. Isso será suficiente para atrair grandes marcas que sempre foram mornas em torno dessas plataformas emergentes geradas por usuários porque elas precisam abrir mão do controle?"