Quais marcas estão errando sobre AR
Publicados: 2022-05-22Quase todos os dias trazem notícias de outro uso de realidade aumentada (AR) por marcas em todas as principais verticais, incluindo varejo, beleza, moda, entretenimento, alimentos e bebidas. A maioria dos criativos de agências de publicidade diz que a tecnologia é parte integrante de seu trabalho, e a maioria está vendo um aumento na demanda dos clientes por ela.
Mas apesar desse crescimento, algumas das campanhas não passam no teste do olfato. Os profissionais de marketing estão usando AR porque é o novo brinquedo chamativo ou as marcas estão encontrando maneiras de obter valor real de uma tecnologia emergente? Especialistas em AR entrevistados pela Mobile Marketer apontaram várias campanhas recentes que usaram a tecnologia de forma eficaz e algumas que erraram o alvo.
"Os profissionais de marketing alimentaram essa gama de casos de uso decepcionante usando AR para promoções superficiais baseadas em entretenimento e não conectando verdadeiramente o mundo online e offline para ajudar a atender a uma necessidade do consumidor ou diminuir o estresse de decisão", Thomas Husson, vice-presidente e analista principal da marketing e estratégia da Forrester, disse ao Mobile Marketer por e-mail.
Esses casos decepcionantes podem vir de uma falha crucial no pensamento do profissional de marketing.
“O erro que as marcas cometem quando se movem para o espaço de AR é apenas pensar no que estão tentando vender ou tentar empurrar o cliente”, disse Quynh Mai, fundador da agência criativa Moving Image & Content, ao Mobile Marketer.
“Eles precisam pensar como um tecnólogo ou engenheiro – quais são os pontos problemáticos do cliente? Quais são os problemas do mundo real que estou tentando resolver? disse Mai.
Ajudando a resolver os pontos problemáticos do consumidor
Ao contrário de inovações tecnológicas semelhantes focadas em dispositivos móveis, como realidade virtual (VR) e códigos QR, a RA parece ajudar melhor a resolver os pontos problemáticos do consumidor, como experimentar mercadorias ou ver um produto na sala antes de comprar.
"Quanto mais as marcas trazem funcionalidade real por meio das execuções de AR, mais engajamento elas terão", disse Jeremiah Johnson, líder de tecnologia criativa da agência criativa Barbarian, ao Mobile Marketer.
Johnson aponta para a ferramenta de medição de bagagem no aplicativo do Kayak e os testes virtuais da Warby Parker como duas execuções de AR que abordaram os pontos problemáticos do consumidor.
"Em vez de ter que passar por uma loja e experimentar os óculos pessoalmente, os consumidores podem experimentar óculos virtualmente - uma extensão natural de suas explorações anteriores no espaço móvel", disse Johnson sobre a Warby Parker.
Embora o AR não tenha sido eficaz como um canal de distribuição para levar as marcas ao mercado, ele pode converter em vendas porque ajuda os consumidores a ter uma melhor experiência com os produtos antes de comprar e se tornou uma ferramenta importante de conversão de clientes, de acordo com Mai.
"Os profissionais de marketing alimentaram essa gama de casos de uso decepcionante usando AR para promoções superficiais e baseadas em entretenimento e não conectando verdadeiramente o mundo online e offline ..."
Thomas Husson
Vice-presidente e analista principal, Forrester
Isso tem sido particularmente verdadeiro na indústria de cuidados com a pele e beleza, onde os consumidores enfrentam um mercado desordenado, mas foram preparados para AR por ofertas como lentes Snapchat, filtros do Instagram e aplicativos como Facetune - todos os quais deixam os compradores confortáveis com o que Mai chama de "o eu aumentado." Mas nem todas as ativações de AR de marcas de beleza são criadas igualmente.
"Os aplicativos que tiveram sucesso são aqueles que ajudam os consumidores a selecionar marcas diferentes, e isso se torna uma experiência rica, não uma solução de marca única", disse Mai. "No espaço de maquiagem, ninguém compra de uma marca."
Dessa forma, a ativação do AR da Sephora com maquiadores virtuais é um uso melhor do AR do que o uso do AR da Lancome para encontrar um tom de base - uma experiência única e de uma transação.
Os consumidores são os novos protagonistas
Quando a conversão do cliente não é o objetivo do AR, as campanhas que usaram bem a tecnologia a colocam no contexto das mídias sociais. Com a ascensão dos Stories, do Snapchat ao Instagram, e agora da plataforma de compartilhamento de vídeos TikTok, os consumidores são os protagonistas de todas as campanhas.
"Eles não estão apenas divulgando uma experiência de marca para seus amigos", disse Mai.
Para que as marcas usem efetivamente a RA nesse cenário de mídia social em constante mudança, a tecnologia deve estar focada no consumidor. Mai aponta para o #Summergram da Pepsi, uma campanha lançada recentemente com centenas de filtros AR personalizados do Instagram com temas de verão que as pessoas podem usar para ampliar suas histórias de verão.
“Você pode morar em um apartamento sem elevador em uma cidade grande, mas pode colocar uma piscina AR em seu apartamento para mostrar que está morrendo de vontade de mergulhar na piscina”, disse Mai.
No caso da Pepsi, a marca consegue complementar a narrativa pessoal do consumidor, e não o contrário.
"Marcas que usam [AR] como uma ferramenta de marketing egoísta, ou seja, 'vou colocar minha marca na frente de vocês', falharam miseravelmente", disse Mai. "As marcas que o estão integrando em experiências pessoais serão bem-sucedidas."
O fim do truque está próximo
O tempo para ativações de RA que não abordam os pontos problemáticos dos consumidores ou narrativas pessoais parece ter passado. Os profissionais de marketing devem tomar cuidado com as ativações de RA que são distrações divertidas, facilmente esquecidas e descartadas.
"Estamos chegando bem perto do fim ou do fim de onde ter a integração de AR como novidade ou truque é suficiente", disse Johnson, da Barbarian.
Essa última categoria parece incluir inúmeras ativações de marcas de bebidas que tentam encaixar uma história de marca em AR, ou AR que dá vida a bananas Chiquita, suprimentos para festas infantis ou jogos de basquete de mesa, para citar apenas alguns.
"Estamos chegando bem perto do fim ou do fim de onde ter a integração AR como novidade ou truque é suficiente."
Jeremias Johnson
Líder de Tecnologia Criativa, Bárbaro
Talvez à beira do truque e do uso do consumidor estaria a campanha "Burn That Ad" do Burger King, lançada no aplicativo no Brasil no início deste ano. O esforço permitiu que os consumidores "queimassem" os anúncios dos rivais do Burger King para revelar um cupom para um Whopper grátis.
"Esse está no limite para mim", admitiu Johnson. "Isso é muito inteligente e engraçado, e combina bem com a voz da marca. É definitivamente uma execução melhor do que vimos de seus concorrentes."
Onde RA vai morar
Mesmo quando uma marca desenvolveu uma ativação de AR que satisfaça as necessidades do consumidor, ainda há um aumento tecnológico que deve ser considerado. Um quarto dos criativos de agências de publicidade disseram que enfrentaram desafios técnicos ao criar AR, de acordo com uma pesquisa da Unity Technologies. Os profissionais de marketing devem considerar adicionar seus próprios aplicativos, criar algo com o Google ARCore ou o ARKit da Apple ou fazer parceria com o Snapchat, Instagram ou Facebook. Então, qual é o caminho a seguir?
"A escolha da plataforma depende principalmente do público que você deseja alcançar. A campanha publicitária de AR baseada na Web permitirá que você alcance um público mais amplo, enquanto o in-app é ideal para um público mais engajado, especialmente se você deseja promover anúncios em 3D colocação de produtos em experiências de jogos, e o patrocínio do Snapchat Lens é uma maneira de envolver um público mais jovem", disse Husson, da Forrester.
No entanto, alguns criativos pensam que o AR em aplicativos de marca pode não demorar muito para este mundo. Isso não significa que a RA no marketing vá a lugar algum, apenas que os profissionais de marketing precisarão fornecer RA de maneiras que os consumidores estão acostumados.
"Os aplicativos de marca provavelmente se desintegrarão lentamente e morrerão à medida que os consumidores se sentirem mais à vontade para acessar as marcas conforme necessário por meio do navegador", disse Mai. "Os consumidores ficaram tão mimados com as grandes plataformas sociais, tornando isso tão fácil para eles."
"Tenho muito interesse em abordagens baseadas na web para aplicativos de RA [porque] reduz o atrito para o engajamento", concordou Johnson. “Se alguém pode simplesmente clicar em um link em uma postagem no Twitter ou Instagram e ser direcionado para uma página da Web que é um aplicativo de RA, pode fazer isso muito mais facilmente do que baixar e instalar um aplicativo ou usar o Magic Leap”.