A Corn Nuts está impulsionando as vendas – e ganhando a geração do milênio – com o marketing do Twitter “fora da caixa”

Revendo o extenso portfólio de marcas da Kraft Heinz, Corn Nuts provavelmente não vem à mente dos consumidores tão rapidamente quanto, digamos, Kraft, Heinz ou Oscar Mayer. O fabricante dos grãos fritos e crocantes introduzidos pela primeira vez em 1936 está bem ciente de sua estatura menor, no entanto, e aproveitou o mesmo espírito oprimido para sair de um nicho e conquistar os compradores millennials que muitos na categoria de alimentos embalados lutam alcançar.

Liderando a carga estão Jennifer Hill e Alec Imaizumi, recém-formados que são gerentes das divisões de mídia social e marca da Corn Nuts, respectivamente, e que pareceram um pouco surpresos com seu grau de sucesso em uma recente entrevista por telefone. Nos últimos oito meses, os dois transformaram as percepções da Corn Nuts por meio do marketing do Twitter, que é totalmente orgânico e feito sem a ajuda de uma agência terceirizada.

"No momento, nossa estratégia é eu e Alec durante o almoço", disse Hill, de 23 anos, ao Marketing Dive.

Ao se concentrar em amplificar as vozes dos fãs mais ardentes e surpreendentemente jovens do Corn Nuts, Hill, que lida pessoalmente com o feed do Twitter do Corn Nuts de seu telefone, aumentou os seguidores da conta de 650 para 21.000 e ajudou a aumentar as compras repetidas dos millennials em 12%, de acordo com os números da empresa compartilhados com a Marketing Dive.

"É absolutamente traduzido em vendas para nós", disse Imaizumi sobre a estratégia do Twitter.

A Corn Nuts também viu as vendas saltarem 12% em lojas de varejo regulares e 4% em lojas de conveniência no quarto trimestre de 2018 e no primeiro trimestre de 2019, ou aproximadamente o período em que Hill assumiu o Twitter. Isso quebrou uma série de anos de vendas estáveis ​​ou em declínio para o produto, de acordo com Imaizumi.

"Tem sido muito confuso - não colocamos nenhum gasto de marketing [por trás disso]", disse Hill. "É emocionante porque estamos vendo o impulso, não apenas do lado das vendas, mas também vendo a interação no lado social e as pessoas querendo defender a marca."

Crescendo organicamente

Alegações de começos desconexos não parecem ser exageradas. Encarregada de assumir a conta do Corn Nuts em setembro, Hill disse que teve que entrar em contato com o Twitter para recuperar os detalhes de login e verificar a página como oficial. Também não havia metas concretas definidas para ela – algo que provavelmente beneficiou a Corn Nuts a longo prazo, apesar das demandas atuais de tornar os esforços de marketing mais informados por análise de dados e previsões algorítmicas.

“Quando você pensa em marketing em 2019 em particular, nos dizem constantemente que os dados são reis; siga os dados, você não pode errar”, disse Hill.

"A narrativa corrente há anos é que o preço e o perfil de sabor levaram [Corn Nuts] a indexar bem na Costa Oeste e no Sul", disse ela. "Na verdade, foi direcionado para um público mais velho. Todos os dados estavam lá."

Mesmo algumas pesquisas superficiais no Google e investigações na internet revelaram que havia mais fãs mais vocais e mais jovens do Corn Nuts compartilhando seus pensamentos com frequência, mas sendo amplamente ignorados pela marca, de acordo com Hill.

“Toda vez que eles twittaram ou nos marcaram ou nos enviaram mensagens, ninguém do nosso lado estava respondendo”, disse Hill. "Foi aí que começou a ideia mais básica de ficar online."

Para se conectar com esses clientes carentes, Hill começou a retweetar e responder a mensagens, mesmo em horas estranhas da noite, compartilhando uma variedade de tipos de piadas e memes da Internet que se tornaram uma moeda cultural digital de fato hoje. Marcas como Wendy's ajudaram a popularizar a tendência de marcas relacionáveis ​​no Twitter, mas à medida que o espaço ficou mais lotado, muitas contas também caíram em suas tentativas de parecer modernas com o público que se tornou cada vez mais cínico em relação à publicidade.

Esconda suas namoradas pic.twitter.com/SaWvbTJBZi

— CORN NUTS (@CornNuts) 23 de abril de 2019

Para evitar cair nessa armadilha, Hill disse que pensa em seu irmão de 18 anos como um teste amplo para o que ressoaria ou erraria o alvo com o público-alvo da Corn Nuts. Ela também tenta evitar anunciar abertamente Corn Nuts como um produto, uma abordagem que se reflete na ausência de qualquer publicidade paga no Twitter.

"Neste ponto, todo mundo quer ser uma marca engraçada online", disse Hill. "Mas a maneira como acho que conseguimos é que tudo o que fazemos é interação - primeiro, reconhecimento da marca hipoteticamente em segundo lugar e, depois, no final da linha, até falamos sobre produto."

Para outras marcas, esse tipo de envolvimento da comunidade geralmente evolui para táticas de divulgação, como marketing de influenciadores, já que os influenciadores são – ou, pelo menos por um tempo, foram – considerados mais autênticos com os consumidores. Mas Hill e Imaizumi disseram que explorar criadores com grandes seguidores não está realmente nos planos por enquanto e que eles continuarão concentrando seus esforços na base de fãs existente menor, mas ativa, da Corn Nuts.

"Campanhas de influenciadores se tornaram cada vez mais a nova palavra da moda para as marcas. Não é algo sobre o qual falamos", disse Hill, acrescentando que a equipe prefere devotos com 30 a 40 seguidores que estão dispostos a divulgar a marca em seus Linhas do tempo.

"Provavelmente cerca de 75% do [feed do Twitter] nem é meu conteúdo", acrescentou. “São as pessoas que twittaram coisas para mim e é incrível e eu quero destacá-las e tê-las no espírito do que Corn Nuts significa”.

Extensão da marca

O sucesso surpreendente da Corn Nuts provavelmente vem como um ponto positivo bem-vindo para a Kraft Heinz, que chocou os investidores quando cortou o valor da Kraft e da Oscar Mayer em US$ 15,4 bilhões e revelou uma investigação da SEC sobre suas práticas de compras em fevereiro. A empresa também está se separando do CMO dos EUA e do diretor de marca global Eduardo Luz no final deste mês, somando-se a uma série de recentes rotatividade de executivos que também incluiu o CEO Bernando Hees, que deixará o cargo no final de junho. Muitas das marcas da Kraft Heinz – e muitos comerciantes de alimentos embalados, em geral – se beneficiariam de uma estratégia social não paga que aumenta as vendas e melhora a imagem da marca com um segmento de compradores desejável como a geração do milênio.

Mas Hill alertou que a abordagem instantânea do Twitter da Corn Nuts não é necessariamente algo que se traduzirá bem para outras empresas, da mesma forma que manter uma conta brilhante no Instagram não faz sentido para a Corn Nuts. Hill afirma que a Corn Nuts só tem uma página no Facebook "por tecnicidade" e ainda não planeja estender sua marca para outros canais.

“Isso mostra a maneira como nossas marcas aqui na Kraft Heinz também estão tentando inovar e fazer coisas um pouco fora da caixa”, disse Hill. “Para nós, isso significava o Twitter. Para outra marca, pode significar outra coisa."

Em termos de novos horizontes, a Corn Nuts está olhando para mercados emergentes, como jogos, que estão centrados no que Hill chamou de experiências "holísticas" versus experiências puramente lideradas por produtos. Outros profissionais de marketing de primeira linha, como Procter & Gamble e Unilever, entraram no movimento dos esports, embora a Corn Nuts esteja apenas buscando oportunidades semelhantes por meio de uma estratégia orgânica do Twitter. O raciocínio, segundo Hill e Imaizumi, está ligado a uma velha expressão: "Se não está quebrado, não conserte".

"Estamos muito orgulhosos do fato de que cresceu do jeito que cresceu sem nenhum gasto", disse Hill. "Avançando, não queremos mudar isso."