As 5 principais coisas mais assustadoras sobre a fusão de marketing de pesquisa adCenter/Yahoo

A fusão adCenter/YSM pode ser uma reviravolta assustadora!

Qualquer pessoa com pulso e uma conta do Yahoo Search Marketing (YSM) ou do Microsoft adCenter está ciente da futura fusão entre as duas plataformas. Há muita especulação e conjectura sobre o que será das campanhas publicitárias online conduzidas por esses canais e as informações do Yahoo e da Microsoft têm sido insatisfatórias na melhor das hipóteses. Uma coisa é certa, porém, o potencial de desastre aqui é real e isso é muito, muito assustador.

O Yahoo e a Microsoft competiram um pouco menos que admiravelmente com o Google na batalha pela supremacia dos anúncios online. Muitos fatores desempenharam um papel. O Google teve um domínio sobre a participação no mercado de busca doméstico e isso levou os anunciantes a pensar no AdWords como um meio de alcançar os consumidores muito antes do YSM e do adCenter. O Google também atualizou ativa e continuamente a interface e as ferramentas do AdWords. Isso fez com que pessoas com conhecimento limitado de marketing ou técnico ganhassem confiança na execução de suas próprias campanhas. Yahoo e Microsoft têm sido muito mais lentos na implementação de melhorias.

Por causa disso, há uma enorme disparidade na usabilidade e funcionalidade dos três grandes canais de marketing de busca. O Google, com sua interface do AdWords incrivelmente fácil de usar, juntamente com seu conjunto de ferramentas (por exemplo, ferramenta de palavras-chave, planejador de anúncios) e opções de relatórios, distanciou-se como o número um; YSM é um segundo distante. No entanto, o que muitas pessoas que não trabalharam com o adCenter com uma conta complicada não sabem é que o adCenter está tão atrás do YSM quanto o YSM está atrás do AdWords.

O próximo acordo entre a Microsoft e o Yahoo significará que o adCenter assumirá o controle da YSM. As contas serão reconciliadas de alguma forma e os usuários que tinham uma conta do AdWords, uma conta YSM e uma conta do adCenter ficarão apenas com as contas do AdWords e do adCenter. Pensando nisso, apresento a vocês…

As 5 principais coisas mais assustadoras sobre a fusão de marketing de pesquisa adCenter/Yahoo:

Fazer malabarismo com contas é mais difícil no adCenter do que no YSM ou no AdWords

5. Dificuldade em gerenciar várias contas

Ok, este é mais provável de afetar agências e um pequeno punhado de clientes do que o anunciante médio, no entanto, ainda é um problema. No AdWords, a Central de clientes principal facilita muito a separação e o gerenciamento de várias contas. Você pode vincular, desvincular e vincular contas de volta com facilidade e em segundos. Nenhuma papelada é necessária, o faturamento é mantido separado e o acesso à API é fácil de envolver. O sistema de conta principal do Yahoo é falho em sua incapacidade de desvincular contas já vinculadas, mas ainda supera entrar e sair de contas diferentes e mantém todas as contas gerenciadas em um só lugar sem papelada. Com o adCenter, existem várias limitações. Em primeiro lugar, um único cartão de crédito só pode ser associado a cinco contas. Eu não ouvi uma explicação para isso, mas ele colocou problemas para nossos clientes no passado. Em segundo lugar, a configuração da versão do AdCenter de um Master Client Center é difícil de configurar, exigindo que os IOs sejam enviados a todas as partes e dificultando a vinculação a contas já existentes. Não é que seja impossível trabalhar com a Microsoft, é só que parece ser mais difícil do que precisa ser, certamente muito mais difícil do que com o Google. Devido às discrepâncias de participação de mercado entre o Google e o Bing, muitos anunciantes podem se concentrar apenas no Google e ignorar completamente o adCenter. Espero que a Microsoft perceba que, embora o sistema do Yahoo não seja perfeito, é melhor do que o adCenter tem atualmente.

4. Falta de Rastreamento de Receita

Estamos em 2010 e um anunciante ainda não consegue rastrear a receita com o pixel de rastreamento de conversão do adCenter. É fácil no Yahoo e é ainda mais fácil no Google. O Google ainda facilita o rastreamento de vários tipos de conversão (por exemplo, leads, vendas, inscrições em boletins informativos). A maioria das agências contorna isso usando um pixel de rastreamento de terceiros ou proprietário, mas isso não é uma opção para muitos anunciantes independentes. Muitos anunciantes usarão o Google Analytics para organizar seu rastreamento de receita, e essa é uma boa opção, mas torna o gerenciamento do adCenter muito menos eficiente. Enquanto no AdWords e no YSM é possível ver claramente os números de receita ao lado das palavras-chave sem gerar um relatório, os usuários do adCenter terão que alternar entre suas análises e seus lances de palavras-chave. Esse tipo de problema pode levar os anunciantes a se afastarem completamente do adCenter ou simplesmente executar campanhas com baixo gasto por medo de alocação ineficiente de recursos.

Bem-vindo ao adCenter... a menos que você não esteja usando o IE, é claro.

3. Incompatibilidade do navegador

Cerca de 60% dos usuários de Internet nos Estados Unidos usam o Internet Explorer. Isso é uma boa notícia para a Microsoft porque o Internet Explorer é o único navegador que funciona corretamente com o adCenter. A má notícia é que isso ainda deixa uma enorme fatia de 40% dos usuários da Internet que não usam o Internet Explorer. Se esses usuários quiserem continuar a anunciar no Yahoo e/ou Bing sem incidentes em potencial, talvez precisem optar por abandonar seu navegador favorito**. Até o momento, a Microsoft assumiu que os usuários se curvariam a essa demanda ridícula, no entanto, com a Microsoft reinvestindo em pesquisa, faria sentido que eles seguissem o Yahoo, Google e o resto da Internet e garantissem que todos pudessem use o adCenter, independentemente do navegador ou tipo de computador. A propósito, eu mencionei que nenhuma das ferramentas de desktop funciona com Macs? Porque eles não! Se a Microsoft se esforçou para garantir que o Bing funcione em todos os sistemas, garantindo que os usuários possam clicar nos anúncios exibidos no Bing para que a Microsoft possa ganhar dinheiro, por que a Microsoft não tomou o mesmo tato com sua interface de publicidade? Isso vai mudar com a fusão? Só podemos esperar.

2. Suporte fraco

Temos um representante de suporte ao cliente na Microsoft que é muito bom; ele é excepcionalmente competente e pontual com suas respostas. Infelizmente, sempre que ele tem que nos passar para outra pessoa – o que geralmente é o caso do adCenter – geralmente é o começo de um passeio selvagem. Já tive situações em que a retirada do cartão de crédito de um cliente da retenção de crédito levou mais de uma semana e três transferências diferentes para diferentes representantes de suporte. Já tentei usar os canais gerais de suporte com adCenter e os resultados são ainda piores. Além disso, a Microsoft estabelece o nível de suporte que se pode acessar quando a conta é criada. Pedi ajuda com a conta de um cliente e me disseram: “Quando executei essa conta em particular na minha mesa de negócios, me disseram que ela se enquadra em nosso nível de suporte padrão. Para futuras perguntas de suporte sobre o suporte desta conta, você precisará passar pela fila de suporte padrão do adCenter.” Esta seria uma circunstância insondável no Yahoo e no Google, onde nossos representantes se desesperam tentando ajudar. Como a maioria dos usuários será forçada a usar os canais gerais de suporte de qualquer maneira, isso pode não lhes interessar, no entanto, a atitude em relação ao atendimento ao cliente na Microsoft é certamente muito mais focada em passar os problemas dos clientes do que resolvê-los. Muitas pessoas terão muitos problemas no momento da fusão; A Microsoft estará à altura do desafio de atendimento ao cliente ou perderá ainda mais anunciantes para campanhas de marketing exclusivas do Google?

Com que lentidão a Microsoft implementará as mudanças após a fusão?

1. Lentidão para atualizar

O Google nunca descansa quando se trata de encontrar maneiras de melhorar. “Se não está quebrado, não conserte” não é um aforismo que você encontrará em qualquer lugar do campus de Mountain View do Google. O Google tem o melhor produto, mas se esforça constantemente para melhorá-lo, aumentando a diferença entre o AdWords e o YSM e o adCenter mês após mês. Yahoo e Microsoft têm sido mais lentos na aceitação. Espero que a Microsoft resolva as preocupações acima mencionadas com a fusão, no entanto, se o passado for uma indicação do futuro, o híbrido YSM/adCenter resultante descansará sobre os louros por um bom tempo depois. Faça-me um favor: sem usar uma ferramenta para computador, tente alterar o lance padrão em dez grupos de anúncios no AdWords, depois no YSM e depois no adCenter. Essa operação levará cerca de 20 segundos no AdWords, cerca de 30 segundos no YSM e pelo menos 5 minutos no adCenter… e esse é um problema conhecido ! Quanta fé podemos ter de que a Microsoft terá soluções oportunas para todos os problemas que surgirão da fusão e os problemas que surgirão depois? Na minha opinião, um problema nem precisa ser um impedimento para a publicidade, pode ser simplesmente uma falha para a qual o Google oferece uma solução mais fácil e existem inúmeros exemplos disso. Não importa quanta melhoria venha dessa fusão, o eventual sucesso ou fracasso dependerá da quantidade de recursos que a Microsoft dedica para manter o novo adCenter como um concorrente viável do AdWords. Até agora, a Microsoft aparentemente ignorou o adCenter, apesar do lançamento do Bing. Se o adCenter tiver futuro, isso terá que mudar muito.

Há três coisas das quais estou certo em relação à próxima fusão entre as plataformas YSM e adCenter: definitivamente vai acontecer, vai ser um pouco arriscado no início quando acontecer e é absolutamente aterrorizante especular sobre o quanto pode dar errado. Por mais que eu tenha ficado desapontado com o adCenter até agora, ainda tenho esperança de que essa fusão seja uma coisa boa. O Google precisa da concorrência de um par real para melhorar o meio de marketing de busca para clientes e anunciantes, e a Microsoft é esse calibre de par. Se a Microsoft puder perceber o quão importante o espaço de pesquisa pode ser, esse evento assustador pode acabar sendo a melhor coisa a acontecer ao marketing de pesquisa desde o rastreamento de conversões. Até que aconteça, porém, estarei assistindo aos eventos como se estivesse assistindo A Ele quando tinha cinco anos de idade.

**O Firefox tende a funcionar de maneira um pouco problemática com o adCenter, mas não há garantia de que funcionará no futuro ou após a fusão.