Old Spice Guy: Marketing online feito com perfeição

Sou o que os profissionais de marketing chamariam de “leal à marca” a muito, muito poucos produtos. Uma viagem pelo supermercado comigo é um jogo de dados total. Ao comprar toalhas de papel, quase sempre vou com a opção mais barata que não é tão fina quanto o papel de seda. Ao comprar cerveja, vou pegar o pacote Bud/Miller/Coors Light que vejo primeiro. Ao jogar pasta de dente no meu carrinho, descubro que sou um otário por embalagens extravagantes e pouco mais.

Mas na hora de decidir pelo desodorante, a decisão, desde o ensino médio, é sempre a mesma: Old Spice.

Eu nunca soube bem por que insisti no Old Spice. Pode-se pensar que é porque eu gosto do cheiro, mas isso não pode estar certo; Muitas vezes eu esqueço qual perfume eu prefiro. Eu até tenho “Aqua Reef” no meu banheiro em casa e “Pure Sport” aqui no trabalho (você nunca quer ficar mal cheiroso ao atender um cliente). Talvez, eu escolha Old Spice por seu desempenho. Bem, eu não posso imaginar que esse seja o caso porque eu nunca participei do Old Spice Challenge: “Se você não gostar, você pode ligar para 1-800-PROVEIT e nós compraremos um pedaço seu! ” Tudo bem, Old Spice, o “pau meu” seria apenas mais Old Spice!

Os desodorantes, em sua maioria, são bem parecidos. Eles servem a dois propósitos: evitar que você cheire mal e projetar uma imagem. A maioria dos desodorantes pode lidar com o primeiro requisito, embora eu tenha ouvido (e cheirado) que existem algumas exceções. O segundo requisito é mais difícil. A maioria dos desodorantes não projeta muita imagem, especialmente quando você restringe o campo aos desodorantes masculinos. Os únicos dois que consigo pensar são Old Spice e Axe. Talvez isso explique por que a Axe teve tanto sucesso em entrar no mercado.

A campanha publicitária Axe segue a premissa básica de todos os produtos Axe: se você usar este produto, as mulheres mais gostosas que você já conheceu vão se jogar em você com abandono imprudente. É por causa dessa imagem que imagino que Axe provavelmente faz sucesso com homens jovens, mas não tanto com meus amigos e comigo. Axe com uma tentativa de Ave Maria de encontrar uma namorada. Eu riria; ele não iria.

O Old Spice, por outro lado, adotou uma abordagem diferente e, na minha opinião, foi a campanha de marketing de maior sucesso do ano. Até agora, você deve estar familiarizado com o Old Spice Guy, cujo comercial estreou durante o Super Bowl XLIV. Caso contrário, aproveite esta breve interrupção comercial:

O Old Spice Guy é mais bonito do que eu, mais forte do que eu e parece ter uma conexão de outro mundo com diamantes e ingressos exclusivos com os quais não posso competir. Mas eu não odeio o Old Spice Guy; Eu amo ele! Ele é hilário, seu vídeo é visualmente impressionante e sua recomendação de que eu use Old Spice parece de alguma forma sincera e irônica ao mesmo tempo. Mais importante, ele me faz querer enviar o vídeo para meus amigos. Eu sei que é um comercial, mas é engraçado e original o suficiente para ser repassado. Na verdade, eu fiz o TiVo por esse comercial e voltei para assisti-lo novamente... pela enésima vez. O comercial honestamente me faz pensar que vou acabar sendo um homem do mundo esculpido e distinto se usar Old Spice? Não, mas isso não me faz não pensar isso!

Imediatamente, a acessibilidade, a hilaridade e a contagiosidade do anúncio o tornaram um sucesso. Mas a força dos esforços de marketing da Old Spice (online e offline) não parou por aí. Old Spice seguiu este anúncio com uma quase-paródia indiscutivelmente mais engraçada e definitivamente mais estranha de seu próprio anúncio, dirigido pelos aventureiros cômicos Tim & Eric. Aqui está uma amostra:

Sem pausa, Old Spice entregou este novo anúncio que alavancou o sucesso do original com uma versão ainda mais divertida. Fizeram várias versões e todas tiveram sucesso viral. Como uma nota lateral interessante, tanto Isaiah Mustafa quanto Terry Crews, os homens que interpretaram os respectivos Old Spice Guys, conseguiram seus próprios programas de televisão após o sucesso dos comerciais: um programa da NBC sem nome e Are We There Yet? que começou no TBS.

Mais recentemente, o Old Spice Guy original (Mr. Mustafa) apareceu de volta no desenvolvimento de publicidade mais interessante que eu vi durante todo o ano. O Old Spice Guy postou vídeos respondendo a perguntas de seus seguidores no Twitter. Aqui está um exemplo de resposta a uma pergunta feita ao Old Spice Guy por Alyssa Milano:

Pense na integração que está acontecendo nesta campanha: um personagem de um comercial de televisão que foi ao ar durante o Super Bowl cujos vídeos foram vistos e apreciados por milhões, que foi parodiado de brincadeira por sua própria empresa para aumentar ainda mais sua imagem, fez uma conta no Twitter que foi abordada diretamente por fãs e celebridades e dedicou um tempo para responder às perguntas de seus fãs por meio de conteúdo de vídeo adicional. A Old Spice não criou um slogan ou um jingle ou mesmo um mascote; eles criaram um ser humano totalmente interativo com uma personalidade mais forte do que a maioria das pessoas que você conhece e mais envolvente do que a maioria das celebridades.

Pense nisso; quem você preferiria que fosse o técnico do time infantil do seu filho: um pai da vizinhança que você não conhece, Alex Rodriguez ou o Old Spice Guy? Estou me inclinando para o Old Spice Guy e ele nem é real!

Houve casos semelhantes de sucesso. Um que me vem à mente é o “Homem Mais Interessante do Mundo”, de Dos Equis, que foi praticamente uma cópia do site Chuck Norris Facts, que, em si, era uma cópia do site Vin Diesel Facts. No entanto, devido à inovação, interatividade e diversidade da campanha Old Spice, acho que continuará a ter mais sucesso e por mais tempo do que a campanha Dos Equis. De qualquer forma, essas táticas estão inovando o mundo da publicidade online para melhor. Algumas pessoas podem lamentar que estejamos vivendo em um mundo que parece mais saturado de propagandas a cada dia. Isso pode ser uma inevitabilidade, mas, se esses anúncios puderem melhorar em valor, tornando-os divertidos de ver e interagir, isso aumentará o nível para o resto da comunidade de marketing.

Na minha opinião, as campanhas publicitárias de maior sucesso hoje em dia não são aquelas com o jingle mais cativante ou o logotipo mais legal ou o mais alto nível de saturação; são eles que criam personalidades que as pessoas podem desfrutar e se envolver. Jack de Jack in the Box, o Rei de Burger King, os Homens das Cavernas de Geico, o Homem Mais Interessante do Mundo de Dos Equis e, claro, o Old Spice Guy lideram o grupo. Todos eles têm características distintas e agradáveis, conteúdo publicitário genuinamente engraçado e, claro, uma presença online incrível através de vídeos, sites e redes sociais para engajar seus fãs.

Não tenho certeza se esses anúncios me solidificaram como um homem da Old Spice para a vida, mas com certeza ajudam. O engraçado é que eu não me lembrava que eles eram para lavar o corpo – não desodorante – até começar este artigo. Não sou particularmente fiel à marca de sabonetes, mas esta campanha definitivamente os manteve no topo da montanha por minha fidelidade à marca de desodorante.

Uau, isso não soa como uma montanha na qual alguém gostaria de acampar!